User Journey: Definition, Planung & Umsetzung

Möchten Sie die übliche Interaktion Ihrer Kunden mit Ihren Produkten, Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke verstehen - und diese im Idealfall Schritt für Schritt verbessern? Dann sollten Sie die sogenannte "User Journey" bzw. "Buyers Journey" (auf Deutsch: "Nutzerreise") Ihrer Kunden in den Blick nehmen. Dabei handelt es sich um den Prozess, den ein Nutzer auf Ihrer Website durchläuft, um von einer ersten Idee zu einem gewünschten Ziel zu gelangen. Typische Intentionen einer User Journey umfassen beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Produkt, das anschließend bestellt wird, oder den Wunsch, eine der angebotenen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Welche Aspekte dieses Ablaufs sind besonders wichtig und welche sollten Sie sich genauer ansehen? Das und mehr erfahren Sie hier!

Inhaltsverzeichnis

• Was ist eine User Journey?
• Begriffsabgrenzung: User Journey vs. Customer Journey
• Beispiel für eine User Journey
• Was ist eine User Journey Map?
• Dank User Journey mehr Empathie und Erfolg
  

   

Was ist eine User Journey?

Die User Journey ist, wörtlich genommen, die "Reise" eines Kunden in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen. Bei der User Journey durchläuft ein Website-Nutzer verschiedene Stadien, die zu einem bestimmten Ziel führen. Das kann beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Inanspruchnahme eines Services oder die erste Suche nach Informationen zu einer bestimmten Marke sein.

Die User Journey beinhaltet die Gedanken, Gefühle und Interaktionen des Nutzers sowie sämtliche relevante Schritte auf dem Weg zu einer finalen Entscheidung oder Handlung. Sie kann darauf hinauslaufen, dass ein Kunde eine Leistung Ihrer Firma anfragt oder eines Ihrer Produkte kauft. Ein Nutzer kann sich am Ende seiner User Journey aber auch gegen Ihr Unternehmen entscheiden. Wie die Entscheidung ausfällt, hängt von seiner Zufriedenheit mit den einzelnen Schritten und dem gesamten Prozess der User Journey ab. 

Begriffsabgrenzung: User Journey vs. Customer Journey

Bei der Recherche zur User Journey wird Ihnen unweigerlich auch der Begriff der "Customer Journey" begegnen. Viele Unternehmen nutzen die beiden Bezeichnungen synonym. Dennoch gibt es zwischen den miteinander verwandten Konzepten einen entscheidenden Unterschied: Den Schwerpunkt.

Die User Journey fokussiert sich auf die Erfahrungen eines spezifischen Benutzers mit einem gewissen Produkt oder Service. Dabei konzentriert sie sich auf einen einzigen digitalen Kanal und definiert, wie Nutzer damit interagieren. Zum Tragen kommen hierbei nur die Berührungspunkte und Interaktionen, die konkret mit dem Prozess zu tun haben, den der aktuell berücksichtigte Nutzer durchläuft. Betrachtet wird dabei ein einziger Kanal und ein bestimmter Moment des Kontakts. 

Bei der Customer Journey hingegen geht es um die gesamte Erfahrung, die ein Interessent mit dem Angebot Ihres Unternehmens macht. Sie berücksichtigt alle Interaktionspunkte, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat - vom ersten Kontakt bis zur Betreuung nach dem ersten Kauf. Während im Zuge der User Journey lediglich digitale Kanäle betrachtet werden, umfasst die Customer Journey neben digitalen auch physische Kanäle. Außerdem konzentriert sich die Customer Journey weniger auf einen bestimmten Benutzer, sondern auf allgemeine Website-Besucher oder ganze Gruppen.

Zusammengefasst ist die User Journey für das maximale Verständnis einer individuellen Kundenreise zuständig, während die Customer Journey oberflächlicher und dafür breiter gefächert agiert. Das Kundenerlebnis als Ganzes genießt bei der Customer Journey eine höhere Priorität als die Erfahrung einzelner Kunden.

Beispiel für eine User Journey

Wir beschäftigen uns nachfolgend näher mit der User Journey. Denn diese ist in nahezu allen Branchen relevant, deren Unternehmen mit Kunden agieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kontakt direkt oder indirekt stattfindet.

Eine mögliche User Journey beginnt beispielsweise mit dem Wunsch nach einem neuen technischen Gerät für den Haushalt. Wahrscheinlich wird der Nutzer jetzt eine Suchmaschine verwenden, um passende Anbieter zu finden, oder er wird sich bei seinen Freunden nach einer Empfehlung erkundigen. Im besten Fall landet er schließlich auf Ihrer Website, wo er das gesuchte Gerät kaufen kann. In der Regel gibt es mehrere potenzielle Produkte, die sich eignen. Um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können, wird der Nutzer eventuell den Preis prüfen, in die technischen Details schauen oder auf die Bewertungen anderer Kunden zurückgreifen.

