Den 23. juni 2013 stod jeg klistret op af målstregen på den legendariske racerbane Le Mans i Frankrig og så Tom Kristensen i sin Audi R18 nappe sin niende og sidste sejr i verdens hårdeste motorløb.

Sejren blev blandt andet grundlagt på et nyt, meget holdbart hybridsystem baseret på en flere hundrede år gammel opfindelse – svinghjulet. Audi fandt ud af at overføre energien fra bilens nedbremsning til svinghjulet, som kan gemme energien ved at blive sat i rotation. Svinghjulet bliver ved med at spinne, indtil man vælger at banke kræfterne tilbage i asfalten under accelerationerne.

For et par uger siden stod jeg foran den gigantiske scene ved Inbound18 konferencen og så HubSpots CEO Brian Halligan præsentere svinghjulet som den nye vækstmodel for moderne virksomheder. Det handler om at fjerne friktion i kunderejsen og fokusere på hele kundens cyklus.

Med kunden i centrum skal man tiltrække potentielle kunder gennem brugbart og hjælpsomt indhold, man skal opbygge relationer til dem gennem forskellige kanaler, og når de er blevet kunder, skal man gennem uovertruffen kundeservice ikke bare sørge for, at de bliver ved med at købe, men også bringer nye kunder til dig vha. mund-til-mund. Derved bliver svinghjulet sat i gang, og energien i hjulet holder det ikke bare i gang men spinner det hurtigere og hurtigere – altså skaber vækst.

Det giver rigtig god mening på rigtig mange planer, og hvis du ikke allerede har set Brian Halligans keynote, så vil jeg opfordre dig til at gøre det her:

MEN: Jeg vil tillade mig at udfordre Halligans nye vækstmodel, for den har efter min mening nogle udfordringer, og jeg er langt fra enig i, at den velkendte tragt er død, selvom Halligan på teatralsk vis nærmest stedte den til evig hvile fra inbound-scenen. 

1. Mund-til-mund metoden er langt fra ny

Som et af hovedargumenterne for at svinghjulet – eller Flywheelet, som det nok kommer til at gå under, – er det nye sort indenfor vækst, siger Halligan, at svaret har ændret sig markant de seneste to år, når de spørger, hvorfor kunder har valgt HubSpot. Tidligere var den primære begrundelse, at de blev overbeviste af HubSpots gode og hjælpsomme indhold, men på det seneste siger kunder, at de har valgt HubSpot, fordi nogle i deres netværk har anbefalet det.

Det er uden tvivl rigtigt, men det skyldes nok mere, at HubSpot er blevet et velkendt brand med mange glade kunder, end at mund-til-mund pludselig er blevet den primære salgskanal.


Trustpilot blev stiftet stort set samtidig med HubSpot, men på at give kunderne mulighed for at anbefale (eller det modsatte) en virksomhed, et produkt eller en service. De har altså eksisteret og vokset betydeligt på netop anbefalinger i hele HubSpots levetid, og tænker man tilbage, har håndværkere, advokater og tandlæger levet af relationer og anbefalinger længe før internettet blev allemands eje.

2. Flywheelet egner sig ikke til alle typer virksomheder

Er man en SaaS (Software as a Service) virksomhed, som HubSpot selv er, så er modellen spot on. Det handler om at skaffe kunder, holde dem engagerede og sørge for at gøre dem glade, så de trækker flere til. Det kan virkelig få gang i hjulet, og med en abonnementsbaseret service vil der blive lagt på omsætningen hver måned.

Men der findes mange andre typer virksomheder, hvor visualiseringen af et hjul, der bliver sat i rotation som en stærk bevægelse med lige vægt på både attract, engage og delight, simpelthen ikke giver mening. En producent af trægulve sælger ofte kun til samme kunde en eller to gange i løbet af en levetid. Selvfølgelig er det værd at kigge på, hvordan man kan forbedre sin kundeservice og sørge for at kunderne vil anbefale dig videre til andre, men jeg er ikke sikker på, at en lige så stor vægt på delight-fasen som på salg og marketing vil give en jævn rotation i hjulet.

3. Et flywheel skal have tilført energi

Et svinghjul skal have tilført energi for at komme i rotation, og bliver man ikke ved med at tilføre energi, vil hjulet over tid miste sin fart. Man kan måske argumentere for, at ved at fokusere på de tre faser i hjulet, så tilfører man hjulet energi, men hvis tragten er død, som Halligan hævder, så mangler jeg simpelthen et pædagogisk værktøj til at forklare, at nogle købere vil og skal falde fra i kvalificeringsprocessen.

Jeg ser i langt højere grad de to modeller arbejde sammen, så tragten føder energi til hjulet og bliver ved med at bringe det op i fart.

Jeg tilbragte tilbage i maj måned et par dage i Lalandia i Billund. Mine børn er pjattet med vandlandet, og i tre dage i streg sad jeg i børnebassinet og så på min søn Villads virkelig hygge sig med den model, jeg ser, kommer tættest på virkeligheden:

Flywheel HubSpot

 

På det lave vand knoklede han løs med sin spand på at holde hjulet i gang hele tiden. Og det gav mig billedet af, at tragten i toppen faktisk føder leads ned i hjulet, som kommer i fart og ved hjælp af centrifugalkraften holder sig i gang. Kunsten består derfra i ikke at miste for mange, så hjulet holder sig i rotation længere.

Et skridt i den rigtige retning

Forstå mig ret; den velkendte tragtmodel har længe haft behov for et eftersyn, og den undlader fuldstændigt at forholde sig til, hvad man skal gøre ved kunderne efter den første faktura er skrevet til en kunde, hvilket er fundamentalt forkert. Her er flywheelet bestemt et skridt i den rigtige retning – et stort skridt endda. For det er bestemt vigtigt, at vi ikke kun fokuserer på at få kunderne ind ad døren. Vi skal også sørge for, at de får værdi ud af deres beslutning efter købet og opfordre disse kunder til at fortælle om deres oplevelser. I nogle virksomheder kan mund-til-mund være den vigtigste kanal, og frafaldet af kunder vil være den rene gift for vækst.

Men flywheel tankegangen er ikke ny, langt fra. Den er nok mere et udtryk for, at HubSpot nu faktisk netop dækker hele vejen rundt i deres platform, og at der deraf er behov for en ny model, der kan være med til at sælge deres software.