Marketing & Werbung - Was ist eigentlich der Unterschied?

Wer an Marketing denkt, dem erscheinen nicht selten bunte Werbeplakate und aufdringliche TV-Werbespots vor dem inneren Auge. Dies hat damit zu tun, dass die Bezeichnungen Werbung und Marketing häufig synonym verwendet werden. Bei genauerem Hinsehen erweist sich dies jedoch als nicht ganz richtig, denn Werbung und Marketing sind zwar verwandte Begriffe, beschreiben aber dennoch zwei relativ unterschiedliche Felder. Wo genau diese Unterschiede liegen, soll in diesem Artikel geklärt werden.

Marketing ist mehr als Werbung

Für den Begriff Marketing findet sich in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen. Auf das Wesentliche heruntergebrochen, versteht man unter Marketing einen komplexen Prozess, der viele verschiedene Segmente abdeckt. All diese Bereiche zielen darauf ab, eine Dienstleistung, ein Produkt oder eine Veranstaltung auf den Markt zu bringen beziehungsweise bekannter zu machen.

Der Marketingprozess findet zum größten Teil hinter den Kulissen der Unternehmen statt. Das, was davon an die Oberfläche dringt und damit für die Öffentlichkeit sichtbar wird, ist unter anderem die Werbung. Hinter jeder Werbeanzeige, jedem Werbespot oder -plakat steckt eine Marketingstrategie, die die Zielgruppe und die entsprechende Botschaft der Werbung sowie ihr Aussehen festlegt. Während sich Marketing also eher im Hintergrund abspielt, geht es bei der Werbung darum, eine bestimmte Botschaft aktiv an ein Publikum heranzutragen. Doch damit endet das Marketing noch nicht: Die Ergebnisse einer Kampagne werden gemessen und, wenn nötig, werden Anpassungen vorgenommen.

Was ist Marketing genau?

Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die Förderung und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen umfasst, einschließlich der dazugehörigen Marktforschung sowie Werbung. An das Marketing sind verschiedene Bereiche geknüpft, die jeweils unterschiedliche Aufgaben mit sich bringen und einem steten Wandel unterliegen. In den letzten Jahren haben zum Beispiel die Bereiche Online-Marketing und Social Media-Marketing maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Im Mittelpunkt des Marketings stehen immer die Bedürfnisse der Zielgruppe. Das bedeutet, dass sich alle Unternehmensaktivitäten eng am Markt orientieren und diese fokussiert auf den Kunden ausgerichtet werden.

Um dies zu bewerkstelligen, muss Marketing Antworten auf die folgenden Fragen geben:

• Welche Produkte biete ich an?
• Welchen Preis rufe ich auf?
• Wo und wie vertreibe ich meine Produkte?
• Wie kann ich mein Produkt bekannt machen?

Aus diesen Fragen lassen sich die vier zentralen Gebiete des Marketings, auch als 4P bezeichnet, ableiten:

Product (Produktpolitik)
Price (Preispolitik)
Place (Distributionspolitik)
Promotion (Kommunikationspolitik)

Da der Service in Hinblick auf den Trend des Relationship-Marketings immer wichtiger wird, ergänzen Marketingexperten häufig noch ein fünftes Hauptgebiet: Die Servicepolitik. Das Relationship-Marketing hebt den hohen Stellenwert hervor, den langfristige Beziehungen zu den Kunden für ein Unternehmen haben.

Jedes dieser fünf Hauptgebiete ist wiederum in verschiedene Teilbereiche gegliedert, die zusammen den Marketing-Mix ergeben:

Im Marketingmix werden die Mittel festgelegt, die zur Erreichung der im Vorfeld definierten Ziele eingesetzt werden sollen. Diese Mittel werden auch als Marketinginstrumente bezeichnet.

Das Marketing lässt sich grob in die strategische und in die operative Marketing-Planung unterteilen:

• Die strategische Marketing-Planung betrifft die Wahl des Marktes, die Ziele, das Leistungsprogramm und die Konzeption der Marktbearbeitung auf lange Sicht.
• Die operative Marketing-Planung hat die Aufgabe, die einzelnen Marketinginstrumente entsprechend der Strategie zu integrieren und zu koordinieren.

Die Erstellung eines Marketingkonzepts

Um zu entscheiden, mit welchen Marketinginstrumenten gearbeitet werden soll, ist zuerst die Erstellung eines Marketingkonzepts notwendig. Dieser Prozess lässt sich in drei verschiedene Konzeptionsebenen unterteilen:

• Marketingziele
• Marketingstrategie
• Marketing-Mix

Im Prinzip ähnelt die Erstellung eines Marketingkonzepts der Planung einer Reise.

Zunächst steht die Frage im Vordergrund, wo Sie genau hinmöchten. Was ist Ihr Ziel?

Als zweites überlegen Sie sich Ihre Reiseroute. Wie gelangen Sie an Ihr Ziel?

Schließlich muss noch geklärt werden, mit welchen Transportmitteln Sie Ihr Ziel erreichen.

Im Falle des Marketingkonzepts stehen die Transportmittel für den Marketing-Mix beziehungsweise die Marketinginstrumente.

Für die erfolgreiche Umsetzung einer Marketingstrategie ist die Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen (zum Beispiel Marktforschung und Vertrieb) innerhalb eines Unternehmens unabdingbar. Daraus folgt, dass jegliche interne Aktivitäten aufeinander abgestimmt und koordiniert werden müssen. Aber auch externe Stellen (zum Beispiel Werbeagenturen und Absatzmittler) sollten sich nahtlos in die Marketingstrategie Ihres Unternehmens einfügen. Durch dieses gemeinsame Vorgehen kann die Wirkung der Marketing-Maßnahmen erhöht werden.