Wenn er nach Abwägen der Vor- und Nachteile ein Produkt ausgewählt und in den Warenkorb gelegt hat, startet der eigentliche Kaufprozess. Hier kann sich der Nutzer meist erneut zwischen unterschiedlichen Zahlungsvarianten entscheiden. Einige Shops bieten zusätzlich die Möglichkeit an, einen Versanddienstleister zu wählen.

Gut zu wissen: Auch das Eintreffen der Ware beim Nutzer und dessen Zufriedenheit mit der Anwendung sind ein wichtiger Teil der User Journey. Daher sollten Unternehmen nicht nur im Vorfeld auf Content Marketing für die clevere Bewerbung ihrer Produkte, sondern auch auf eine zuverlässige After-Sales-Betreuung der Kunden setzen.

Was ist eine User Journey Map?

Früher oder später führt bei der Betrachtung der User Journey kein Weg an einer User Journey Map vorbei. Diese visualisiert die einzelnen Phasen und Schritte der User Journey, inklusive der Gefühle, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Touchpoints des betroffenen Nutzers. Mithilfe einer User Journey Map erhalten Sie eine strukturierte Übersicht über den Ablauf, den nahezu jeder Kunde in Zusammenhang mit den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens erwartet. So können Sie sich bewusst in die Perspektive des Nutzers versetzen.

Allgemeine Prozesse vs. genaue Prozesse

Sie können bei der Erstellung einer User Journey Map zwischen der Abbildung allgemeiner Prozesse und detaillierter Prozesse unterscheiden. Handelt es sich um Ihre erste Map in diesem Bereich des Marketings, sollten Sie sie möglichst allgemein halten und vollständige Prozesse (wie den gesamten Bestellablauf) visualisieren. Später können Sie mit genaueren Fragestellungen arbeiten und einen Teilprozess des großen Ganzen (Produktsuche oder Zahlung etc.) analysieren.

Elemente der User Journey Map

Sie definieren in der User Journey Map jeden Schritt der User Journey und berücksichtigen auch die Emotionen und Handlungen der Nutzer, die sich je nach Step ändern können. Richten Sie die enthaltenen Elemente einer User Journey Map stets auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung aus, die Sie betrachten möchten. Jede Map ist anders!

Zielgruppenanalyse

Beachten Sie die individuelle Zielgruppe für den betrachteten Artikel oder Service. Hier kann eine entsprechende Zielgruppenanalyse im Vorfeld helfen. Prüfen Sie, zum Beispiel anhand von Umfragen, wie das durchschnittliche Alter, der Berufs- oder Familienstand der Kunden ist, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Umfassende Kenntnisse über Ihre Zielgruppe sind entscheidend für eine erfolgreiche User Journey Map. 

Erstellung von Buyer Personas

Nach der Zielgruppenanalyse sollten Sie Buyer Personas erstellen. Dabei handelt es sich um halbfiktive Persönlichkeiten, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Da Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen sicherlich mehrere Personen ansprechen möchten, lohnt es sich, pro User Journey Map eine Buyer Persona zu erstellen. Sie können jeder Person einen Namen geben, ihr ein Alter und einen Beruf zuweisen und weitere Eckdaten festlegen.

Basisdatensammlung

Sie sollten für die User Journey Map unbedingt auf echte Erfahrungen Ihrer Nutzer zurückgreifen. Diese erhalten Sie beispielsweise durch konkrete Nachfragen bei Ihren Kunden, mithilfe von Umfragen oder durch einen Blick auf Ihre Bewertungen. Besonders interessant kann eine Betrachtung der Themen sein, die häufig in negativen Bewertungen auftauchen.

Liste der Einzelschritte

Auf Basis aller Informationen, die Sie bisher zusammengetragen haben, folgt nun die Auflistung aller Einzelschritte der User Journey. Diese beginnt mit der ersten Überlegung und führt zu einer finalen Handlung (z. B. einem Kauf). Idealerweise listen Sie die einzelnen Schritte in Form einer Zeitachse von links nach rechts. Denken Sie daran, sämtliche Berührungspunkte mit Ihrer Marke, Ihrer Firma und Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung abzubilden. Gehen Sie außerdem auf potenzielle Änderungen der Gedanken und Ziele Ihres Kunden bei den einzelnen Schritten ein.

