Hvad er et marketing automation-system, og hvilket er bedst?

Marketing automation handler om at spare tid og penge på at udføre mere eller mindre simple, manuelle marketingopgaver automatisk. Og tid og penge er ofte noget af det, vi marketingfolk kæmper med. Derfor er det ikke overraskende, at mange danske virksomheder er begyndt at se sig om efter et marketing automation-system.

En simpel googling vil dog få mange til at rende panden mod muren, for udbuddet er enormt - og for mange vil spørgsmålet opstå: Skal jeg vælge HubSpot, Marketo, Active Campaign, Mailchimp eller noget helt femte? Der er ikke et one size fits all-svar på, hvilket system der er bedst, men i dette blogindlæg vil jeg guide dig i retning af, hvordan du vælger det bedste marketing automation system for lige præcis din virksomhed. 

Jeg kommer til at tage udgangspunkt i de behov og spørgsmål, som mange B2B-virksomheder, der arbejder med leadgenerering sidder med. 

Hvad er et marketing automation-system?

Et marketing automation-system automatiserer dine marketingkampagner, så du kan kommunikere med et stort publikum på en målrettet måde uden at skulle gøre det hele manuelt.

Systemet indsamler data om dine kontakter, som kan bruges til at målrette bestemte budskaber og indeholder en række værktøjer, hvor du kan lave adfærdsbaserede flows og de elementer, som flowet skal bestå af - ofte e-mails. 

Sagt på en anden måde, så er marketing automation-systemer bygget til at give dig en værktøjskasse, som automatisk kan udsende e-mails, hvor du kan bygge landing pages, styre sociale medier og ikke mindste måle den samlede effekt af marketingaktiviteterne.

Flere marketing automation-systemer bestræber sig på udfylde samme rolle for marketingafdelingen, som CRM gør for salgsafdelingen – et samlet sted for alle værktøjer, aktiviteter og data.  

Der er dog stor forskel på, hvad du kan forvente, at dit marketing automation-system kan gøre for dig. Nogle systemer kan automatisere mange processer og integrerer med alverdens software, andre er mere simple og kan håndtere knapt så komplekse e-mail-workflows.

Ofte hænger funktionalitet, kapacitet og pris sammen - men du bør også overveje, om du skal have en Porche, hvis du i virkeligheden kun har brug for en elcykel. Nedenfor vil jeg derfor gennemgå nogle af de ting, du bør overveje, inden du investerer.

Hvad vil du opnå med systemet?

Som ved et hvert andet indkøb af nyt system, skal du starte med at gennemgå, hvilke systemer du allerede har i dag, og hvordan de støtter dig. Måske har du et, der er beregnet til kundeservice, men som er vokset ind organisationen, og som du nu også bruger til marketing – selvom det ikke er beregnet til det formål. Eller du har måske erhvervet flere og flere systemer, som er integreret med hinanden på kryds og tværs.

For at få et godt overblik over, hvad status quo er, har jeg opstillet nogle spørgsmål, som du passende kan stille dig selv:

• Hvilke arbejdsprocesser har vi, og hvordan fungerer de?

• Hvilket system bruger vi til at støtte os i vores processer?

• Hvilket system bruger vi til hvilken aktivitet/opgave?

• Hvilke kanaler bruger vi til at markedsføre os?

• Hvilke processer er automatiseret?

• Hvad gør vi manuelt?

• Hvilket system er vores hovedsystem?

• Hvilket system vil vi gerne sende på pension?

• Hvilke integrationer har vi?

Når du har et klart overblik over, hvordan situationen er i dag, er det tid til at begynde at drømme! Tænk over, hvordan du godt kunne tænke dig at arbejde i fremtiden. Her kan det være en god idé at inddrage andre i dine visioner.

Stik for eksempel hovedet ind til virksomhedens sælgere. Måske har de nogle udfordringer, som marketing automation kan hjælpe dem med at løse, og som stiller krav til den nye system. Husk på, at marketing kun har sin berettigelse, hvis det fører til salg, men husk også, at den bedste markedsføringskanal er Word of Mouth, altså når dine kunder anbefaler dig til andre. Hvis I har en kundeserviceafdeling, så spørg også dem, om der er noget, de ville ønske, de kunne gøre bedre med din hjælp.

Overvej også, om du allerede har et system, du vil fortsætte med at bruge, herunder, om der er noget, der skal kunne integreres. Skriv eventuelt også en liste over kernefunktioner i dine nuværende systemer, du ikke vil undvære.

