Für viele Unternehmen lässt sich das Thema der internen Leadgenerierung noch immer nicht mit einem...
Das Lead-Marketing hat sich als fester Bestandteil des Online-Marketings etabliert. Sein Ziel besteht darin, neue Kunden zu gewinnen und langfristige, nachhaltige Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Auf diese Weise lässt sich der Kundenstamm erweitern und somit der Umsatz steigern. Doch wie genau werden Leads generiert und welche Mechanismen müssen greifen, damit aus einem bloßen Interessenten ein tatsächlicher Kunde wird? Diese Fragen sollen im Folgenden geklärt werden.
Definition: Was ist ein Lead und was versteht man unter Lead-Marketing?
Unter einem Lead versteht man einen qualifizierten Interessenten, der dem Unternehmen bereitwillig seine Kontaktdaten hinterlässt. Über diese Kontaktdaten lässt sich im weiteren Verlauf ein Dialog zwischen Unternehmen und Interessent aufbauen, wodurch der Interessent zu einem Kunden umgewandelt werden kann.
Wichtig ist hierbei, dass der potenzielle Kunde seine Daten aufgrund von wirklichem Interesse und dem daraus entstehenden Antrieb preisgibt. Nur dann kann von einem sogenannten warmen oder auch qualifizierten Lead (Interessent) gesprochen werden, der für das Unternehmen wertvoll ist. Die hinterlassenen Daten können neben der E-Mail-Adresse auch die Anschrift sowie Alter, Telefonnummer und Grund des Interesses enthalten. Ziel dabei ist immer, den Besucher beispielsweise einer Website aus seiner Anonymität herauszulocken. Dieser Prozess wird auch als Lead-Generierung bezeichnet.
Lead-Marketing kann als Oberbegriff gesehen werden, der den Ablauf von der Interessensgewinnung bis hin zur Bindung der Kunden an das Unternehmen beschreibt.
Welche Formen der Lead-Generierung gibt es?
Die Methoden der Lead-Generierung gestalten sich vielfältig und können je nach Unternehmen angepasst werden. Offline geschieht die Lead-Generierung zum Beispiel über Messen, Anzeigen in Printmedien oder Gewinnspielcodes auf Produktverpackungen. Dank des Internets eröffnen sich den Marketingabteilungen in diesem Bereich noch viel mehr Möglichkeiten.
Egal, ob offline oder online: Das Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse der relevanten Zielpersonen steht immer an erster Stelle. Dies geschieht, indem sogenannte Lead-Magnets (Anreize) geschaffen werden, die folgendermaßen aussehen können:
- Anmeldung zu einem Newsletter
- Gutscheine oder Geschenke als Dank für eine initiale Bestellung
- Bereitstellung von nicht frei zugänglichem Informationsmaterial
- Freischaltung eines Premiumbereiches mit zusätzlichen Funktionen
- Ein Treue- oder Bonusprogramm
Hinterlassen Konsumenten hierbei ihre persönlichen Daten, werden sie zu Leads, die wiederum in zwei Gruppen aufgeteilt werden können:
- Prospects (potenzielle Kunden)
In diese Gruppe fallen Personen, die ihr Interesse zum Beispiel durch das Abonnieren eines Newsletters bekundet und dafür ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben. Hier gilt es, die entsprechenden Personen mit weiteren Informationen und Mehrwert auszustatten, damit sich ihr Interesse vergrößert.
-
Qualifizierte Leads
Ein qualifizierter Lead steht kurz davor eine Dienstleistung oder ein Produkt zu erwerben, er ist also schon einen Schritt weiter als die Prospects.
Wie funktioniert Lead-Marketing und welchen Zweck hat es?
