En av de viktigaste faktorerna för att lyckas med tillväxt är att ha koll på sina kunder, både...
Hur vet man att en viss marknadsförings- eller försäljningsmetod lönar sig rent ekonomiskt? Traditionella sätt som annonsering eller liknande är fungerar ju väldigt bra för varumärkesbyggande/branding. Men det är svårt, eller i alla fall dyrt, att mäta effekten av det. Den goda nyheten är att med inbound marketing är det faktiskt möjligt att göra en beräkning på värdet av insatsen och visa ROI.
En central del av inbound marketing handlar om att hålla koll på kundens digitala fotspår genom hela resan från en besökares första klick på hemsidan till dess att personen avslutar resan som kund.
Inbound marketing-metodiken är baserat på "tratten". Leads flyttar sig genom tratten och genom olika stadier i köpresan. De olika stadierna vi arbetar med är:
- Visitor - en besökare på hemsidan
- Lead - en besökare som har lämnat kontaktuppgifter, ofta i samband med nedladdning av content
- MQL (Marketing Qualified Lead) - ett lead som passar in i vårt kundsegment och som har visat ytterligare intresse för vår produkt via interaktioner på både hemsidan och i mejlutskick.
- SQL (Sales Qualified Lead) - ett MQL som med alla interaktioner kopplat till vår hemsida och vårt content har tagit sig så lång i sin köpresa att säljavdelningen bedömer att det kan passa att ta kontakt med personen.
- Opportunity - ett SQL som säljavdelningen har haft dialog med och eventuellt har skickat ett erbjudande till.
- Customer - när det säger klirr i kassan
Konverteringssiffrorna skiljer sig mellan branscher
Mellan de olika stadierna får man räkna med ett visst bortfall, vilket visar sig när man tittar på konverteringssiffrorna.
Dessa konverteringssiffror beror bland annat på branschen och kvaliteten på innehållet du gör och kommer därför att variera från företag till företag. Du kan även optimera din webbplats för konvertering, och åstadkomma positiva resultat genom detta.
Om du inte har arbetat med inbound marketing innan måste du förlita dig på några allmänna riktmärken - även om det kommer att finnas viss osäkerhet.
Om du söker på nätet hittar du allmänna riktmärken som skiljer sig från varandra. Du kan även hitta en realistisk "lead till kund"-konvertering som fluktuerar mellan 1 och 10 procent.
Exemplet nedan baseras på siffror från flera olika källor, en av dem, Aberdeen Group, som ligger bakom en undersökning som sätter siffror på konverteringar hela vägen genom tratten. Se Aberdeen Gruppens infographics med siffror här.
Aberdeen Groups förslag på en inledande konverteringsgrad från besök till lead på 5 procent är dock orealistiskt hög. Vi har satt den till HubSpots referensvärde på 2 procent.
Omvänt är Aberdeen-koncernens konverteringsgrad från SQL över Opportunity till kund om 10 procent något konservativ, förutsatt att ens lead nurturing håller hög kvalitét har vi satt den till 20 istället. I slutändan handlar det om detsamma, men det ger oss en mer sann bild av processen. Samtidigt har vi, för enkelhetens skull, slagit ihop de två sista stadierna så opportunity utelämnas som ett eget steg.
Siffrorna är naturligtvis individuella för varje företag och behöver anpassas i enlighet med detta, men det är en utmärkt utgångspunkt för att etablera ett business case för inbound marketing.
Från 3 000 besökare till 1 kund, skulle det vara ett bra resultat?
Vid första anblicken är det tydligt hur hård gallringen är, vi börjar med 3 000 besökare och slutar med en kund.
Det är viktigt att komma ihåg att uträkningen här är ett försök till att visa det isolerade värdet av inbound marketing-insatser. I verkligheten kommer det att ha effekt på många fler områden, dessa är lite svårare att mäta. Om en säljare aktivt använder ditt content så kommer det att stödja dem i andra försäljningsinsatser. Exempelvis genom att förkorta försäljningtider eftersom allt content hjälper leadet att förstå utmaningarna och täcka sina egna behov.
Dessutom bidrar inbound marketing till att positionera företaget som en expert, vilket också kommer att göra försäljningsarbetet enklare.
Inbound ökar trafiken och därmed värdet, över tid
Det bör sägas att ökad trafik till webbplatsen är ett av de tydliga målen för inbound marketing. Detta innebär också att du kan räkna med en ökning av antalet besökare som kommer att märkas på den berömda "sista raden". En tumregel baserad på HubSpots egna kunddata tyder på att det kan ske en dubblering i trafik efter ett år med ett aktivt inbound marketing-arbete.
Samtidigt ger tratten möjlighet att arbeta målmedvetet för att förbättra de individuella konverteringarna under vägen. Till exempel, genom att förbättra innehållet, kommer det fortfarande att påverka individens behov i de enskilda stadierna av köpet, eller optimera Call-To-Actions på hemsidan.
Den första konverteringsgraden på 2 procent är inte heller huggen i sten och även om du inte ska förvänta dig dubbelsiffriga konverteringar är det ofta möjligt att öka den till 3 procent med en välarbetad insats. Det kanske inte låter mycket, men det lägger till 50 procent extra.
Hur mycket är en ny kund värd?
De ovannämnda siffrorna är dock först intressanta för personer i ledningen när du även inkluderar livstidsvärdet för en kund i ekvationen. Med en enkel beräkning kan du få ett siffra på hur mycket du har råd att använda på din marknadsföring för att få en ny kund.
Exempel:
- Total omsättning per kund: 500 000 kr.
- Bruttomarginal: 40 procent
- Livstidsvärde = 200 000 kr.
Om du är beredd att spendera 30 procent av kundens värde på att få kunden, kan du investera 60 000 kr i marknadsaktiviteter per ny kund. Om man antar att ovanstående exempel på konverteringsgrad, vilket ger 13 nya kunder om året, kan man motivera att använda 13 x 60 000 kr = 780 000 kr på inbound marketing.
Inbound marketing är perfekt för B2B
Som business caset ovan illustrerar är inbound metodiken i allmänhet bättre för vissa företag än andra. Det ger vanligtvis de bästa utfallet för B2B-företag med relativt komplicerade inköpsprocesser och få men stora försäljningar. Eftersom den enskilda kunden är så värdefull att det är vettigt att investera i att få kunden ombord. Å andra sidan, om du säljer skosnören så måste du göra väldigt många affärer innan du kan se resultat av investeringen.
Vill du lära dig mer om inbound marketing? Ladda ner vår guide!