Real-Time Marketing: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort [+ Beispiele]

Real-Time Marketing (Echtzeitmarketing) ist die Königsdisziplin im Content Marketing. Es beschreibt die Möglichkeit auf gruppendynamische oder gesellschaftsrelevante Ereignisse in sozialen Netzwerken spontan und zielgruppenadäquat zu reagieren.

Ein gelungenes Real-Time Marketing Beispiel lieferte der amerikanische Kekshersteller Nabisco, der u.a. die weltweit bekannte Marke Oreo herstellt. Als im Jahr 2013 am Ende der Halbzeitpause des Super Bowls der Strom ausfiel, reagierte Nabisco mit einer eigens angepassten Werbung: "Dippen kann man auch im Dunkeln" und schloss den Werbeclaim mit dem passenden Hinweis "Strom weg? Kein Problem?".

Nabisco hatte großen Erfolg mit dieser spontan durchgeführten Kampagne. So ist es also nur folgerichtig, dass heutzutage immer mehr Firmen Social Media Plattformen intensiv für den interaktiven digitalen Austausch mit ihrer Zielgruppe nutzen. Die Herausforderung dabei: Man muss brandaktuelle „Trending Topics“ aus Politik und Gesellschaft für eigene Werbestrategien aufgreifen. Erst die die richtige Themenselektion und ein passender Zielgruppenbezug sind potenzierende Faktoren und ermöglichen eine rasche Verbreitung der Kampagnen auf Facebook, Twitter und Co.

Denn innovativ-kreativer Content, der sich wortwitzig, frech oder provokativ auf ein aktuelles Thema bezieht, wird nicht nur sehr schnell aufgegriffen, sondern sofort an die eigenen „Netzwerkpartner“ in einer Community weitergegeben bzw. geteilt. Damit erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, dank Echtzeit-Kampagne eine virale Verbreitung und hohe Nachhaltigkeit zu erreichen.

Real-Time Marketing dank ausgefuchster Strategie

Dabei ist das Echtzeitmarketing, das reale Ereignisse scheinbar spontan als Steilvorlage für die eigene Werbestrategie nutzt, nicht das Buzzword eines vorübergehenden Trends, sondern basiert auf einem strategisch von langer Hand vorbereiteten Generalstabsplan. Denn das innovativste Real-Time Marketing kann nur dann auf fruchtbaren Boden fallen, wenn die entsprechende Publikumswirksamkeit und der Adressatenkreis im Sinne einer entsprechenden Fanbase auf Twitter, Instagram.

oder Facebook vorab präpariert und die Weichen für den „Ernstfall“ gestellt sind. Was also der oberflächliche Betrachter als kurzfristiges und geistesgegenwärtiges „auf den Zug aufspringen“ abtun mag, ist für einen Marketingprofi das Ergebnis eines analytischen und langfristigen Prozesses. Die richtige Social Media Strategie war ausschlaggebend.

Kreativität, Spontanität und Geistesgegenwärtigkeit können einer Echtzeit Marketing Aktion nur dann die Krone aufsetzen, wenn entsprechende Ressourcen, Workflows definiert wurden und ein entsprechendes Budget zur Verfügung steht. Es ist das richtige Maß aus strategischem Vorgehen und innovativer Kreativität gefragt, mitnichten blinder Aktionismus. Nicht jedes Brennpunktthema ist für Werbe-Kampagnen ausschlachtbar. Nicht jeder Gag wird als taktvoll oder originell wahrgenommen. Und auch wenn sich ein Spontanereignisse geradezu aufdrängt, so spielen das vielzitierte Bauchgefühl und Timing eine große Rolle.

Langlebigere Trends bieten sich daher für gezielte Marketingstrategien an. Fixe Termine, wie beispielsweise Feiertage oder große Sportveranstaltungen (Olympische Spiele, Weltmeisterschaften), lassen sich langfristig und systematisch vorbereiten. Hier ist ein richtiger Zeitpunkt tatsächlich vorhersehbar und die richtige Themenauswahl der Kampagnen lässt sich langfristig abstimmen und prüfen.

Blick in die Zukunft: Real-Time Marketing Automation

Im Marketing gibt es immer wieder neue Ideen, wie man Kunden noch besser erreichen kann. Im Bereich Real-Time Marketing ist der nächste Schritt die Automation. Ziel ist die Arbeit von Marketiers zu erleichtern. Die Technologie wird dabei darauf getrimmt, dass sie auf vorher festgelegte Ereignisse mit dem passenden Wording reagiert und diese zusätzlich dynamisch anpasst.

Im Bereich Geofencing lässt sich dies bereits umsetzen – ein Beispiel: Ein Kunde befindet sich in der Nähe Ihres Ladengeschäfts und dank App-Notification werden aktuelle Sonderangebote auf seinem Smartphone angezeigt. Facebook nutzt die Automation bei der ersten Anmeldung des Tages. Je nach Tageszeit wünscht Facebook einen Guten Morgen oder Guten Tag und gibt direkt Auskunft über die aktuelle Wetterlage am derzeitigen Standort.

Im Sinne des Content Marketing kann das zukünftig wie folgt aussehen: Ihr bereits im CRM-System erfasster Kontakt sucht in ihrem Online Shop eine bestimmte Produktsorte und erhält umgehenden einen Newsletter rund um diese Produktsorte. Öffnet er diesen Newsletter während der Geschäftszeiten, so erhält er dazu weitere Sonderangebote aus der nächstgelegenen Filiale. Anders sieht es am späten Abend aus, dann erscheinen ausschließlich die Angebote aus dem Online Shop.

Herausforderung im Real-Time Marketing: Akkurate Datenpflege

Eine große Bedeutung beim Real-Time Marketing hat die Aktualität der Daten. Kunden, die online auf abgelaufene Sonderangebote oder veraltete Produkte stoßen, werden mit Sicherheit negative Posts in Social Media oder Bewertungs-Plattformen publizieren. Die Datenpflege ist daher ein absolutes Muss. Und nicht nur die Kontaktdaten müssen up to date sein, gleiches gilt auch für Produktangaben und/oder Dienstleistungen. Dabei drängt sich erneut ein Hand in Hand von Vertrieb und Marketing auf.

Ein weiterer Knackpunkt ist die Analyse der vorhandenen und Aufbereitung von neuen Daten. Nur wenn diese in Echtzeit zusammenlaufen, lassen sich Inhalte auch dynamisch anpassen. Im oben genannten Newsletter-Beispiel heißt das, dass dieser nicht mit festen, sondern dynamischen Inhalten, also Platzhaltern verschickt wird. Innerhalb einer Millisekunde während des Öffnens muss sich dieser Newsletter die Daten ziehen können, damit der Leser auch einen Text vorfindet.

Fazit

Real-Time Marketing macht Ihr Unternehmen interessant und muss zu Ihrer ganzheitlichen Strategie passen. Viele Beispiele aus der Realität zeigen, dass solche Werbeaktionen auch bei den Kunden beliebt und gewünscht sind. Kundenzentrierte Marketingmaßnahmen sind dabei bereits im Gebrauch. Die nächsthöhere Ebene ist die Einführung einer Real-Time Marketing Automation. Ihr Unternehmen muss daher in der Lage sein, ohne Zeitverzögerung die richtigen Kommunikationsmaßnahmen zu erkennen, zu analysieren und dynamisch auszusteuern. Mit uns sind Sie in Sachen Content Marketing für die Zukunft gerüstet.