Konkretisierung

Sie können nun anhand der ersten Auflistung die einzelnen Abläufe innerhalb des Gesamtprozesses konkretisieren. Stellen Sie sich dazu Fragen wie:

• Welche Schritte sind nutzerfreundlich gestaltet, intuitiv verständlich und mit einer hohen Zufriedenheit der Kunden verbunden?
• An welcher Stelle ist der Kunde wahrscheinlich frustriert, weil ein deutlich erkennbares Optimierungspotenzial besteht?
• Wo treten die häufigsten Beschwerden und Reklamationen auf?
• Welche Gedanken begleiten den Nutzer während der einzelnen Schritte in der User Journey?
• Wie kann unsere Firma auf diese Gedanken reagieren (Stichwort: mögliche Maßnahmen)?
  
  

Prüfung von Potenzialen

Jetzt geht es daran, die Potenziale zu entdecken und zu heben, die eine User Journey Map wahrscheinlich offenbaren wird. Eventuell ist ein einzelner Schritt während der User Journey zu aufwändig oder zeitintensiv und kann durch einen automatisierten Prozess gekürzt werden. Vielleicht fehlen an bestimmten Stellen wichtige Informationen, etwa zur veranschlagten Lieferzeit. Oder Sie finden eine Schwachstelle wie einen zu langsam reagierenden Server, der Kunden häufig dazu bringt, den Bestellprozess abzubrechen.

Umsetzung der Ideen

Die Optimierungspotenziale, die Sie über die User Journey Map gesammelt haben, können nun in detaillierten Maßnahmen münden. Das könnte zum Beispiel die Optimierung der Website-Texte oder die Anpassung der Servergeschwindigkeit durch Neuanschaffungen sein.

Sinn der User Journey Map

Die User Journey Map ist als Teil des Inbound Marketings unabhängig von einem festen Ziel nutzbar. Sie erlaubt es Ihnen, die Perspektive Ihrer Kunden einzunehmen und so das Nutzererlebnis zu verbessern.

Besonders empfehlenswert ist sie jedoch, wenn Sie Ihrem Portfolio neue Artikel hinzufügen oder einen zusätzlichen Service anbieten. Prüfen Sie durch Umfragen zu bisherigen Prozessen, welche Potenziale noch ungenutzt sind und sich optimal für eine Integration von Neuerungen eignen.

Typische Fehler bei der Erstellung

Natürlich bringt auch eine sorgfältig ausgearbeitete User Journey Map einige Stolpersteine mit sich. Wie bereits angesprochen, ist es unerlässlich für den Erfolg, tatsächliche Daten und Fakten zu verwenden und keineswegs eine Map anhand Ihrer persönlichen Einschätzung zu erstellen. Die Grundlage für die User Journey Map bilden immer nur die User selbst! Darum müssen Sie im Vorfeld Zeit investieren, um die relevanten Informationen durch Um- und Rückfragen zu sammeln. Je nach Unternehmensgröße kann auch eine konkrete Nachfrage bei einzelnen Kunden sinnvoll sein.

Ein weiterer Fehler ist es, unterschiedliche Prozesse oder Abläufe sowie Zielgruppen innerhalb einer User Journey Map zu vermischen. Nehmen Sie sich die Zeit, für jeden gewünschten Ablauf und jede ermittelte Buyer Persona eine eigene Map zu erstellen. Nur so behalten Sie die Übersicht über alle Prozesse und die adressierten Personengruppen.

Vorteile von User Journey Maps für Unternehmen

Die User Journey Map sichert Ihnen Vorteile in Hinblick auf die Kundenbindung und das Firmenimage. Sie verbessern die Kommunikation mit Ihren Website-Nutzern bereits durch die Rückfragen, die als Grundlage für die User Journey Map dienen. Wenn Sie anschließend die Erfahrungen Ihrer Kunden verwenden, um schwierige Prozesse zu optimieren, wirkt sich das positiv auf Ihr Image und das Nutzererlebnis aus. Der User merkt, dass Sie seine Perspektive eingenommen und verstanden haben, sobald die gefundenen Schwachstellen ausgemerzt wurden.

Außerdem können Sie mit Ihrer gesamten Belegschaft prüfen, wie die User Journey verläuft und wer wo ansetzen kann, um sie zu verbessern. Ein gemeinsamer Einblick in den gesamten Prozess ist möglich und sinnvoll, um die individuellen Erfahrungen der Nutzer auch als zusammenarbeitendes Team nachzuvollziehen.

Durch eine gute User Journey Map und ihre Ergebnisse reduzieren Sie außerdem die Kosten für Abteilungen wie den Support, der bei einer angepassten User Journey weniger häufig kontaktiert werden muss. Denn im besten Fall finden die Kunden künftig alle für sie interessanten Informationen mit wenigen Klicks auf Ihrer Website.

