Inbound-markkinointi vaatii strategian - Miten se tehdään?

Inbound-markkinoinnin aloittamisen yhteydessä vallitsee tyypillisesti suuri innostus lähteä viemään yrityksen markkinointia uudelle polulle, ja ilmassa leijailee vahva tekemisen meininki. Vaikka kädet tekisi heti mieli upottaa syvälle saveen, kannattaa ensin vetää hetki happea ja valmistella markkinoinnin strategia huolella kuntoon. Vanha ja moneen kertaan kuulunut sanonta “hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” pitää tässäkin asiassa sataprosenttisen varmasti paikkansa!

Kristallinkirkas tarina ja positiointi inbound-markkinoinnissa

Mikä on yrityksenne tarina?

Niinpä. Tarinoita on yleensä yhtä monta kuin on kertojiakin, mutta jotta markkinointiviestinnästä saadaan varmasti kaikki teho irti on tärkeää, että yrityksen tarina ja siitä johdettu positiointi ovat kaikille kristallinkirkkaita, ja että jokainen pystyisi kertomaan niin sanotun hissipuheen yrityksen toiminnasta suurin piirtein samoin sanoin.

Verkkosivuille saapuessaan uudelle kävijälle pitäisi ensimmäisen viiden sekunnin aikana selvitä: 

• mitä yrityksesi tekee?
• kenelle?
• miten?
• miksi?

Kun kaikille on selvää, että “tämän viestin haluamme markkinoille viedä”, on aika siirtyä seuraavaan vaiheeseen.

Kenelle ja miten markkinointia tulee tehdä: ostajapersoonat ja ostopolut

Laadulla määritetyt ostajapersoonat syventävät asiakasymmärrystä ja ohjaavat käytännössä lähes kaikkea sisällöntuotantoa. Kaikkien sisältökokonaisuuksien tulisikin selvästi palvella kohderyhmiäsi ja vielä tarkemmin ostajapersooniasi. Näin sisällöntuotannon resurssit pidetään tarkasti maalitauluun kohdistettuna. 

Pelkkä ostajapersoonien tunnistaminen ei riitä (esim. rakennussektorilla toimivien pk-yritysten toimitusjohtajat), vaan on mentävä myös syvemmälle miettimään muun muassa millaisia haasteita ja tavoitteita persoonalla on niin työelämässä kuin henkilökohtaisessakin elämässä ja millaista heidän ostokäyttäytymisensä on.

Ostopolulla (eng. buyer’s journey) tarkoitetaan käytännössä oletettua ostoprosessia, jonka kukin ostajapersoona käy läpi ennen kuin päätyy yrityksen asiakkaaksi ja asiakasohjelmien myötä suosittelijaksi.

Ostopolku jaetaan tyypillisesti seuraaviin vaiheisiin:

• tiedostaminen
• harkinta
• päätöksenteko
• suosittelu

Ostopolun eri vaiheisiin liittyy kullakin ostajapersoonalla erilaisia kysymyksiä, haasteita ja ongelmia ratkottavaksi. Nämä on tärkeää tunnistaa esimerkiksi haastatteluiden ja CRM-järjestelmän tarjoaman datan avulla, ja sen jälkeen suunnitella millä tavoin persoonien tarpeisiin vastataan erilaisten sisältöjen avulla. 

Uusasiakashankintaan fokusoituessa ostopolun rakentaminen sisältöjen kautta kannattaa aloittaa päätöksentekovaiheesta, jotta mahdollisimman moni jo valmiiksi kuuma liidi saataisiin kotiutettua asiakkaaksi vastaamalla kriittisiin viime hetken kysymyksiin. Tämän jälkeen keskitytään tuottamaan sisältöä harkintavaiheeseen ja sitten tiedostamisvaiheeseen.

Kullekin ostajapersoonalle määritellään oma eheä ostopolkunsa, sillä kaikilla persoonilla ei ole täysin samanlaisia kysymyksiä ja ongelmia ostopolun varrella.

Rakenna sisältöparvia ja luo raudanluja asiantuntijuus tärkeimmissä teemoissasi

Leijonakuninkaassa Mufasa totesi pojalleen, että “kaikki mitä valo koskettaa on tuleva sinun”. Näin ei kuitenkaan valitettavasti tapahdu yhtä helposti tosielämässä, varsinkaan yritysten välisessä taistossa, vaan on valittava tietyt teemat, joissa halutaan olevan ehdoton ykkönen kohderyhmän silmissä.

