Få styr på B2B-kunderejsen og bliv kundernes førstevalg

Uanset om du sælger maskiner, reservedele, softwareløsninger eller rådgivning, er der typisk lang vej fra, at dine potentielle kunder viser interesse til, at de er klar til at underskrive en kontrakt. B2B-kunder vil nemlig gerne undersøge flere forskellige muligheder, før de overhovedet er i kontakt med dit salgsteam.

Den gode nyhed er, at du ved at forstå deres kunderejse kan danne dig et overblik over, hvilke kanaler de bruger til at søge informationer, og med hvilket indhold du bedst kan hjælpe dine potentielle kunder videre på rejsen hen mod købet.

Men hvad er en kunderejse egentlig, og hvordan kortlægger I den for netop jeres kunder, så I kan skabe varme leads, der i sidste ende kan lukkes til salg? Det skal vi se nærmere på i dette blogindlæg.

Hvad er en kunderejse? 

En B2B-salgscyklus kan være alt fra seks måneder til to år. I løbet af den tid bevæger kunden sig ud på en rejse gennem forskellige faser, hvor de laver grundig research på deres udfordringer og undersøger flere mulige løsninger, inden de køber noget. På rejsen kan de møde både online og offline kontaktpunkter med din virksomhed. 

For eksempel kan en kunde støde på din virksomhed for første gang, når hun eksponeres for din annonce på de sociale medier. For at få mere information søger hun måske på Google og lander på dit website. Her skriver hun sig op til at downloade en e-bog, der besvarer nogle af de spørgsmål, hun sidder med, og kommer dermed på din e-mailliste.  

Hun modtager en række e-mails over længere tid, læser dine blogindlæg og deltager på flere af dine webinarer for at komme mere i dybden med sin udfordring, hører en bekendt tale godt om jer, ser en case-video, booker en demo, mødes med jeres sælgere over et par omgange og foretager til sidst et køb. 

Herefter skal løsningen leveres og installeres. Kunden skal måske oplæres i at bruge dit produkt og modtager løbende tips og tricks via e-mail samt invitationer til arrangementer og nyheder, der fortsat kan gøre hende klogere.

Kunderejsen, købsrejsen eller brugerrejsen er altså den samlede oplevelse, som en potentiel kunde har med din virksomhed på tværs af kanaler og kontaktpunkter med både marketing, salg og kundeservice. Rejsen er dog ikke altid så lineær som i eksemplet her, da der kan opstå nye spørgsmål for hver ny information, den potentielle kunde indsamler.

Hvorfor er det vigtigt at forstå kunderejsen? 

Da B2B-produkter eller -services typisk er kendetegnet ved få, men store salg, kræver det en stor investering og grundige overvejelser fra kundens side, inden aftalen underskrives.

Faktisk laver 74 procent af B2B-kunder mindst halvdelen af ​​deres research online, før de foretager et køb, ifølge Forrester Research. Derfor virker det enormt forstyrrende, hvis du ringer og fortæller om din løsning, når kunden er i gang sin research og formentlig allerede har truffet en hel del valg og fravalg. 

Kunderejsen kan hjælpe dig med at skabe overblik over dine potentielle kunders beslutningsproces, hvilke spørgsmål de søger svar på undervejs, samt hvilke kontaktpunkter du bør arbejde med, for at være til stede, hvor kunderne søger deres information. 

Med den indsigt kan du inspirere og hjælpe dine potentielle kunder i deres research og etablere jer som ekspert på området, hvilket i sidste ende kan betyde, at kunden vælger dig som leverandør.  

Hvordan kortlægger du kunderejsen? 

For at bruge kunderejsen som et redskab til at forstå dine kunder bedre, opdeler man den typisk i forskellige faser. Nogle opererer med op til syv faser. Vi holder os normalt til en mere forenklet kunderejse med fire faser, da det øger sandsynligheden for, at du rent faktisk bruger værktøjet.

Kunderejsen består af følgende fire faser: 

• Awareness (opmærksomhed)
• Consideration (overvejelse)
• Decision (beslutning)
• Delight (begejstring)   

Inden vi går mere i dybden med faserne, skal vi have et andet vigtigt værktøj på plads; nemlig jeres personas, der er en arketype på jeres ideelle kunder.

Ofte involverer købsbeslutningen flere interessenter, og ifølge Gartner kan komplekse B2B-løsninger have op til 10 forskellige købsroller med forskellige mål og dagsordener. Der er måske både en økonomiafdeling, en IT-afdeling og en slutbruger, som har forskellige syn på, hvad den nye løsning skal kunne gøre for dem. Derfor er det ikke uvæsentligt at være skarpe på, hvem det præcis er, I skal sælge til. 

