Hvad fungerer bedst: HTML eller plain text e-mails?

Af
Pernille Kristensen
11. juli 2022
Del

Når du sender marketing e-mails kan du grundlæggende vælge mellem to meget forskellige email-typer. Den visuelle, nyhedsbrevs-agtige HTML e-mail og den helt simple plain text e-mail. Men hvad virker bedst, og hvornår skal man vælge den ene fremfor den anden?

Det spørgsmål får vi ofte fra vores kunder, og for at give et nuanceret svar har vi allieret os med tre eksperter, som giver hver deres bud.

HTML e-mails er genkendelige på at være formaterede og dekoreret med visuelle elementer såsom logo, farver eller et banner, der får e-mailen til at afspejle virksomhedens identitet.

Plain text er præcis som det lyder, simple tekst e-mails uden billeder og logo. Denne slags e-mails er oftere lidt mere personlige, da den mere ligner en “rigtig” e-mail.

html

Hvad kan de to slags e-mails?

Beslutningen om at anvende HTML e-mails fremfor plain text eller vice versa kan være afgørende for, hvor godt dine e-mails klarer sig.

HubSpot har for nogle år siden lavet en undersøgelse, som tegner et interessant billede.

De spurgte over 1.000 mennesker, hvilken type e-mails de foretrækker at få fra virksomheder. 64 procent svarer, at de helst vil have HTML-emails, men da HubSpot lavede A/B test på en række e-mails tegnede et andet billede sig: Jo flere HTML-elementer e-mailen indeholdte, desto mere faldt åbningsraten.

Nu kan man jo ikke se indholdet, inden man åbner, så derfor må dette i højere grad hænge sammen med “deliverability”.

HTML e-mails bliver oftest sendt af virksomheder med et marketingsformål. Det har resulteret i, at e-mails med mange HTML-elementer nemt bliver markeret som promotional eller spam af email-udbydere som Gmail. Millioner af HTML e-mails forsvinder altså i reklamesektionen i indbakken, hvilket har en betydning for dine e-mails deliverability.

Den anden interessante faktor er click-through-rate (CTR). Altså hvor stor procentdel af dem, der åbner e-mailen, som vælger at klikke videre.

Her kunne man måske forvente, at flot designede e-mails ville øge konverteringsraten, men det præcist modsatte billede viste sig i HubSpots analyse af en halv milliard sendte emails.

Plain text e-mails havde generelt en CTR, som var 30-50 procent højere end HTML e-mails.

html-vs-plaintext-emails

Men betyder det så, at plain text altid er bedst? For at få lidt flere nuancer på statistikkerne har vi spurgt tre eksperter inden for e-mail marketing:

  • Nicolaj Daugbjerg Hjortshøj Jacobsen, marketing automation specialist hos No Zebra
  • Peter Kragh Lauritsen, Chief Content Officer og partner hos Texta
  • Brian Stræde, Inbound Stratgist hos Avidly

Hvad taler for HTML e-mails? 


Nicolaj Daugbjerg Hjortshøj Jacobsen, No Zebra:
Nicolaj-1-1Den største fordel ved HTML e-mails er, at de kan bruges på alle stadier i kunderejsen. Uanset om kunden er i top, middle eller bottom funnel, så kan HTML være det rigtige valg. Derudover taler det for HTML e-mails, at du kan give dem et look og feel, der 100% understøtter din brand-identitet.

Så brand synergi er nok den største force. Du kan ogs å bruge visuelle elementer til at drive konverteringer, og du kan lave e-mails med mange budskaber, der stadig føles overskuelige og lette for modtagere at komme igennem, fordi det er sat effektivt op rent visuelt. HTML kan altid bruges.

Peter Kragh Lauritsen, Texta:
peter kragh lauritsenMin holdning er, at HTML e-mails bør være udgangspunktet - og især i de tilfælde, hvor det er mere brand end person, der er afsender. HTML e-mails gør det nemt og hurtigt at afkode afsenderen og dets brand og egner sig derfor godt til at være normalen. Især når det er viden, der skal distribueres, hvilket kunne være top funnel-indhold eller brand messages, man vil have eksponeret.

Vi bruger som minimum bruger HTML e-mails i 80 % af alt, vi sender ud på vegne af os selv og vores kunder.

Brian Stræde, Avidly:
Brian Stræde, AvidlyHTML e-mails har den klare fordel, at de visuelle elementer gør dem let genkendelige og nemme at afkode - hvis de er lavet ordentligt.

Det fungerer særligt godt til det klassiske nyhedsbrevsformat, hvor du skal af med flere budskaber, og derfor har brug for et visuelt hierarki til at gøre det skimbart for læseren.

Når det er selve virksomheden, der står som afsender, giver det bedst mening at bruge HTML, så e-mailen kan understøtte brandet. Det vil også typisk matche den forventning, som modtageren sidder med.

