Die perfekte Content Strategy

Ob vor, während oder nach einer Krise: Ein funktionierendes Content Marketing-Konzept ist zu jeder Zeit von hoher Relevanz für eine holistische Inbound Marketing-Strategie. Wie aber definiert sich eine perfekte Content Strategy, was sind die Stationen einer Customer Journey und wie muss Content strategisch aufgebaut werden, damit er im Netz überhaupt gefunden und gelesen wird? Das alles und viele weitere Infos zur strategischen Content-Erstellung erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Die Ziele einer Content Marketing-Strategie sind die Leadgenerierung, der Aufbau von Reichweite sowie die Stärkung der Marke. Beim Inbound Marketing setzen wir darauf, Kunden dazu zu animieren, von sich aus Kontakt mit dem Anbieter aufzunehmen. Und zwar absolut ohne nervtötende, aufdringliche Werbebotschaften. Wie das gelingt? Indem wir für eine Zielklientel genau die für sie passenden und damit wertvollen Informationen oder Lösungen zu Problemen liefern, die für die anvisierten User interessant sind. Und genau dafür braucht es den entsprechenden Content.

Uniquer Content: Der Kampf um Aufmerksamkeit

Dass es in einer Online-Welt, in der das Netz in jeder Sekunde mit Unmengen an neuem Content geflutet wird, zunehmend schwierig ist, uniquen Content zu produzieren, der den Usern eindeutige Mehrwerte liefert, dürfte jedem klar sein. Noch komplexer wird, es, wenn man im zunehmend breiten Umfeld aller Mitbewerber im World Wide Web mit seinen Content-Assets aus der Masse herausragen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen will. Da ermutigt es im ersten Moment auch nicht gerade wenn man sich der Tatsache stellt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der User im digitalen Umfeld kontinuierlich sinkt.

Doch aufgeben ohne sich dem Kampf um Aufmerksamkeit zu stellen, ist keine Option. Und so ergeben sich für Marketing-Verantwortliche zunächst die fünf entscheidenden W-Fragen, um Content effektiv zu individualisieren:

• Wer ist die anvisierte Zielgruppe?
• Welche Inhalte sind für diesen Personenkreis relevant?
• Auf welche Weise sollten potenzielle Kunden angesprochen werden?
• Wann interessiert sich die Zielgruppe für die Inhalte?
• Über welche Kanäle sollte Content verbreitet werden, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen?

Die drei Arten von Content

Wir unterscheiden zwischen drei prinzipiellen Content-Arten:

• Content, der Traffic anzieht: Diese Content-Form steigert das Markenbewusstsein und den Ruf als Bildungsressource. Das Ziel hierbei sind Keywords mit einem mittleren bis hohen Suchvolumen. Die Domain-Autorität wird aufgebaut, sodass bei stark umkämpften Keywords leichter gerankt werden kann.
• Content, der zum Nachdenken anregt: Mit dieser Art von Content sollen Meinungen gebildet und einzigartige Perspektiven aufgezeigt werden. Wir positionieren uns damit als innovative „Thought Leader“.
• Content, der Leads generiert: Hierbei werden sogenannte „High-intent“-Keywords generiert, die für gewöhnlich ein geringeres Suchvolumen haben. Leser dieser Content-Variante werden in „Content-Leads“ oder Nutzer verwandelt.

Der Weg zum Ziel: Die Customer Journey

Für ein effektives Content Marketing-Konzept ist die vorab definierte Customer Journey, die nicht mit dem Kauf eines Produkts endet, eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Inbound-Strategie:

• AWARENESS: Mit einem Angebot, das ein Problem unseres potenziellen Kunden lösen kann oder ihm wertvolle Informationen liefert, erregen wir in dieser ersten Phase seine Aufmerksamkeit und wecken Bewusstsein für eine bestimmte Thematik.
• CONSIDERATION: Der Kunde informiert sich eingehend über ein Produkt, sammelt Informationen und erwägt einen Kauf. Dabei prüft er gegebenenfalls bereits selbständig die Vor- und Nachteile.
• CONVERSION: Der Kunde nimmt Kontakt auf und ist bereit für den Kauf bzw. die Auftragserteilung.
• RETENTION: Der Kunde ist im besten Fall zufrieden mit dem von ihm gekauften Produkt bzw. dem ihm bereitgestellten Service. Er kauft das Produkt erneut oder erwägt ergänzend Käufe artverwandter Produkte.

ADVOCACY: Der Kunde ist mit dem Kauf bzw. dem Service sehr zufrieden und entwickelt sich zu unserem Markenbotschafter. Er empfiehlt das Produkt und/oder das Unternehmen an Freunde, Bekannte und Verwandte. Einem sehr viel breiteren Publikum gibt er Empfehlungen beispielsweise über Bewertungsportale, Online-Rezensionen oder natürlich auch über Social Media-Kanäle ab. Dabei nicht zu vergessen: YouTube und (immer wichtiger) TikTok.

Bei erzielten Kontakten immer am Ball bleiben!

