Miten ja miksi mittaroida inbound-markkinoinnin sisältöjen laatua?

Inbound-markkinointi ei tarkoita pelkästään sisällöntuotantoa yrityksen verkkosivustolle, blogiin tai sosiaalisen median kanaviin. Tehokkaassa ja tuloksia tuottavassa inbound-markkinoinnissa sisällöt  ja niiden optimointi muistetaan pitkään vielä julkaisun jälkeenkin. Inbound-markkinointi on kokonaisuus, joka alkaa sisältöstrategian luomisesta ja jatkuu aina inbound-markkinointitoimenpiteiden mittaukseen ja analysointiin saakka. Näiden toimintojen avulla optimoidaan markkinointistrategiaa kokonaisvaltaisesti.

Osoita markkinointitoimenpiteiden tuloksellisuus

Jokaisen inbound-markkinoinnin ammattilaisen tulee tänä päivänä osoittaa markkinointitoimenpiteiden  tuloksellisuus. Oikeiden analytiikkatyökalujen käyttö tarjoaa mahdollisuuden tulosten oikeanlaiseen mittaukseen ja analysointiin.

Inbound-markkinointiin panostamasi teot eivät välttämättä ole erityisen tehokkaita, jos inbound-markkinoinnin merkityksellisyyttä määritellään pelkästään tulosmittareita, eli luku-, klikkaus- ja latauskertoja mittaamalla. Oikeilla työkaluilla saat tietoja prospekteista, apua sisällön optimointiin ja konversioiden kasvattamiseen sekä saat selville, mitkä elementit ovat markkinointikampanjasi kivijalka.

Inbound-markkinoinnin analytiikka on fiksua jakaa kolmeen osioon:

• tulosmittarit
• laatumittarit ja
• demografiat

Tulosmittareilla peilataan tekemisen ja tulosten määrää, mittakaavaa ja onnistumista tavoitteisiin nähden. Esimerkkinä juuri sivulatausten määrät, klikit, liidit ja kaupat. Tulosmittarit ovat selviä lukuja, joille voidaan asettaa määrällisiä tavoitteita. Laatumittareilla taasen valvotaan tekemisen laatua ja tehokkuutta, eivätkä ne riipu tulosmittareista tai mittakaavasta. Esimerkkeinä klikkausprosentit, istunnon keston keskiarvo, klikin tai liidin hinta. Demografiat taas eivät ole niinkään mittareita, mutta käyttäjäkunnasta kertovia indikaattoreita.

Nyt kerromme vinkkejämme siihen, mitä sisällön laadun mittareita inbound-markkinoinnissa tulisi käyttää ja miten tuloksia kannattaa hyödyntää.

Kuka tutkii sisältöjäsi?

Saat laadukasta tietoa potentiaalisista asiakkaistasi selvittämällä kuka on katsonut sisältöjäsi, sen sijaan, että keskittyisit ainoastaan pelkkiin klikkeihin tai katselukertoihin. Otettuasi selvää minkälaisia sisältöjä potentiaaliset tulevat asiakkaasi katsovat ja lukevat, pystyt vetämään johtopäätöksiä siitä, minkälaisista sisällöistä he ovat kiinnostuneita. Tällä tavalla pystyt auttamaan liidejäsi hyödyllisen ja heitä eteenpäin auttavan sisällön avulla

Sen lisäksi pystyt analysoimaan saavuttaako sisältösi tavoittelemasi kohderyhmän. Jos näin tapahtuu, sisältösi on hyvin suurella todennäköisyydellä kiinnostavaa ja kohdistettu oikein. Jos ei, on erittäin tärkeää miettiä, mistä syystä haluamasi kohderyhmä ei katso sisältöjäsi.

Kysy itseltäsi tällöin: onko sisältöjä levitetty oikeissa kanavissa ja onko mainonta kohdennettu oikein?

Kuinka kauan sisältöjä keskimäärin katsottiin?

Katselukertojakin tärkeämpi mittari on se, kuinka kauan sisällön parissa keskimäärin viihdyttiin (average session duration). Kanavasta riippuen katselukerta voidaan nimittäin rekisteröidä jo muutaman sekunnin katselusta, eikä se tässä tapauksessa ole relevanttia sisällön merkityksellisyyden analysoinnin kannalta. Siksi kannattaa selvittää, mikä on sisällön keskimääräinen katseluaika.