Aus der Aufteilung der Leads ergeben sich zwei Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die dementsprechend unterschiedliche Arten von Zuwendung brauchen. Deshalb orientiert sich das Lead-Marketing an der Customer-Journey, die sich in die Phasen Awareness (Bedürfniswahrnehmung), Consideration (entscheiden/bewerten), Conversion (Kontaktaufnahme) und Decision (Kauf) aufteilen lässt. Hier kommt es auf relevanten Content an: In der ersten Phase wird der Konsument durch eine ansprechende Metadescription auf die Landingpage geleitet, wo er mit nützlichen Informationen beispielsweise in Form eines Blogartikels abgeholt wird. Werden die Informationen als gut bewertet, abonniert der Interessent den Newsletter und hinterlässt somit seine Kontaktdaten, wodurch nun personalisierte E-Mail-Kampagnen gestartet werden können. Relevanter Content lässt sich über folgende Kanäle verbreiten:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenmarketing
- Social Media
- Landingpages
- Banner-Werbung
- Online-PR
Das Lead-Marketing baut besonders auf dem Vertrauen der Zielpersonen auf. Nur wenn ein Interessent vermittelt bekommt, dass mit seinen persönlichen Daten vertraulich umgegangen wird, wird er diese freiwillig hinterlassen.
Unsere 7 Tipps, um erfolgreich Leads zu generieren:
Gestalten Sie die Landingpages attraktiv und zielgruppengerecht, indem Sie Infografiken, Bilder und kurze Videos miteinbauen. Dem Interessenten werden hier kostenlose Anreize mit hohem Wert zur Verfügung gestellt. Wichtig ist, dass Sie sich mit dem Inhalt der Anreize von der Konkurrenz unterscheiden und damit indirekt zeigen, warum sich der Konsument für Sie entscheiden soll.
- Schicken Sie neuen Kontakten direkt nach der Eintragung eine Bestätigungsnachricht und möglichst direkt am nächsten Tag die neueste Newsletter-Ausgabe.
- Erstellen Sie auf Ihrer Website regelmäßig neuen Content, indem Sie einen Blog oder eine Ratgeberseite einrichten. Auf diese Weise geben Sie den Konsumenten einen Grund, immer wieder auf Ihre Website zurückzukehren.
- Blicken Sie über Ihre eigene Website hinaus: Schreiben Sie auf bekannten themenverwandten Blogs Gastartikel, in denen Sie dann auf Ihre Landingpage verlinken.
- Da die Hemmschwelle, die eigene E-Mail-Adresse anzugeben, niedriger ist, als beispielsweise eine Telefonnummer zu hinterlassen, fordern Sie in Ihrem Kontaktformular nur dazu auf, die E-Mail-Adresse einzutragen.
- Filtern Sie nicht relevante Leads heraus. Falls Sie beispielsweise Produkte für eine junge Zielgruppe anbieten, löschen Sie ältere oder unpassende Leser, o.ä.
- Schalten Sie gegebenenfalls Advertising Anzeigen und machen Sie mit Bildanzeigen im Google-Display-Netzwerk auf Ihr Unternehmen aufmerksam.
Darauf sollten Sie außerdem beim Lead-Marketing achten:
- Sinnvolles Verwalten der Leads:
Um herauszufinden, wer Ihre Newsletter tatsächlich öffnet, sollten Sie die Öffnungsrate regelmäßig analysieren und gegebenenfalls Abonnenten löschen. Drohen Sie den Überblick über Ihre Leads zu verlieren, ist die Anschaffung einer Spezialsoftware zum Management von Leads ratsam. Außerdem lohnt es sich zu überprüfen, welche Inhalte bei Ihren Interessenten besonders gut ankommen. Diese Information kann dann für zukünftige Content Marketing Maßnahmen verwendet werden.
- …im Bereich Social Media:
Nutzen Sie die speziellen Tools von Twitter und anderen Social Media Kanälen zur Generierung von Leads. Finden Sie zum Beispiel heraus, zu welcher Zeit Ihre Follower am aktivsten sind, können Sie genau dann selbst einen Tweet verfassen und ihren Leads schicken. Auf Instagram generieren Sie vor allem mit Hashtags und attraktiven Bildern Aufmerksamkeit.
Als B2B Unternehmen sollten Sie auf businessorientierten Plattformen wie Xing oder LinkedIn aktiv werden.
Fazit: Lead-Marketing für langfristige Kundenbeziehungen
Die Lead-Generierung stellt eine wichtige Art der Neukundengewinnung dar. Dabei geht es nicht bloß darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern langfristige Kontakte zu Kunden aufzubauen. Die digitale Präsenz des Unternehmens ist hierbei besonders wichtig, da die Aufmerksamkeit der Kunden häufig online geweckt wird. Durch Anreize wie kostenlose Newsletter oder Informationsmaterial, die einen Mehrwert bieten, können Konsumenten in Kunden umgewandelt werden.