Haben Sie einen Kunden erst einmal für Ihre Themen interessiert, motivieren sie ihn innerhalb Ihrer User Journey zu weiteren Aktionen. Im Content Marketing wird das über Calls to Action (CTAs) erreicht. In aller Regel ist damit der Download eines umfangreichen Dokuments gemeint, das dem User einen für ihn wertvollen Mehrwert bietet. Erkennt der Nutzer diesen Mehrwert bereits im Vorfeld, wird er dem Call to Action gerne folgen und dafür im Gegenzug seine Kontaktdaten hinterlassen.

Damit CTAs den gewünschten Erfolg liefern, achten sie darauf, dass Sie diese auf Ihren Sites nicht verstecken, sondern gut sichtbar platzieren – wenn möglich oberhalb der Scrolling-Linie. Die Anzahl der Conversions lässt sich zusätzlich erhöhen, wenn verschiedene CTAs an mehreren Stellen auf der Seite positioniert werden.

Wichtig ist auch die Textformulierung auf dem CTA-Button. Sie punkten ungemein, wenn Sie dabei den Wert Ihres Premium-Contents in ein paar wenigen Wörtern vermitteln können. Wenn Sie den Text zusätzlich noch ein Stück weit emotionalisieren, haben Sie im Prinzip schon gewonnen. Insofern wäre „Laden Sie ein eBook über Leadgenerierung herunter“ schon ein guter Ansatz. Deutlich besser funktionieren wird aber eine Formulierung wie „So erhalten Sie mehr brandheiße Leads“.

Sharen: Verteilen Sie Ihren Content clever

Wenn Sie mit wahrscheinlich viel Aufwand perfekten und uniquen Premium-Content erstellt haben, dann sorgen Sie auch dafür, dass möglichst viele User ihn lesen können. Das lässt sich zum Beispiel über Social Sharing-Buttons realisieren. Achten Sie darüber hinaus auf einen ausgewogenen Mix von Owned Media, Earned Media und Paid Media.

Zu Owned Media zählen beispielsweise Blogs oder Videoinhalte. Externe Publikationen, Mentions und Rezessionen werden dem Bereich Earned Media zugeordnet. Zu Paid Media gehören etwa Social Media Ads, bezahlter Traffic oder Display-Ads.

Was ist eine „Historical Optimization?

Mancher Content hat einen topaktuellen Bezug und ist nach einiger Zeit nicht mehr verwertbar. In der Regel werden aber gerade Premium Content-Assets mit einer deutlich längeren Haltbarkeitsperiode produziert. Diese Beiträge gilt es dann in regelmäßigen Abständen einer historischen Optimierung zu unterziehen, um sie wieder frisch, aktuell und interessanter zu machen.

Die Aktualisierung von älterem Content kann den Traffic deutlich erhöhen, oftmals sogar verdoppeln – ohne die Content-Produktion und damit die Kosten zu verdoppeln. Zudem ist es einfacher, mit einer bestehenden URL auf verschiedenste Longtail-Keywords zu ranken. Aktualisiert werden können dabei:

• Der Titel
• Sub-Headlines (H2, H3, etc.)
• Bei Bildern der Alt-Text, die Dateinamen, die Größen
• Veraltete Statistiken und Links
• Die Meta Description

Überprüfen bzw. aktualisieren Sie Beiträge, die sechs Monate alt oder älter sind sowie Texte, die über einen längeren Zeitraum organischen Traffic verlieren. Auch Beiträge, die gut in neue Themencluster passen, bieten sich für eine Historical Optimization an.

Auswerten und messen: Den Erfolg im Blick

Um zu wissen, wie Ihr Content letztendlich performt hat, werten Sie die Ergebnisse Ihrer Strategie permanent aus und messen Sie Ihren Erfolg. Hierfür können Sie Intelligence- und/oder Analytics-Tools wie zum Beispiel Tableau oder Google Analyticsnutzen. So behalten Sie einen ständigen Überblick, beispielsweise über:

• Besucherzahlen (User)
• Seitenaufrufe (Pageviews)
• die Absprungrate (Bounce Rate)
• die Verweildauer (Session Duration)

Fazit

Eine gut durchdachte Content-Strategie ist der Schlüssel zu Ihrem geschäftlichen Erfolg. Ein möglicher Grund für ein nicht funktionierendes Inbound Marketing liegt häufig im Fehlen einer Content-Strategie. Oft werden der Zeitaufwand und die Energie, die für einen ordentlichen Content Strategie-Prozess investiert werden müssen, als zu hoch angesehen. Aber: Content zahlt sich aus!

Der Autor und Content-Stratege Klaus Eck hat den Wert von Content Marketing in einem Statement gut zusammengefasst. Er führt dabei aus, worum es beim modernen Content Marketing primär geht: Um eine Personalisierung der Inhalte, den Einsatz unterschiedlichster Kanäle und das gekonnte Nutzen von Social Media, das Transportieren von Markenbotschaften, ein gutes Storytelling – und zum Glück auch weiterhin um jede Menge Kreativität beim Erstellen hochwertiger Content-Assets.