Hvad taler for plain text e-mails? 

Nicolaj Daugbjerg Hjortshøj Jacobsen, No Zebra:
Rigtig meget taler for at bruge plain text e-mails – blandt andet, at de i sit format tvinger os marketeers til at skærpe vores budskaber og CTA’er. For når du fjerner alt andet end copy og tekst links, skal du være ekstrem skarp i din kommunikation, da formatet er langt mere ”nøgent”. Du har ikke visuelle elementer til at guide modtageren. Plain text har den fordel, at de i sit format er langt mere personlige end almindelige HTML e-mails – fordi de i hele sin form minder om en helt normal e-mail, der lige så godt kunne være sendt fra en kollega. Og illusionen om, at man som brand har brugt tid på at skrive direkte til modtageren, det øger værdien af din mail, fordi det kan styrke relationen mellem dig og din modtager.

Hvis du ikke har testet plain text endnu, skal du i gang med det samme. For vi ser rigtig gode resultater, både hos B2B og B2C-virksomheder. Generelt set er plain text rigtig gode i lower funnel, hvor du vil have en konvertering. Formatet er nemt at afkode og ekstremt effektiv, hvis du laver en god plain text email.

Peter Kragh Lauritsen, Texta:
Vi bruger plain text-mails, når vi har et budskab, der enten skal fremstå meget personligt, eller hvor vi virkelig gerne vil have, at modtageren læser det, vi har at sige.

Det er de to primære fordele ved plain text-mails - den opfattede personlighed og evnen til (tilsyneladende) at trænge bedre igennem spamfilteret og undgå "Promotions"-folderen. Det vil ofte være budskaber, der relaterer sig til middle eller bottom-funnel indhold, hvor vi gerne vil kommunikere et transaktionelt budskab - eksempelvis har vi stor succes med at bruge det i cart recovery-flows eller winback-automations, når vi snakker e-commerce. Den anden sammenhæng, hvor plain text i høj grad har sin berettigelse, er, når budskabet er koblet til afsender personligt frem for brand. Det kan være værten, der afholder et webinar, forfatteren til et white paper eller lign. Plain text-mails skal dog bruges med forsigtighed. Overbruger du det, kan det have en negativ effekt, hvis dine modtagere har den opfattelse, at du forsøger at "narre" dem til at tro, at det rent faktisk er en personlig mail. Så der ligger også en opgave i at sikre, at du ikke fremstiller en plain text-mails som noget, det ikke er - men blot bruger de fordele, formatet har.

Brian Stræde, Avidly:
Plain text e-mails er effektive, fordi de føles mere vedkommende for modtageren. De ligner langt hen ad vejen de almindelige e-mails, du modtager fra kolleger og andre, og alt pynt er skåret fra, så der kun står det vigtigste budskab tilbage.

Plain text e-mails er oplagte at bruge i lead nurturing workflows, og når man har nogle målrettede marketing- eller salgsbudskaber, som man vil sende til en del af sin e-mail liste.

Hvis det føles rigtigt at sende en plain text e-mail, så er det ofte, fordi du har gjort dig umage med at lave din segmentering og har skrevet et budskab i øjenhøjde - og det er præcist det, du skal stræbe efter i din e-mail marketing.

Hvilken type e-mail foretrækker du selv at modtage?

Nicolaj Daugbjerg Hjortshøj Jacobsen, No Zebra:
Personligt foretrækker jeg en god plain text email. Men det er primært fordi, at jeg er glad for en god tekst. Og oftest finder man de gode tekster i plain text, fordi afsenderen har været tvunget til at bruge tid på teksten og ikke på alt det visuelle.

Peter Kragh Lauritsen, Texta:
Det afhænger lidt af konteksten. Om det er et budskab fra et brand eller en person og alt efter, hvad min primære relation er i forhold til det indhold, der bliver kommunikeret. Jeg er en sucker for begge formater, når der er lagt kærlighed og kræfter i dem, i hver sin sammenhæng.

Brian Stræde, Avidly:
Helt klart plain text emails. Og de må gerne være lange. Jeg elsker, når folk er så dygtige til at formidle, at de kan få én til at læse igennem en email på 1000 ord eller mere.

Formatet er bare mere vedkommende og personligt, selvom det jo er let at se, at det er en marketing email sendt fra en virksomhed. Derfor irriterer det mig også, når afsenderen bare fremstår som “Anders Andersen” og ikke “Anders Andersen, Firma X”. Det skal stadig være nemt afkodeligt i indbakken, og der er ingen grund til at prøve at lade som om, det er en rigtig 1:1 email - så falder det nemt til jorden.

Beregn ROI på inbound - download beregneren

 

 

 

 

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.