Jos keskimääräinen katselu- tai lukuaika on esimerkiksi vain muutama sekunti, kannattaa kiinnittää huomiota paitsi sisältöön ja laatuun, mutta myös muihin sisällön optimointielementteihin, kuten otsikkoon, sisältö-/artikkelikuvaan, alt-tekstiin ja kuvaukseen. Mitä parempi käsitys sisällön kuluttajalla on siitä, mistä sisältö kertoo, sitä todennäköisemmin saat pidettyä potentiaalisen ostajapersoonan pidempään mukana ja sisältöjesi parissa.

Mitä laitteita katselijat käyttävät?

Laitedata on tärkeää sisällön optimoinnin kannalta. Selvitä, mitä laitteita katselijasi käyttävät ja selvitä sen jälkeen, mitkä ovat näiden laitteiden tavallisimmat näyttökoot ja resoluutio, jotta sisältösi toimii mahdollisimman tehokkaasti.

Katsotaanko sisältöjäsi mobiililaitteilla? Optimoi sisältösi niin, että niitä on helppo katsoa liikkeellä ollessa. Videon tapauksessa siten, että video on ymmärrettävissä ilman ääntä tekstityksien kanssa sen latautuessa nopeasti.

Missä sisältöjesi katsojat sijaitsevat?

Sisältöanalytiikan avulla voit selvittää myös katselijoiden sijainnin. Tämä informaatio on tärkeää nykyään siksi, että potentiaaliset asiakkaasi haluavat yhä kohdistetumpaa sisältöä.

Käytä tätä tietoa hyväksi ja tuota sisältöä myös eri maantieteellisille kohderyhmille.  

Missä sisältöjä katsotaan?

Sitten kun olet selvittänyt, missä kanavissa katselijat katsovat ja etsivät sisältöjäsi, pystyt paremmin optimoimaan konversioita. Jos esimerkiksi videoitasi katsotaan pääasiassa YouTubessa, muista lisätä videoosi toimintakehoitekuvia ja optimoida laskeutumissivut niin, että ne tarjoavat vierailijalle mielekästä ja tarkoituksenmukaista sisältöä, jota he sivuiltasi etsivät.

Kuinka moni katselija reagoi toimintakehotuksiin?

Jos sisällöistäsi puuttuu toimintakehotukset (tunnetaan myös nimellä CTA eli call-to-action), voit olla varma siitä, ettet saa aikaan hyviä tuloksia ja potentiaalisia liidejä saatetaan jopa menettää. Pelkän CTA-painikkeen lisääminen ei yksin takaa onnea, vaan myös niiden tehokkuuden ja toimintaan ohjaavuuden mittaaminen on tärkeää.

Jos vaikkapa tuotteesi esittelyvideota katsotaan, mutta katselijat eivät klikkaa CTA-painiketta, joka ohjaisi heidät verkkosivuille ostamaan tuotteen, voi hyvin olla, että CTA:si ovat liian mitään sanomattomia.

Todennäköisesti CTA-painikkeesi ovat liian geneerisiä, jos vaikkapa tuotteesi esittelyvideota katsotaan, mutta katselijat eivät klikkaa CTA-painiketta, joka ohjaisi heidät verkkosivulle ostamaan tuotteen. Käytä aikaa CTA-painikkeiden suunnitteluun, jotta ne houkuttelevat sisällön kuluttajan toimimaan.

Hyödynnä analytiikkaa kokonaisvaltaisesti

On tärkeää pitää huolta, ettei analytiikkaa hyödynnetä vain kampanjan lopussa. Pätevänä ratkaisuna on hyvä toteuttaa aluksi pilottikampanja, tutkia siitä saatua dataa ja datan perusteella kohdentaa oikein tulevien kampanjoiden strategia. Pidäthän mielessä, etteivät kaikki mittarit sovi kaikkiin kampanjoihin, vaan toimivimmat tavat mitata valitaan kampanjan tavoitteen perusteella. Sisältöjen laadun analysointi ja toimivuuden mittaaminen on pitkäjänteistä työtä, joka palkitsee varmasti, kunhan sitä tehdään johdonmukaisesti selkeät tavoitteet mielessä.