Vi vil dog ikke anbefale, at du forsøger at gabe over 10 forskellige personaer. Nogle personaer, som for eksempel en CEO eller CTO, vil være beslutningstagere, mens andre, det kunne være en produkt- eller IT-chef, vil kunne influere eller blokere en købsbeslutning. 

Du er derfor nødt til at prioritere, hvem jeres to-tre vigtigste personas er, og hvad der kendetegner dem, før du kan kortlægge deres kunderejse. I kan med fordel bruge vores toolkit til at finde frem til jeres personas. 

Når du har prioriteret dine personas, er det tid til at kortlægge kunderejsen for hver af dem. Og her er det vigtigt at pointere, at personas og kunderejsen ikke blot er et værktøj for marketing. Det skal i høj grad både udarbejdes og bruges af jeres salgs- og supportteam, der til daglig er i dialog med jeres kunder og kender deres spørgsmål og udfordringer. 

Invitér derfor jeres nøglemedarbejdere til en workshop, hvor I sammen skal besvare følgende spørgsmål for hver af faserne i jeres udvalgte personaers kunderejse (opmærksomhed, overvejelse, beslutning og begejstring): 

• Mål. Hvad vil din persona opnå?
• Udfordringer. Hvad er din personas primære udfordringer? 
• Handling. Hvad gør din persona for at opnå sine mål / løse sine udfordringer?
• Omverden. Hvem interagerer din persona med?
• Følelser. Hvilke tanker/følelser har din persona?
• Spørgsmål. Hvilke spørgsmål har din persona? 
• Progression. Hvordan kan din virksomhed hjælpe personaen videre på sin kunderejse? 

Vi bruger selv et godt gammeldags Excel-ark, når vi kører buyer’s journey-workshops for vores kunder. Her får alle deltagere mulighed for at besvare spørgsmålene i hver deres fane, hvorefter vi diskuterer svarene i gruppen. Se eksemplet her nedenfor:  

Ofte kan diskussionen give nye indsigter afdelingerne imellem. For eksempel når sælgerne forklarer, hvilke parametre der vægter højest for kunden i salgsdialogen, og hvilke årsager der gør, at et salg ikke går igennem. Når marketing kan fortælle, hvilke kanaler jeres leads typisk kommer fra. Eller når support-medarbejderne deler de mest hyppige spørgsmål, som kunderne stiller. 

Kortlægningen af kunderejsen giver jer dermed et solidt fundament til at holde jeres eksisterende indhold op imod jeres personaers vigtigste spørgsmål, så I kan se, hvilket indhold I mangler, samt hvordan I kan opgradere eksisterende indhold og udarbejde en contentplan for produktion af nyt indhold.

Hvordan kan du arbejde med kunderejsen? 

For at arbejde målrettet med kunderejsen er det afgørende, at hver enkelt persona får opfyldt sit behov for information og viden, så de største tvivlsspørgsmål kan fjernes, før salgsafdelingen får kontakt til den potentielle kunde, og en købsbeslutning skal tages. 

I det følgende skal vi se på de, hvad de forskellige faser i kunderejsen indebærer, og hvordan du kan arbejde med at understøtte dem med indhold. 

Awareness - Hvad er kundens problem? 

Kunderejsen starter længe før dine potentielle kunder overhovedet tænker på at blive kunder hos jer. I awareness- eller opmærksomhedsfasen bliver den potentielle kunde opmærksom på et behov eller en udfordring, som hun undersøger for at forstå bedre. 

I denne fase er marketings fornemmeste opgave at hjælpe kunden med at forstå sit behov eller problem - ikke at fortælle vidt og bredt om jeres virksomheds produkt. Det kræver, at I har en effektiv content marketing-strategi og kan tilbyde indhold, der kan uddanne jeres potentielle kunder.  

Mange B2B-kunder bruger sociale medier til at søge inspiration og viden om deres udfordring. Det er derfor oplagt at distribuere awareness-indhold på sociale medier. Enten på jeres virksomhedsside, medarbejdernes private profiler eller som annoncering.

Følgende formater kan være oplagte til awareness-indhold: 

• Blogindlæg
• Whitepapers, e-bøger og guides
• Skabeloner og præsentationer
• Rapporter og undersøgelser
• Webinarer

En virksomhedsblog er en god måde løbende at udgive nyt indhold om emner, som jeres potentielle kunder interesserer sig for i opmærksomhedsfasen. Men for at de overhovedet skal finde frem til jeres blog, er det vigtigt at have styr på SEO og sikre, at jeres blogindlæg er optimeret til de søgeord, som jeres potentielle kunder søger efter.  

