I mange B2B-virksomheder ligger social media-posten langt nede på prioriteringslisten af opgaver....
Hvor mange læser egentlig mit nyhedsbrev? Det spørgsmål vil de fleste B2B-virksomheder stille sig selv på et eller andet tidspunkt.
Når man skal vurdere effekten af sit nyhedsbrev, er åbningsraten (altså andelen af modtagere, der har åbnet mailen) og klikraten (andelen af modtagere, der har klikket på links i nyhedsbrevet) udmærkede målepunkter.
Men hvor høje skal åbningsraterne og klikraterne så være, før de er gode?
Det er der ikke noget entydigt svar på, men vi kan godt få en fornemmelse, for der er lavet en række statistikker på netop dette. Blandt andet Mailchimps Email Marketing Benchmark, der tager udgangspunkt i mailstatistikkerne fra virksomheder i alle størrelser og på tværs af brancher:
| Industri | Open | Click |
|---|---|---|
| Landbrug og fødevarer | 24,71% | 2.98% |
| Arkitektur og konstruktion | 24.78% | 2.09% |
| Forretning og finans | 20.97% | 2.73% |
| Computer og elektronik | 20.87% | 2.16% |
| Konstruktion | 22.10% | 1.95% |
| Konsultentforretning | 19.54% | 2.26% |
| Kreative services | 22.41% | 2.61% |
| eCommerce | 16.75% | 2.32% |
| Uddannelse | 22.00% | 2.63% |
| Forsikring | 21.56% | 2.11% |
| Retsvæsen | 22.49% | 2.11% |
| Fabrik | 21.74% | 2.33% |
| Marketing og reklame | 17.81% | 1.92% |
| Medier og forlag | 22.14% | 4.70% |
| Non-profit | 24.98% | 2.98% |
| Services | 20.89% | 2.47% |
| PR | 20.17% | 1.64% |
| Ejendomsmægler | 20.84% | 2.47% |
| Rekruttering | 20.73% | 2.18% |
| Detail | 20.96% | 2.50% |
| Sociale netværk og online communities | 21.71% | 3.33% |
| Software | 20.95% | 2.29% |
| Andet | 23.06% | 2.76% |
Kilde: Mailchimp Email Marketing Benchmarks, december 2017
Et hurtig blik ned over tallene viser, at den gennemsnitlige åbningsrate typisk ligger et sted imellem 16 % og 25 %, imens den gennemsnitlige klikrate varierer imellem 1,6 % og 4,7 %.
HubSpot har foretaget et lignende studie der viste, at B2B-virksomheder på tværs af brancher havde åbningsrater, der lå imellem 28 % og 32 % samt klikrater, der lå imellem 2,9 % - 6 %.
Det er alt sammen meget fint, men husk:
Tag e-mailstatistikker med et gran salt
Statistikkerne er ganske nyttige som retningslinjer for, hvordan dit nyhedsbrev bør performe. Men som det ofte er med statistikker, fortæller de kun den halve historie.
Mailchimps statistik skelner for eksempel ikke imellem B2C og B2B-virksomheder. Det er ærgerligt, for det gør unægteligt en kæmpe forskel for dit nyhedsbrev, om du sælger tandpasta eller avanceret netværkssoftware.
Statistikkerne skelner heller ikke imellem nyhedsbreve og andre typer emails – for eksempel tilbudsmails, flowmails eller automatiske ”nu er der nyt på bloggen”-notifikationer.
Endelig kan de reelle åbningsrater være højere, end tallene viser. Nogle mailklienter – for eksempel Mac Mail – giver modtageren mulighed for at læse mailen i et preview uden nogensinde at åbne den rigtigt. Enkelte mailklienter blokerer desuden grafik og billeder i mails, og hvis ikke modtageren selv trykker ”vis billeder”, giver det problemer: Dit mailudsendelsessystem måler nemlig åbningsraten ud fra, om billederne er blevet indlæst af mailklienten.
Tænk på relevans
Hvor højt, du bør sigte, afhænger af en række faktorer – især hvor homogen, din målgruppe er. Hvis du for eksempel sælger til tre vidt forskellige kundetyper, som har fundamentalt forskellige informationsbehov, kan det være vanskeligt, hvis ikke umuligt, at ramme alle med ét nyhedsbrev.
Det problem kan afhjælpes ved at segmentere nyhedsbrevet og sende flere forskellige udgaver af sted hver gang. Men det betyder selvsagt også, at du skal bruge flere ressourcer på dit nyhedsbrev. Derfor giver det for nogle virksomheder mere mening at udsende ét generelt nyhedsbrev og acceptere lidt lavere åbnings- og klikrater.
Husk strategien
Det er uomtvisteligt vigtigt at måle dit nyhedsbrevs performance, og her er åbningsraten og klikraten gyldne nøgletal. Men tallene har ingen relevans, medmindre du har et klart mål for, hvorfor du vil have folk til at læse dit nyhedsbrev. Skal det generere flere kunder? Skabe mersalg? Give tilfredse kunder?
Det må aldrig blive sådan, at du laver nyhedsbreve for nyhedsbrevenes skyld og jagter KPI'er, som ikke giver nogen værdi for din virksomhed. Derfor er det altid godt at holde dine KPIer op imod din overordnede strategi.
