De vigtigste tendenser i inbound marketing i 2018

Det er den tid på året. Mere eller mindre selvbestaltede eksperter finder deres bedste krystalkugle frem fra skuffen og forudsiger med usvigelig præcision, hvilken vej vinden vil blæse inden for deres område i de kommende 12 måneder.

Det kor er vi skam ikke for fine til at ville hyle med i, så her har du Avidlys bud på, hvad der kommer til at præge inbound marketing i 2018.

Tag det for, hvad det er: En omgang kvalificeret gætværk, baseret på hvad vi har oplevet det seneste års tid, og hvilke tendenser vi ser spire hist og pist. 

GDPR vil forandre vores forhold til gated content

Nu behøver man jo ikke have været med længere end til første lektion på spåkone-uddannelsen for at forudsige, at Persondataforordningen (GDPR) kommer til at spille en vigtig rolle for marketing og salg i 2018. Men vi tager den kære forordning med alligevel, for det interessante bliver, hvilken betydning de indskærpede regler for indhentning af samtykke får for marketings fremadrettede arbejde.

Det bliver alt andet lige mere besværligt at få permissions efter 25. maj, fordi samtykket til at modtage marketingmateriale fremover skal være eksplicit – du kan ikke med en fodnote skrive dig ud af, at modtageren accepterer at modtage generelt marketingmateriale, hvis han for eksempel downloader en e-bog.

I første omgang er det et benspænd for marketing, men vi håber og tror, at en positiv afledt effekt vil være, at barren for, hvilken type indhold der lægges bag download-formularer, vil blive hævet. Skal vi have folk til at sige eksplicit ja til at modtage yderligere materiale, stiller det større krav til det content, man gerne vil bruge til at konvertere besøgende til leads. Med en højere dørtærskel skal der alt andet lige en større gulerod til at trække modtageren inden for. 

Desuden er der en konsekvens ved GDPR, som vi ikke tror er gået helt op for salgsafdelingerne endnu. Rigtig mange virksomheder har i dag et CRM, hvor der gennem tiden er blevet skrevet en masse persondata ind, og alle disse data skal virksomheden have eksplicit tilladelse til at opbevare.

Det giver en stor udfordring i forhold til eksisterende kontakter, som strengt taget skal kontaktes og afgive samtykke til opbevaring af data, hvis man vil leve op til persondataforordningen. Derudover besværliggør det den fremadrettede oprettelse og databerigelse af nye kontakter i CRM.

Større fokus på ”delight”-fasen

Inbound marketing baseres på en metode med fire faser – attract, convert, close og delight. Indtil nu har de fleste lagt klart mest vægt på de tre første faser og sprunget let og elegant over den sidste, som handler om at kommunikere til eksisterende kunder, så de bliver loyale ambassadører, der køber igen og i bedste fald anbefaler din virksomhed til andre. 

Det er egentlig godt tosset, for de fleste er vel enige om, at det er nemmere at sælge til en eksisterende kunde end at skulle ud og finde en ny. Det er formentlig et led i en naturlig modningsproces for en disciplin som inbound marketing, at der nu kommer mere fokus på den sidste fase, og som det ofte gør sig gældende med den slags, så afspejles tendensen i en teknologisk udvikling.

HubSpot er markedets førende marketing automation-platform, og den helt store produktnyhed fra HubSpot i 2018 bliver introduktionen af deres Customer Hub. Et helt nyt hjørne af platformen, som vil være dedikeret til fastholdelse af og meningsfuld interaktion med eksisterende kunder.

De muligheder, som Customer Hub fører med sig, vil i sig selv øge virksomheders fokus på dette område, så vi forventer, at der bliver arbejdet en hel del mere med ”delight” inden for inbound marketing i 2018, end der gjorde i 2017.

Marketing og salg rykker sammen i bussen

En af verdenshistoriens længste (og mest trættende) skyttegravskrige – den mellem farvelade-marketing på den ene side og sælger-Helge-salgsstyrken på den anden – ender ikke i 2018. Desværre. Men det går den rigtige vej.

Der er stort potentiale i, at salg og marketing rykker sammen og begynder at fokusere mere på, hvordan de kan understøtte hinandens arbejde frem mod et fælles mål i stedet for at jagte hver deres KPI’er. Det potentiale begynder at dæmre i flere og flere organisationer, og gode danske begreber som ”sales and marketing alignment” og ”sales enablement” vil rykke længere frem i vokabulariet i virksomhederne.

Tendensen vil konkret komme til udtryk ved, at marketing fokuserer mere på, hvordan de kan understøtte salg i den nederste del af salgstragten. Altså på, hvilke materialer salg har brug for i deres dialog med potentielle kunder (kundecases, beregnere, whitepapers og lignende), og hvordan marketings evner kan understøtte sælgernes daglige dialog med potentielle kunder – for eksempel gennem e-mail templates og oprettelse at automatiserede e-mail-sekvenser.

Det vil også komme til udtryk ved, at flere virksomheder vil udarbejde en service level agreement (SLA) mellem marketing og salg – basalt set et dokument, som fastlægger krav og forventninger i forhold til samarbejdet.

Robotterne kommer!

Ingen fremtidsforudsigelser uden et lille element af science fiction, og for marketings vedkommende handler det om kunstig intelligens. Her er tale om en tendens, som over tid vil kunne revolutionere marketing og salg. 

Revolutionen vil ikke ramme den gennemsnitlige virksomhed i 2018, men tendensen vil få fodfæste. Den er allerede til stede i mange virksomheder i form af blandt andet chatbots, som automatiserer en del af kundedialogen, og i takt med at teknologien forbedres, vil brugsscenarierne for chatbots bare udvides. 

Et andet lavpraktisk eksempel på kunstig intelligens i marketing er et værktøj som Seventh Sense, som vi selv bruger til at optimere afsendelsestidspunkter for vores nyhedsbrev og andre marketing-mails i forhold til den enkelte modtagers læsevaner.

Personalisering af indhold til den enkelte kunde bliver også en stadig vigtigere disciplin, som kunstig intelligens kan hjælpe med. Der finder allerede forskellige løsninger (for eksempel Uberflip AI), som ud fra kundens digitale fodspor og profil vil sørge for at servere det mest relevante indhold for ham på websitet – eksempelvis blogindlæg eller lignende.

Det stopper dog ikke med distributionen - robotter vil også komme til at forfatte en del indhold. Jeg tvivler dog på, at det kommer til at sætte afgørende spor i 2018. Gartner forudsagde godt for tre år siden, at 20 procent af al virksomhedsrelateret indhold vil blive forfattet af robotter i 2018. Det var måske et lige lovlig friskt bud…

Så vi skruer fremtidsmusikken en anelse ned og nøjes med at konkludere, at kunstig intelligens allerede er sat på arbejde i mange marketingafdelinger, og at 2018 bliver året, hvor den science fiction-agtige aura vil vige til fordel for en mere jordnær vurdering af, hvordan det kan bruges i praksis. 

Det korte af det lange:

2018 kommer altså til at byde på en inbound-sandwich bestående af en halvtør bolle bagt på en EU-forordning lagt omkring et spirende samarbejde mellem marketing og salg, en tyk skive fokus på de eksisterende kunder og ikke mindst lidt sprød kunstig intelligens. Velbekomme!