Fazit: Dank User Journey mehr Empathie und Erfolg

Die User Journey widmet sich einer Ihrer wichtigsten Unternehmensbeziehungen: jener mit Ihren Kunden. Wollen Sie herausfinden, ob sämtliche Prozesse in Zusammenhang mit der User Journey Ihrer Kunden so ablaufen, wie Sie sich das wünschen, ist die User Journey Map ein hilfreiches und vergleichsweise wenig aufwändiges Tool. Lediglich eine vorab durchgeführte Umfrage oder die Analyse von Kundenbewertungen geht ihr voraus.

Die Methode der Erstellung einer User Journey Map punktet allgemein, wenn Sie mehr Empathie für die Website-Nutzer Ihres Unternehmens entwickeln und die individuellen Bedürfnisse Ihrer User verstehen möchten. Zudem kann sie ein wertvolles Werkzeug sein, wenn neue Prozesse und Services integriert werden.

Häufig gestellte Fragen zum Thema User Journey

Was ist eine User Journey?

Die User Journey beschreibt den gesamten Ablauf, den ein Nutzer auf einer Website oder in einer App durchläuft, von seinem ersten Kontakt bis zur Erfüllung seines Ziels. Es umfasst alle Interaktionen, Emotionen und Entscheidungen, die ein Nutzer während seines Besuchs erlebt.

Warum ist die User Journey wichtig für das Nutzererlebnis?

Die User Journey ist entscheidend für das Nutzererlebnis, da sie dabei hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen und Herausforderungen der Nutzer zu verstehen. Durch eine optimierte User Journey können Nutzer zielgerichtet und reibungslos navigieren, was zu einer positiven Erfahrung führt.

Wie kann man die User Journey analysieren und verstehen?

Die User Journey kann mithilfe von Analysetools und Datenverfolgung analysiert werden. Durch die Auswertung von Nutzerverhalten, Klickpfaden und Conversions können Schwachstellen identifiziert und Verbesserungsmöglichkeiten erkannt werden, um das Verständnis für die Nutzerinteraktion zu vertiefen.

Welche Phasen umfasst die typische User Journey?

Die typische User Journey besteht aus verschiedenen Phasen: Awareness (Bewusstwerdung), Consideration (Überlegung), Decision (Entscheidung) und Action (Handlung). Jede Phase hat unterschiedliche Ziele und erfordert spezifische Maßnahmen, um den Nutzer erfolgreich durch den gesamten Prozess zu führen.

Was sind Touchpoints in der User Journey?

Touchpoints sind die Berührungspunkte, an denen Nutzer mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt kommen. Das können verschiedene Kanäle wie Websites, Social-Media-Plattformen, E-Mails oder physische Standorte sein. Jeder Touchpoint bietet die Möglichkeit, das Nutzererlebnis zu beeinflussen und den Nutzer auf seiner Reise zu begleiten.

Wie kann man die User Journey optimieren?

Die Optimierung der User Journey zur Steigerung von Conversions erfordert eine gründliche Analyse der Nutzerinteraktionen, um Engpässe und Hindernisse zu identifizieren. Durch die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit, klare Call-to-Actions, personalisierte Inhalte und eine nahtlose Navigation können die Conversions gesteigert werden.

Welche Tools und Methoden gibt es zur Visualisierung der User Journey?

Für die Visualisierung der User Journey stehen verschiedene Tools und Methoden zur Verfügung, wie z.B. Customer Journey Maps, Heatmaps, A/B-Tests, Nutzerbefragungen und Analysetools. Diese helfen dabei, das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen und die User Journey zu visualisieren.

Wie kann man die User Journey personalisieren?

Die Personalisierung der User Journey kann durch die Erfassung von Nutzerdaten und das Anbieten maßgeschneiderter Inhalte, Empfehlungen und Angebote erfolgen. Durch eine personalisierte Ansprache können individuelle Nutzerbedürfnisse besser erfüllt und die Nutzerbindung gestärkt werden.

Welche Rolle spielt die User Journey im Online-Marketing?

Die User Journey spielt eine zentrale Rolle im Online-Marketing, da sie dabei hilft, das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen. Durch eine gezielte Optimierung entlang der User Journey können Marketingstrategien entwickelt werden, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen und Conversions zu steigern.

Wie beeinflusst die User Journey den Erfolg einer Website?

Eine gut gestaltete und optimierte User Journey trägt maßgeblich zur Steigerung der Conversion-Rate und zum Erfolg einer Website bei. Eine nahtlose Navigation, relevante Inhalte und eine positive Nutzererfahrung entlang der gesamten User Journey motivieren Nutzer zur gewünschten Handlung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.