Overvej også, hvor intuitivt systemet skal være at arbejde i, og hvor mange ressourcer I har til intern uddannelse i brugen af den. Er drømmen et simpelt system, som selv de ikke-teknisk anlagte hurtigt kan lære at bruge, eller er du ok med, at det er mere teknisk udfordrende?

Et nyt marketing automation-system skal støtte dig i dine processer, og så skal det arbejde for dig, ikke omvendt. Alt for ofte vælger virksomheder at tilpasse arbejdsmetoderne til systemerne, hvilket i værste fald ender med, at selvsamme system bliver virksomhedens stopklods. Dit nye marketing automation-system skal være der for at støtte dig i at arbejde effektivt og opnå resultater – for i sidste ende at hjælpe dine eksisterende og potentielle kunder på den bedste måde.

Lav på baggrund af din analyse en liste med ‘need to have’ og én med ‘nice to have’, og så kan jagten på det rette system sætte ind.

Hvilke funktioner skal systemet have?

Når du har lavet din analyse af, hvilken opgave, dit marketing automation-system skal løse for dig, er du klar til at gå i detaljerne med kravspecifikationen. Det kan være en lidt uoverskuelig opgave, for hvad kan man overhovedet få? For at hjælpe dig lidt på vej, vil jeg give dig et overblik over nogle forskellige funktioner, som marketing automation-systemer kan indeholde.

Det, som det skal indeholde, er helt op til dig og den analyse, du foretager, men helt grundlæggende skal det selvfølgelig kunne automatisere én eller flere dele af dine marketingopgaver. Her er lidt eksempler til inspiration.

• Emails
  Skal du kunne oprette, planlægge, sende, og analysere mailinglister?

• Chat
  Skal det være muligt at oprette chats på websitet, og skal der være en bot-funktion til at automatisere visse chat-samtaler?

• Lead Management
  Vil du kunne segmentere leads i automatisk genererede lister samt se aktivitet og data for kontakterne? Vil du have mulighed for at integrere systemet med virksomhedens CRM og give sælgerne mulighed for at få indsigt i de data, marketing har indsamlet?

• Workflows
  Hvilke krav har du til at oprette, redigere og analysere automatiserede arbejdsgange? Skal workflows kunne bruges til interne opgaver, som for eksempel underretning af sælgerne, når et varmt lead besøger jeres website? Eller vil du automatisk sende emails til dine leads udløst af for eksempel et download eller event-tilmelding?

• Smart content
  Har du brug for dynamisk indhold, der ændrer sig baseret på data om kontakterne. For eksempel, at teksten på en knap ændrer sig, afhængigt af om en kontakt allerede er kunde eller ej?

• Sociale medier
  Vil du have mulighed for at monitorere, planlægge opslag, opdatere, og analysere sociale mediekanaler i systemet?

• Leadscore
  Vil du give kontaktpersoner en score baseret på deres adfærd på dit website, i emails eller den data, de selv har givet dig igennem formularer? Scoren kan bruges til at afgøre, om et lead er modent til at blive kontaktet af en sælger.

• SEO
  Har du brug for at analysere og optimere ranking i søgemaskiner, overvåge konkurrenter på bestemte søgeord, eller få overblik over mulige søgeord, du kan gå efter?

• Live-rapportering
  Vil du oprette, se og sende rapporter med real time data på dine marketingaktiviteter?

• Annoncehåndtering
  Vil du kunne administrere og oprette annoncer i Google eller på sociale medier direkte fra din marketing automation-system?
  
  

Vælg en skalérbar løsning

Husk, at når du har sammenlignet din nuværende situation med drømme-situationen og kommet frem til, hvad der er "nice to have" og hvad der er “need to have”, så er det også vigtigt, at du vælger et system, der kan vokse med dig. Det er let at stirre sig blind på, hvad der er brug for lige nu. Ret blikket fremad og tænk på, hvad du får brug for i de næste par år.

Hvis du har vækstplaner, er det vigtigt, at du husker, at der skal være plads til at vokse med det system, du køber. Hvis du eksempelvis vil øge antallet af medarbejdere, der skal bruge systemet på samme tid, skal du erhverve et system, der kan håndtere det.

Det er ingen hemmelighed, at vi er HubSpot-partnere, og vi bruger også systemet selv. Men det betyder ikke, at HubSpot er for alle. Hvis du er interesseret i at vide mere om HubSpot, kan jeg dog anbefale at læse guiden nedenfor, som giver dig en grundig gennemgang af, hvad du kan med systemet.