Customer Lifetime Value-beregning: Hvad er dine kunder værd?

Mange tænker for kortsigtet, når de lægger deres strategi for vækst i virksomheden. Nysalg er ofte det altoverskyggende fokus, og mange glemmer at tage et helikopterblik på kunderne og optimere deres Customer Lifetime Value (CLV).

Det er naturligvis vigtigt at finde nye kunder, som kan bidrage til vækst i virksomheden, men at optimere levetiden for eksisterende kunder er også et vigtigt og ofte overset parameter for at opretholde en levedygtig forretningsmodel.

Her vil jeg gennemgå, hvordan du beregner CLV og give dig tre tips til, hvordan du kan øge den.

Hvad er CLV?

CLV angiver den samlede indtægt, som en virksomhed gennemsnitligt kan forvente af den enkelte kunde. Den viser, hvor meget en kunde i gennemsnit bruger i virksomheden i løbet af kundeforholdet. 

CLV kan hjælpe dig med at få indsigt i:

1. Hvor meget I har råd til at bruge på salg og marketing
2. Om I fokuserer på de kundesegmenter, der er mest værdifulde for jer
3. Om I bør investere mere i fastholdelse af eksisterende kunder

Alt i alt har du et solidt grundlag at bygge din virksomheds målsætninger og KPI'er på, når du kender din CLV.

Når du ved, hvad en ny kunde er værd, kan du nemmere sætte et budget på, hvor meget du er villig til at investere i en ny kunde. Er der en god balance mellem, hvor meget du investerer og hvor meget du tjener? Kunne du med fordel skrue op for marketingbudgettet, eller bruger du for meget? Samtidig kan tallet give dig et praj om, hvorvidt du går efter de rigtige kundesegmenter. 

Er kunderne glade for den service, du yder? Eller skulle du i virkeligheden have sendt dem over til en af dine konkurrenter, som havde været et bedre bud til den løsning, de skulle have haft? 

Måske har I nogle udfordringer internt i virksomheden, som giver udslag i lav kundetilfredshed og dermed korte kundeforhold? Det er svært at vide ret meget om, hvis du ikke ved, hvor stor en indtægt en kunde genererer i din virksomhed i dag.

Sådan beregner du CLV

Den mest simple tilgang er baseret på bruttoresultat fra køb, som dine kunder har foretaget i fortiden. Det er ikke svært at udføre denne beregning, da du kun har brug for data om tidligere køb. Her får du formlerne step by step. 

1. Gennemsnitlig købsværdi

Det første du skal bruge for at udregne CLV er, hvor meget dine kunder gennemsnitligt køber for hos dig. Beregn dette ved at dividere din virksomheds samlede indtægt i en periode (afhænger af din salgscyklus, men ofte ser man på det hen over et år) med antallet af køb i løbet af den samme tidsperiode.

Formlen ser således ud:

2. Gennemsnitlig købsfrekvens

Beregn dette antal ved at dividere antallet af køb med antallet af unikke kunder, der har foretaget køb i denne periode.

3. Kundeværdi

Beregn dette tal ved at dividere den gennemsnitlige købsværdi med den gennemsnitlige købsfrekvens.

4. Gennemsnitlig kundelevetid

Beregn dette ved at tage et gennemsnit af det antal år, som et kundeforhold normalt varer i din virksomhed.

Customer Lifetime Value-beregning

For at beregne CLV ganger du kundeværdien med den gennemsnitlige kundelevetid. Dette giver dig den omsætning, som du med rimelighed kan forvente, at en gennemsnitlig kunde genererer for din virksomhed i løbet af deres kundeforhold.

Formlen ser således ud:

Når du har udregnet til CLV har du et godt udgangspunkt til at vurdere, hvor meget du kan tillade dig at investere i marketing - jo højere CLV, des mere er en ny kunde værd, og des mere kan du bruge på at markedsføre og lukke salget.

Er den lavere end forventet, har du et godt udgangspunkt for at kigge dybere ind i jeres churn rates for at finde eventuelle problemer, der får kunderne til at afbryde forholdet, eller om I måske fokuserer på de forkerte kundesegmenter.

4 tips til at øge CLV 

Det er klart, at jo større beløb hver enkelt kunde lægger i din virksomhed, des færre kunder skal der til for at vækste. Alligevel er der mange virksomheder, som overser en række vigtige parametre, der er med til at øge CLV. 