Et konkret eksempel fra vores kunde Learningbank, der sælger digitale læringsplatforme, også kendt som learning management systems, er emnet reboarding. For HR-medarbejdere, der typisk køber ind på digital læring, er det en konkret udfordring, hvordan de får deres medarbejdere godt tilbage på arbejdspladsen i kølvandet på coronapandemien. Derfor fortæller Learningbank om reboarding på deres blog, hvor deres potentielle kunder også kan downloade en guide til reboarding af medarbejdere og få adgang til at se et webinar om emnet. 

De forskellige indholdstyper om reboarding besvarer spørgsmål, der er relevante for HR-medarbejderen, men som ikke omhandler Learningbanks løsning:  

• Hvordan kan reboarding bidrage til at reducere medarbejder-churn?
• Hvorfor er det vigtigt at ‘re-skille’ eksisterende medarbejdere?
• Hvad indebærer en god reboarding-process? 

Spørgsmålene i opmærksomhedsfasen vil formentlig se anderledes ud for din virksomhed afhængig af, hvem din ideelle køber er. Men ved løbende at udgive målrettet indhold, som gør jeres kunder klogere, og ved at bruge marketing automation til at servere indholdet på det rette tidspunkt, vil de opleve jer som eksperter indenfor jeres felt. På den måde vil din virksomhed være top of mind, når kunden er klar til at overveje forskellige leverandører. 

Consideration - Hvordan kan kunden løse sit problem?  

Efter at have sporet sig nærmere ind på sin udfordring i awareness-fasen, bevæger din potentielle kunde sig videre på sin kunderejse og over i det, vi kalder consideration- eller overvejelsesfasen. Nu er hun bevidst om sit behov og vil gennemgå forskellige mulige løsninger i detaljer for at vurdere, hvilken løsning der er den bedste. 

Derfor vil det typisk være følgende spørgsmål, som du bør hjælpe kunden med at besvare: 

• Hvilken løsning er nemmest at bruge / sparer mig mest tid / reducerer flest  omkostninger eller ressourcer? 
• Kan løsningen passe ind i mit nuværende setup / system / produktion?
• Hvor lang tid går der med levering / installation / træning / support?  
• Hvorfor er løsning X bedre end Y? 

For at besvare ovenstående spørgsmål kan du med fordel bruge følgende indholdsformater: 

• Videoer
• Tjeklister og købsguides
• Beregnere og tests 

Selvom din potentielle kunde er i gang med at holde fordele og ulemper op imod hinanden, er det ikke sikkert, at hun er klar til at kontakte dig for at få en demo endnu. I stedet kan du hjælpe hende til at danne et overskueligt overblik over din løsning ved at tilbyde korte videotutorials, der viser, hvordan forskellige funktioner i din løsning virker. Det gør vi eksempelvis på denne side, hvor du hurtigt kan få indblik i forskellige funktioner i HubSpot.  

I overvejelsesfasen er der også stor sandsynlighed for, at dine potentielle kunder kigger på dine konkurrenter. Derfor kan det være en fordel at lave en sammenligning af jeres forskellige løsninger og være ærlige om, hvorfor kunden bør vælge det ene frem for det andet. Det kræver selvfølgelig, at du tør stå ved ulemper ved din løsning, og hvornår det ikke er det rigtige valg for kunden.

Det er særligt her, at I kan vise jer som hjælpsomme rådgivere frem for pistolsælgere, der vil tvinge et salg igennem, uanset om det er det rette match. Se et eksempel, hvor vi sammenligner HubSpot med WordPress, der er det andet CMS-system, som vores potentielle kunder typisk overvejer at investere i, når de skal have et nyt website. 

En anden måde at hjælpe dine potentielle kunder i overvejelsesfasen er en såkaldt købsguide, der klæder målgruppen på til at træffe den rigtige købsbeslutning. Et eksempel fra Perfion, der sælger PIM-systemer, er købsguiden: 5 vigtige spørgsmål, du skal kunne svare på, før du vælger PIM-system

Som titlen siger, kommer Perfion med et bud på de vigtigste spørgsmål, som potentielle kunder bør afklare, inden de vælger et PIM-system. Det handler blandt andet om, hvor virksomheden opbevarer og vedligeholder data, samt hvordan PIM-systemet skal integreres med for eksempel et ERP-system.

