Jobs to be Done: nøglen til kunders ønsker og behov

Der er ikke megen hokus pokus over det – faktisk er det almindelig sund fornuft: At vores kunder oftest køber noget af os, fordi de har et behov eller ønske om at ændre en uhensigtsmæssig situation. Det, mange virksomheder glemmer, er, at der også skal der være en grund til at handle på det behov eller ønske – en ”reason to act”. 

Vi mennesker kan gå ualmindeligt længe med et ønske om at ændre noget, uden at vi gør noget ved det. Ofte er det fordi, der er en stopklods, der forhindrer os i at gøre noget. Det kan handle om prioriteter – er der andre ting, man hellere vil bruge penge på? Eller måske handler det om, at vores drømmeløsning ikke findes, eller at vi end ikke ved, at den findes.

Disse hindringer bør vi som virksomheder gøre noget ved. Nøjes vi med kun at løse en del af vores potentielle kunders behov, kan vi nemlig risikere, at de slet ikke handler med os. Den tankegang har den amerikanske Harvard-professor Clayton Christensen udviklet et koncept på.

Konceptet hedder Jobs to be Done – forkortet til JTBD. Men hvad er JTBD egentlig?

Find grundene til, at jobbet ikke bliver gjort

Lad mig komme med et eksempel på et JTBD: I mit soveværelse står der et uhyre af et tøjskab, som jeg på ingen måde er stolt af. Det er gammelt, skævt og slået, og skabslågerne kan ikke lukkes. Skufferne falder jævnligt af skinnerne, og i det hele taget irriterer det skab mig hver eneste dag. Så hvorfor køber jeg så ikke bare et nyt? 

Jeg ved allerede præcist, hvilket skab jeg vil have, og hvor jeg kan købe det, og jeg har også pengene på kontoen til at foretage købet. Hvorfor køber jeg det så ikke bare? 

Jo; det, der afholder mig fra at købe, er følgende: 

Jeg bor på fjerde sal i en ældre ejendom med en snæver opgang. Uden elevator og midt det travle, indre Aarhus. Hvis jeg skal købe et nyt skab, skal jeg først og fremmest skille det gamle ad og slæbe hele monstrummet ned og hen til storskrald, et stykke fra mit hjem. Men herudover skal jeg også bære det nye skab op ad trapperne og samle det i mit soveværelse, der i forvejen ikke byder på ret mange kvadratmeter.

Kort sagt er der mange grunde til, at jeg endnu ikke har købt et nyt tøjskab. Der er så meget, jeg hellere vil bruge min tid og mine kræfter på, og derfor udskyder jeg konstant projektet.

Del op i primære og sekundære behov

Jeg har altså et job, som jeg gerne vil finde en løsning på: Jobbet skal løse hele pakken af mine behov, der ser således ud:

• Primært behov: At slippe for det gamle klædeskab
• Sekundært behov: Nogen, der vil sørge for at bortskaffe mit gamle skab og installere det nye

Jobs to be Done hjælper dig til at blive skarpere

Når du som virksomhed tænker i JTBD, får du hjælp til flere ting: Du bliver bedre til at tænke i innovationsprocesser og forretningsudvikling – for hvis du ved, hvilke JTBD dine ønskekunder har, så skal I ’bare’ lave løsninger, der lever op til dem. Der er altså en unik mulighed for at komme til at stå meget stærkt i markedet over for en helt konkret type kunder. Det er godt for kundeloyaliteten. 

Men du kan også bruge JTBD i kommunikationsdelen i inbound marketing: Når du ved, hvilken udfordring din service eller dit produkt bliver købt for at løse, kan du blive bedre til at informere folk om, hvilket job du kan løse bedst, hvordan din løsning kan bruges smartest og hvilke kunder, du ikke kan hjælpe. Hvis du har JTBD i baghovedet, bliver du altså en skarpere kommunikatør. 

Men du skal ikke tænke JTBD for hvem som helst. Du kan ikke løse alle menneskers behov – det ville være at gå overbord. Hav derfor fokus på dine personas, når du arbejder med konceptet. Nedenfor får du nogle redskaber til at undersøge JTBD til din forretning. 

Du kan dele JTBD op i underkategorier, således at du får identificeret flere aspekter af kundens behov. Der er først og fremmest to overordnede dimensioner af JTBD:

1. Primære Jobs to be Done, som beskriver den opgave, kunden gerne vil have løst
2. Relaterede Jobs to be Done, som kunden også gerne vil løse i samme ombæring
   
   

Under hvert af disse JTBD er der:

• Funktionelle motivationsfaktorer – de praktiske og objektive kundekrav
• Følelsesmæssige motivationsfaktorer – de subjektive kundekrav relateret til følelser og opfattelse

De følelsesmæssige motivationsfaktorer er yderligere opdelt i:

• Personlige dimensioner – hvad kunden føler over for løsningen
• Sociale dimensioner – hvordan kunden fornemmer, at han eller hun vil blive oplevet af andre, når vedkommende bruger løsningen.

Hvis vi vender tilbage til klædeskabshistorien, så er der en følelsesmæssig personlig dimension knyttet til mit JTBD: Jeg vil personligt føle mig glad over at have et pænt klædeskab i min lejlighed, hvor lågerne kan åbne og lukke normalt, og hvor jeg ikke er nødt til at sætte skufferne tilbage på skinnerne i tide og utide. Et nyt skab vil fjerne min personlige irritation over mit nuværende skab. Forhåbentligt.

Og så er der den følelsesmæssige sociale dimension: Jeg vil ikke længere skamme mig over mit soveværelse med det faldefærdige skab, når jeg inviterer andre ind i mit hjem. Måske vil jeg oven i købet lade døren stå åben, så folk kan se, at mit soveværelse faktisk er ret pænt og ordentligt. 

Lav din job story

Identificér dine forskellige typer af kunder, der har et behov, som du kan eller vil løse. Skriv deres Jobs to be Done ned i en formel, der taler ind i følgende fire punkter:

• Hvem (persona)
• Motivation (hvad motiverer dem?)
• Situation (som deres ønske eller behov opstår i)
• Ønsket udfald (hvad vil de kunne gøre?) 

Husk at komme omkring både de primære og sekundære JTBD, og husk også at inddrage de forskellige motivationsfaktorer ovenfor. Du vil opleve, at der kan være mange JTBD for hver persona, og det er her, magien opstår, når du kommer rigtigt ind under huden på dem.

Formlen bliver til din Job Story, og ser således ud:

Et eksempel på et JTBD for en persona til en virksomhed i rekrutteringsbranchen kunne være:

Adressér dine fund

Når du har identificeret dine JTBD, og du ved, at du kan løse dem, så skal du kommunikere dem.

Fandt du ud af, at der er en helt særlig grund til, at nogen lige præcist vælger din virksomhed som leverandør – og ikke en hvilken som helst anden? Så lav noget indhold, der handler om, hvorfor man skal være opmærksom på denne forskel.

Fandt du ud af, at der er en helt specifik situation, der trigger en (købs)handling hos din persona? Så skriv eksempelvis et blogindlæg om den specifikke situation, og hvordan den kan løses.

Fandt du ud af, at der var et særligt udfald, som din persona ønskede sig, så adressér det helt specifikke udfald i dit indhold. Du skal ramme dine personas lige midt i maven – dér hvor de føler sig hørt og forstået.

God fornøjelse.

P.S. Hvis du kender én, der både samler et nyt skab for mig og skaffer det gamle af vejen, så har jeg et Job to be Done til denne person.