I bund og grund handler det om kundetilfredshed - og den kan man opnå på flere måder. Det handler ikke nødvendigvis om at sende kunderne dyre julegaver. Her har jeg taget fire ting ud, som alle B2B-virksomheder som et minimum bør fokusere på. Her har jeg taget for givet, at I er sikre på, at det er det mest ideelle kundesegment, I går efter.

1. Vær tilgængelig

Kunder sætter pris på at blive hørt, og de forventer tilgængelighed. Husk derfor at tage feedback seriøst og løs problemerne for kunderne - uanset hvilken kanal de vælger at fange din virksomhed på. 

Hvis du har en chat på dit website, så sørg for, at den bliver besvaret hurtigt. Hvis du er på de sociale medier, så skriv tilbage til dem, som henvender sig - også selvom henvendelsen er kritisk. Sørg i det hele taget for at være tilgængelig der, hvor du nu har valgt at være tilstede. 

2. Hav styr på kundedata

Kunderne kommer i kontakt med din virksomhed både på de sociale medier, på dit website, når de ringer eller chatter med kundeservice, og når de snakker med en sælger. Sørg derfor for, at der er styr på alle deres interaktioner med din virksomhed.

Saml data om kunderne ét sted, og sørg for at kundens oplevelse med din virksomhed er den samme høje standard, uanset hvor de møder jer. Jo flere steder du er tilgængelig, des større krav stiller det til, at du har styr på dine kundedata. 

Hvad har de set på websitet, hvilket indhold har de interageret med på de sociale medier, hvad har de chattet med kundeservice om, og hvad handlede den seneste samtale med salgsafdelingen om? Det er bare et lille udsnit af de ting, som du bør have styr på for at kunne give en god og ensartet kundeservice. 

Mange af de her ting kan være vanskelige at holde styr på, hvis man sidder i mange forskellige systemer og arbejder i siloer. Derfor er det også blevet mere og mere almindeligt, at firmaer vælger at have et kernesystem, som alle arbejder i på tværs af afdelinger.

Det er ofte et CRM-system, som samler alle data fra de forskellige touchpoints og gemmer dem på kundens profil, så alle - uanset hvilken afdeling, de arbejder i - kan finde den nødvendige data frem for at give kunden en god oplevelse.

Læs mere om, hvordan din virksomhed kan arbejde i integrerede systemer

3. Optimer onboarding af nye kunder

Churnrater er oftest højest blandt nye kunder, og derfor er det vigtigt at få en god start på kundeforholdet. Måske har dine kunder brug for en solid onboarding i jeres produkt - måske skal denne onboarding indebære træning, for at de virkelig forstår, hvilken værdi dit produkt skaber for dem. 

I en servicevirksomhed kan effektiv onboarding være at tildele kunden en fast konsulent, som de altid kan komme i kontakt med, hvis de har udfordringer, som du kan hjælpe med at løse. At være opmærksom på nye kunders behov og mindske eller helt fjerne deres utilfredshed med deres køb bør være højeste prioritet for alle virksomheder.

4. Tag pulsen på dine kunder jævnligt 

Selvom de fleste ved, at langvarige kundeforhold giver bedre bundlinje, så er der stadig mange virksomheder, der glemmer de eksisterende kunder i jagten på nye, og det er en af de største fejl, man kan begå. 

Ifølge Marketing Metrics er der en sandsynlighed på 5-20% for, at du vil sælge dit produkt eller din service til en ny kunde, mens chancen for at sælge det til en eksisterende kunde er noget højere - nemlig omkring 60-70%. Med viden om, hvor høj din CLV er, bør du kigge på, hvor meget du vil investere i at fastholde og sælge til dine eksisterende kunder.

For at kunne sælge til dine eksisterende kunder, er du dog afhængig af, at de er glade for at være kunder hos dig. Ofte opdager man først, når det er for sent, at kunden ikke er så glad, som man havde troet. Derfor er det vigtigt at have en finger på pulsen i forhold til kundetilfredshed. 

En ting, du kan kigge på i forhold til kundetilfredshed er din Net Promoter Score (NPS). Den kan give dig et billede af, hvor stor en andel af dine kunder, der er promoters (dem som er loyale og er tilbøjelige til at anbefale dig til andre), hvor mange der er passive (hverken tilfredse eller utilfredse), og hvor mange er detractors (dem, som er utilfredse). 

Send en NPS survey ud jævnligt, og analyser den grundigt. Hvis du kender din NPS, har du en god indikator for, om du gør nok for dine eksisterende kunder, eller om du måske bør sætte lidt ekstra tid og budget af til at finde ud af, hvordan du vender skuden, før det er for sent.