Nämä niin sanotut teemat ovat siis aihealueita, jotka liittyvät yrityksen tarjoomaan ja toimintaan. Esimerkiksi tiettyjä lakipalveluita tuottavalla yrityksellä yksi johtava teema voisi olla “immateriaalioikeudet”. Tämän teeman alle linkittyy tarkemmin siihen liittyviä ala-aiheita kuten tekijänoikeudet, patenttioikeudet, ja niin edelleen. 

Teemat rakennetaan niin sanotuiksi sisältöparviksi (eng. topic clusters) linkittämällä ala-aiheita käsittelevät sisällöt pääteemaan. Tällä tavoin sisällöistä muodostuu tietyntyyppinen verkosto, jota Googlen hakurobotit käyvät läpi ja ymmärtävät, että sisällöt liittyvät toisiinsa ja muodostavat isomman kokonaisuuden. Se puolestaan nostaa sisältöjen hakukonenäkyvyyttä huomattavasti enemmän verrattuna siihen, että keskityttäisiin optimoimaan vain yksittäisiä sisältöjä avainsanojen osalta.

Teemoissa ja niiden ala-aiheissa käsiteltävät asiat linkitetään myös luonnollisesti ostajapersoonien haasteisiin, sekä ostopolun aikana nouseviin erilaisiin kysymyksiin.

HubSpot käyttää tästä nimitystä topic cluster strategy. Lue lisää sisältöklustereista HubSpotin blogista!

Sisällöntuotanto ja optimointi säännölliseksi

Sisällöt ovat inbound-markkinoinnin sydän. Ilman sisältöjä mikään ei toimi ja mikään ei hengitä. Näin ollen on äärimmäisen tärkeää, että sen tuotantoon varataan riittävästi sisäisiä ja/tai ulkoisia resursseja, jotta edellä määritetyt suunnitelmat saadaan toteutettua ja jalkautettua. Sisällöntuotannolle on ensisijaisen tärkeää rakentaa tuotanto- ja julkaisukalenteri, jota noudatetaan viikkotasolla.

Sisältöstrategian osalta on tärkeää tehdä valintoja muun muassa käytettävistä kanavista, budjetista ja myös sisältöformaateista. Pienillä budjeteilla ja haulikolla ampumisen sijaan tulee mieluummin valita kerrallaan muutama, ostajapersoonien tarpeiden mukaan harkittu kanava, johon tehdään hyvin kohdistettuja iskuja riittävällä volyymilla. Jos aiempaa kokemusta ei juurikaan ole, niin toki kokeilujakin siitä mikä toimii ja mikä ei täytyy aluksi tehdä. Tavoitteena on kuitenkin optimoida tekeminen kustannus- ja tulosperusteisesti mahdollisimman ketterästi. Pelikenttää voidaan laajentaa fiksusti saavutettujen tulosten myötä.

Sisältöjen hakukoneoptimoinnin suhteen on tärkeää noudattaa edellä mainittua topic cluster -strategiaa, mutta se ei tarkoita sitä, että muut toimiviksi todetut keinot tulisi heittää romukoppaan. Avainsanojen määrittäminen ja sisältöjen optimointi niitä käyttäen on yhä tärkeää ja tarpeellista. Avainsana-analyysi tulisi tehdä mielellään 2-4 kertaa vuodessa, jotta voidaan varmistua siitä, että valitut sanat ovat myös ostajapersoonien käytössä tiedonhakua tehtäessä. 

Aseta inbound-markkinoinnille tavoitteet ja prosessi niiden seurantaan

Ennen kuin nämä edellä määritetyt asiat toteutetaan, on tärkeä miettiä mitä niillä halutaan saavuttaa.

Tavoitteet on järkevää listata lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin tavoitteisiin, joita tarkoituksenmukaiset ryhmät seuraavat sovituin väliajoin. Taktisella tasolla tavoitteita voidaan seurata viikoittain, operatiivisella kuukausittain ja strategisella kvartaaleittain. On tavallista, että strategiaa arvioitaessa kokoontuu markkinointiin valittu ohjausryhmä, kun taas enemmän arkisissa viikkopalavereissa istuu käytännön toimet hoitava markkinointitiimi. 

Nykyään markkinoinnin ja myynnin saralla on yhä vaikeampi keksiä mitä ei voida mitata, kuin että mitä voidaan mitata. Dataa ja erilaisia työkaluja on tarjolla niin valtava määrä, että mahdollisuus erilaisten tulosten mittaamiseen ovat lähes varmasti olemassa. Näin ollen kannattaa rohkeasti haastaa ja miettiä, mitkä todella ovat yritykselle tärkeitä ja seuraamisen arvoisia avainlukuja, ja sen jälkeen pyytää esimerkiksi kumppanilta apua haluttujen dashboardien rakentamiseen.