"Många aktörer vill hellre skapa bra kampanjer än bra produkter"

Kundupplevelsen och användarupplevelsen kommer att forma marknadsföringen framöver, samtidigt som automatisering blir allt viktigare. Men företagen bör i sin iver att skapa bra kampanjer inte glömma bort att först och främst skapa bra produkter. Det säger Mattias Sjöstrand, försäljnings- och marknadschef på ApoEx.

Mattias Sjöstrand är juristen som förälskade sig i marknadsföring. Vid sidan av sitt arbete som försäljnings- och marknadschef på ApoEx hjälper han ofta företagsledare i komplexa frågor kopplade till marknadsföring och/eller företagskultur. Mattias trivs bäst i snabbväxande bolag där varumärkesfrågor och försäljning samsas sida vid sida. Han är dessutom en uppskattad talare på reklamskolor och evenemang.

Vilka trender kommer forma B2B-marknadsföring framåt?

1. Förståelsen för CX, customer experience, fortsätter att öka hos styrelser och ledningsgrupper. Det som tidigare var ett diffust begrepp börjar nu framstå som en värdefull konkurrensfördel, kanske rentav en förutsättning för långsiktig överlevnad. Dina konkurrenter har i många fall redan börjat kartlägga kundresan, fastställa mätpunkter och utveckla sina personas. Det kommer inte bli roligt för den som halkar alltför långt efter här.

2. Design och UX, user experience, är viktiga delar av den totala kundupplevelsen. Sedan flera år ser vi trenden att världens stora konsultbolag köper upp kompetenta designföretag och nischade aktörer inom UX och konvertering. Det blir allt svårare att ursäkta och bortförklara dålig design.

3. Automatisering är nödvändigt när ett företag med begränsade resurser ska leverera en kundupplevelse utöver det vanliga. Men det är i många fall ett trubbigt verktyg, för kunderna förväntar sig i allt högre grad ett individuellt anpassat bemötande.

4. Personifiering är ett försök att via algoritmer förvandla det från början opersonliga till något i vart fall hyfsat personligt. Vissa lyckas bättre än andra. Som vegetarian är jag till exempel helt fascinerad över att Mathem (förvisso B2C men principerna är desamma) envisas med att regelbundet skicka mig erbjudanden om (ibland även varuprover för) olika köttprodukter. Efter flera års beställningar borde företaget rimligen kunna se ett visst mönster.

5. För många svenska B2B-företag är big data alltjämt något de globala jättarna sysslar med. Så lär det vara ett bra tag framöver. Business intelligence däremot - att samla in, analysera och på olika sätt nyttja affärsdata för att utveckla verksamheten - är fundamentalt för alla bolag oavsett storlek. De som gör det bra fattar beslut på goda grunder medan de andra tvingas skjuta från höften varje gång.

6. Till sist tror - eller i vart fall hoppas - jag på vad jag vill kalla för back to basics. Det handlar om insikten att en högkvalitativ vara eller tjänst till stora delar kommer att sälja sig själv. Idag uppfattar jag att många aktörer hellre vill skapa bra kampanjer än bra produkter.

Vilka utmaningar tror du B2B-marknadschefer kämpar med 2017-2018?

Det handlar fortfarande om att på olika sätt bevisa sitt värde för bolaget. Att påvisa framgång när det kommer till enskilda kampanjer är normalt lätt. Sätt relevanta nyckeltal och följ upp dem. Det kan vara betydligt svårare när det kommer till frågor som exempelvis varumärkesbyggande, riskhantering eller bidrag till innovation/verksamhetsutveckling. Om CEO och CFO kräver att allt skall kunna tydligt mätas och “bevisas” finns en uppenbar risk att marknadschefen väljer att lägga allt sitt fokus på onlinekampanjer - få aktiviteter är lika lätta att mäta. Här gäller det att synka sina respektive förväntningar i ledningsgruppen.

Att få människor att gå åt samma håll är och förblir en utmaning i de flesta företag. I många bolag har säljare och marknadsförare länge verkat i parallella universum. Alla “vet” att de inte kommer så bra överens och då har det varit lättast att hålla isär dem. Men det fungerar inte 2017-2018. Har man inte slagit ihop avdelningarna än så är det hög tid nu. Och vips så är man i ett förändringsprojekt som verksamheten verkligen behöver men som berörda medarbetare kanske inte alls uppskattar.