Was versteht man unter Werbung?

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Veranstaltung mithilfe eines öffentlichen Mediums bezeichnet. Ziel dieses Vorgehens ist es, die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken und damit den Absatz oder die Besucherzahl zu erhöhen. Werbung richtet sich in der Regel an eine bestimmte Zielgruppe.

Im Vordergrund der Werbung steht die gezielte Beeinflussung des Konsumenten. Dies geschieht, indem die Zuschauer, Leser oder Zuhörer stimuliert und zu bestimmten Gefühlen sowie Gedanken angeregt werden. Eine starke emotionale Regung sorgt dafür, dass die Werbung und damit auch das beworbene Produkt lange im Gedächtnis des Konsumenten bleiben. Ein weiteres Mittel der Werbung ist die bewusste Provokation, zum Beispiel durch das Aufbrechen gesellschaftlicher Tabus. Die Beeinflussung geschieht sowohl direkt als auch indirekt. Ein Beispiel für indirekte Werbung sind das Sponsoring oder bestimmte Produktplatzierungen.

Im Zeitalter des Internets werden wir täglich mit digitaler Werbung konfrontiert. Aber Werbung kann auch noch andere Gestalten annehmen, wie zum Beispiel:

• Printwerbung
• Werbung in Social Media
• Werbung im Radio oder in Podcasts
• Plakate und Außenwerbung
• Einzelhandelsanzeigen
• Produktplatzierungen

Wie fügt sich Werbung ins Marketing ein?

Werbung zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Dienstleistung nach außen hin bekannter zu machen, indem sie bestimmte Inhalte kommuniziert. Damit ist die Werbung ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, dem vierten „P“ im Marketing. In dem Gebiet der Kommunikationspolitik finden sich neben der Werbung auch noch andere Disziplinen. Zu diesen zählen zum Beispiel Öffentlichkeitsarbeit, Event-Management, Networking oder Verkaufsförderung.

Gleichzeitig fällt die Werbung auch unter die Kategorie des Direktmarketings, das alle Maßnahmen zusammenfasst, die sich ausdrücklich an einen einzelnen Adressaten richten. Das Direktmarketing wird vor allem zur Kundenbindung und -reaktivierung, aber auch zur Akquise von Neukunden genutzt. Dabei zielt es stets darauf ab, den Adressaten zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, wie zum Beispiel zur Kontaktaufnahme, zum Kauf oder zur Registrierung. Arten des Direktmarketings können sein:

• Werbebriefe
• Prospekte
• Druckschriften

Das Problem mit der Werbung

Schon lange bevor die Person einen Laden betritt oder Kontakt mit einem Vertriebler aufnimmt, steht die Kaufentscheidung mehr oder weniger fest.

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten stark verändert. Bevor sich jemand für den Kauf eines Produktes entscheidet, informiert er oder sie sich selbstständig über das Internet. Mit anderen Worten: Schon lange bevor die Person einen Laden betritt oder Kontakt mit einem Vertriebler aufnimmt, steht die Kaufentscheidung mehr oder weniger fest. Dies führt dazu, dass Konsumenten Werbung vermehrt als irrelevant wahrnehmen und ignorieren. In vielen Fällen wird Werbung sogar als störend empfunden, etwa wenn sie ein Video unterbricht oder plötzlich auf einer Webseite aufpoppt.

Es reicht also nicht mehr, Werbeanzeigen breit zu streuen in der Hoffnung, dass sie von den richtigen Personen gesehen werden. Inbound Marketing setzt genau an diesem Problem an, indem es die potenziellen Kunden zu dem Zeitpunkt erreicht, an dem sie bereits Interesse gezeigt haben. Der Konsument macht hier den ersten Schritt, nicht das Unternehmen.

An dieser Stelle drängt sich allerdings die Frage auf, wie Werbung, die ja darauf ausgelegt ist, den potenziellen Kunden als erste zu erreichen, in dieses Vorgehen hineinpasst. Die Antwort darauf liegt in der Erhebung und Analyse von Daten, die es ermöglichen, traditionelle Outbound-Werbemethoden mit dem Inbound-Prinzip in Einklang zu bringen.

Viele Social-Media-Plattformen wie zum Beispiel Facebook oder LinkedIn erlauben es Unternehmen, Anzeigen für eng eingegrenzte Zielgruppen zu schalten. Bieten Sie ein Produkt an, das beispielsweise für sehr reisefreudige Personen im Alter von 30 bis 40 Jahren gedacht ist, die dazu noch einen bestimmten Beruf ausüben, können Sie genau diese Zielgruppe mithilfe der erhobenen Daten erreichen.

Fazit

Marketing ist ein komplexer Prozess, der dazu dient, ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannter zu machen. Zusammengefasst lässt sich Marketing als ein Denkansatz bezeichnen, der die Bedürfnisse der Nachfrager in den Mittelpunkt stellt. Für die erfolgreiche Umsetzung einer Marketingstrategie ist die reibungslose Zusammenarbeit des gesamten Unternehmens notwendig. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Marketingmaßnahmen ihr volles Potenzial entfalten.

Werbung gehört als Teilbereich zur Kommunikationspolitik des Marketings. Sie dient dazu, bestimmte Inhalte nach außen zu tragen und sie den potenziellen Kunden zu kommunizieren. Durch die gezielte Beeinflussung der Konsumenten regt die Werbung zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung an. Mit der Veränderung des Kaufverhaltens vieler Konsumierenden, erweist sich der Outbound-Ansatz, den einige Werbeanzeigen verfolgen, als zunehmend ineffizient. Dank der Erhebung und Analyse von Daten fügt sich Werbung jedoch in das Prinzip des Inbound Marketings ein.

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