Global marketingsucces er afhængig af lokal forankring

Af
Jeppe Nyrup
27. september 2018
Del

Langt de fleste af vores kunder kigger efterhånden ud mod det globale marked. Men hvordan kører man inbound marketing i en global sammenhæng? Det har været én af de ting, vi har måttet lære hen ad vejen, men vi har også hentet inspiration udefra - heriblandt fra Rebecca Lieb, der arbejder med nogle af de største brands i verden.

Et af hendes helt store talenter er at hjælpe virksomheder med at få en effektiv og eksekverbar global marketingstrategi sat i søen. 

Kulturelle forskelle gør topstyring umulig

Et par af de mest brugbare pointer fra Rebecca Lieb var, at topstyret marketing, hvor man fra global marketings side laver indholdet, så det bare skal oversættes lokalt, ikke fungerer i praksis. Der er for mange kulturelle forskelle, og det er nødvendigt at have lokale folk, som kan modellere indholdet fra global, så det rammer bedre i de enkelte markeder.

Man bør desuden sætte ressourcer af lokalt til også at skabe lokalt indhold, som ofte vil have en langt større effekt. Det vigtige her er så, at det er processer i organisationen, som understøtter en stor grad af samarbejde og videndeling, så det gode, effektive indhold kan flyde på tværs af de lokale markeder.

Slutteligt anbefalede hun, at man så vidt muligt ikke laver store forkromede globale kampagner. Lav i stedet mindre pilottests på en kampagne, mål på dem og juster på baggrund af de indsamlede erfaringer for derefter at skalere det op og lancere det globalt. Der kan spares rigtig mange ressourcer på fejlskud ved at have testet kampagnerne først.

Lokalt content kan løfte global marketing

Niti Shah er senior marketing manager ved HubSpot og havde ansvaret for HubSpots marketing, da de gik ind i Asien. Hun både underbygger pointerne fra Rebecca Lieb og sætter nogle flere konkrete ord på, hvor man kan fejle ved bare at overføre globalt indhold lokalt.

HubSpot har eksempelvis oplevet, at man i Asien har andre vaner, når man søger på Google og bruger andre keywords end i resten af verden, hvilket bare understreger behovet for lokalt forankrede folk, der kender kulturen. Deraf følger også nødvendigheden af at lave lokale personas.

Derudover skal man udnytte det guld, der ligger lokalt ved at lade de lokale marketingfolk udvikle content selv. Det kan, hvis det er sat i system og bliver anerkendt, løfte hele den globale marketing at få lokale kreative input, men det kræver gode lokale folk, der føler ansvar, og som ikke ’bare’ er ansat i en koordinatorrolle.

 Download værktøjskasse til personasarbejde

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.