Vilka är de tre avgörande punkterna att tänka på när man skall upphandla byråstöd för sin B2B-marketing? Byråerna själva brukar vara duktiga på att prata om möjligheter. Därför fokuserar mina tre råd nedan snarare på kvalitet och riskhantering.

Gör hemläxan ordentligt i form av en gedigen kravställan. Vad är ni konkret ute efter? Undvik fällan att nyttja avancerade termer vars betydelse fortfarande debatteras av branschens självutnämnda experter och som du själv är osäker på. Låt inte heller den tilltänkta byrån gömma sig bakom dessa svepande formuleringar - använd ett språk som gör att ni förstår varandra på riktigt.
Fundera igenom vilket beroende av tredje part ni kan acceptera, idag och framöver. Även om rekrytering är svårt så är inhouse ofta ett starkt alternativ på lång sikt.

Om du arbetar på ett större företag, anlita en byråvalskonsult med relevant erfarenhet. Om du arbetar på ett mindre företag, be om referenser från den tilltänkta byråns befintliga och tidigare kunder. Det tar en aning längre tid innan du är igång. I gengäld tar det ännu längre tid - och kostar ofta avsevärt mycket mer - om du väljer fel byrå.

Vilka är de tre viktigaste punkterna när man ska välja marketing automation-system för sin B2B-marketing?

Först och främst, bestäm er för hur ni faktiskt skulle vilja arbeta, om systemstödet inte var en fråga överhuvudtaget. Det är nämligen era optimala processer som skall bestämma vilket system ni väljer. Ett vanligt misstag här är att först välja system och sedan försöka anpassa sina processer efter det valda systemet. Man bör komma ihåg att de här systemen fungerar allra bäst för marketing automation-leverantörerna själva. Nästan lika bra fungerar systemen för andra SaaS-bolag. Vi som inte tillhör dessa kategorier av företag kan dock behöva tänka till både ett och två varv innan vi landar rätt.

Fundera på vilka delar av arbetet ni vill (eller behöver) automatisera, helt eller delvis. Om ni är osäkra på någon delprocess, avvakta med avancerade integrationer och API-kopplingar. Mycket kan fortfarande hanteras med en enkel export/import av data mellan olika befintliga system, i vart fall till dess att ni känner er säkra på de olika vägvalen.
Var inte så naiva att ni blint tror på leverantörernas fagra löften på webbplatser och i whitepapers. Självklart får de allt att verka lätt och enkelt. Självklart är kunderna som uttalar sig både nöjda och framgångsrika. Det kallas marknadsföring och som verksam inom området bör du känna igen retoriken. Men det finns tyvärr inga magiska genvägar och det går sällan att köpa sig fri. Jobbar du med komplex försäljning så är det helt enkelt komplext. (Var glad för det, för annars kunde ju vem som helst utföra ditt jobb.)

Mina råd ovan kan tolkas som att jag är negativ till marketing automation. Det är jag inte. Jag tror stenhårt på automatisering. Vad jag förespråkar är istället en realistisk syn på utmaningarna.

Hur tror du att ert företag jobbar med marketing och försäljning 2020?
Min förhoppning är att vi inte använder termerna då, i vart fall inte lika ofta som idag. Istället skulle jag vilja se att vi pratar om customer success management. Detta är ett samlingsbegrepp för marketing, försäljning, kundtjänst, utbildning, produktutveckling och egentligen - om man hårddrar det - samtliga delar av verksamheten som syftar till att göra kunden nöjd. Med andra ord hoppas jag att vi har en holistisk syn på marknadsföring och försäljning, där kundens upplevelse är tydligt vägledande för alla våra insatser och där vi arbetar integrerat med övriga delar av verksamheten.

Många B2B-aktörer eftersträvar ett strategiskt partnerskap med sina kunder. För att komma dit måste man förtjäna det. Jag hoppas att vi har ännu fler sådana samarbeten år 2020.

Tack, Mattias för dina svar och lycka till framåt!

Denna intervju ingår i Avidlys intervjuserie med marknadschefer. Vi ställer liknande frågor till ett antal seniora personer, så häng på! Missa inte heller vår trendspaning om marketing automation.