På den måde fremhæver Perfion sin ekspertise med at implementere PIM-systemer på en måde, der hjælper deres kunder til at gøre sig de rigtige overvejelser. Samtidig giver guiden mulighed for at sætte præmisserne for salgsdialogen, når sælgerne ved, at kunden har gjort sig de rette overvejelser. 

Klik her for at se flere eksempler på leadgenererende whitepapers.

Decision - Hvem skal kunden vælge til at løse sit problem? 

I decision- eller beslutningsfasen har din potentielle kunde valgt en mulig løsning og skal nu evaluere en potentiel leverandør i detaljen for at træffe den endelige købsbeslutning. 

Det er også typisk i beslutningsfasen, at dine sælgere bliver kontaktet af kunden, som søger svar på spørgsmål à la: 

• Hvad koster løsningen, og hvad er mine betalingsmuligheder? 
• Hvad kan jeg forvente af support og service efter købet?
• Hvilke andre virksomheder bruger jeres løsning? 
• Hvorfor skal jeg vælge jeres løsning over konkurrenternes? 

For at besvare spørgsmålene kan følgende formater være hjælpsomme for dit salgsteam: 

• Kundecases 
• Demoer
• Kontaktformularer
• Forespørgsler om tilbud eller produktanbefalinger
• Implementeringsguides  
• Business case-præsentationer til at overbevise ledelsen

Timing er vigtig i alle dele af kunderejsen, men særligt i beslutningsfasen kan det være altafgørende at ramme det helt rigtige tidspunkt, mens interessen er varm. Hvis din potentielle kunde for eksempel besøger en bestemt produktside på dit website, kan du sætte et simpelt workflow i gang, som sender en e-mail med en relevant kundecase, der viser, at I har hjulpet andre virksomheder med lignende udfordringer.

I har måske en kontaktside på jeres website, men der kan være stor forskel på, hvordan jeres potentielle kunder foretrækker at kommunikere med jer. Derfor kan det være en fordel både at opgive e-mailadresser, telefonnumre og have en kontaktformular og demo-booking let tilgængelig på websitet. 

Selvom du er interesseret i at få så meget information som muligt om dine potentielle kunder, bør du dog begrænse antallet af felter, du beder dem udfylde i en formular. Jo færre felter, jo større er sandsynligheden for, at besøgende på dit website konverterer i stedet for at springe fra. 

Delight - Hvordan kan kundens forventninger overgås? 

Selvom det kan føles godt at lukke et salg, er det vigtigt at huske, at kunderejsen ikke slutter her. Når først I har fået kunden ind i butikken, er det vigtigt at opbygge en god relation og levere ekstraordinær service, hver gang kunden er i kontakt med jer. Det er nemlig i delight- eller begejstringsfasen, at kunden evaluerer sit køb og den oplevede værdi, som gerne skulle gøre hende til en loyal kunde.

Det er som bekendt meget lettere at sælge til en eksisterende kunde, end det er at sælge til en ny. Og hvis kunden er glad, er der chance for, at hun deler sin gode oplevelse med andre og dermed kan fungere som ambassadør for din virksomhed. Derfor er det vigtigt, at du gør dig tanker om, hvordan din virksomhed kan skabe værdi for dine kunder efter et køb. 

Dit supportteam vil typisk kunne hjælpe med at besvare, hvilke spørgsmål dine kunder har til brugen af din løsning. Ud fra deres input, kan I arbejde med følgende formater: 

• Anvendelsesguide: En forklarende e-mail, video eller guide om, hvordan man benytter dit produkt eller din service. 
• Kundefordele: Lad eksisterende kunder vide, at du værdsætter dem ved at tilbyde særlige fordele såsom uddannelse, arrangementer eller rabatter.  
• Nye features: Hvis du sælger softwareløsninger, er det oplagt at give kunden mulighed for at lære nye produktfeatures at kende. 
• Workflows: Hvis en eksisterende kunde besøger jeres website for at læse om et andet produkt, end det de i første omgang har købt ind på, kan du sende en intern e-mail til den relevante sælger om at følge op med et kald, mens interessen er varm.

Nu da vi har gennemgået kunderejsens forskellige faser, håber jeg, at du har mod på at undersøge dine vigtigste personaer udfordringer og spørgsmål, så du kan begynde at målrette dit website og marketingindsatser til dem. 

For det er jo i bund og grund det, inbound marketing handler om: At levere relevant indhold, som giver dine potentielle kunder værdi, uddanner dem og hjælper dem til at løse deres udfordringer.