At måle - eller have et mål! Sådan skal dine KPI'er se ud for salg og marketing

Det kan der ligge god intern motivation i for virksomheden: Når vi målene? Nej? Så må vi hellere gøre noget.

Der er bare et problem med de KPI’er: de viser afdelingernes individuelle mål. De siger ikke forfærdeligt meget om virksomhedens mål som et samlet hele. Selvfølgelig er det godt for en marketingafdeling at kunne se, at der sker en positiv udvikling i antallet af likes på Facebook – men hvilken værdi skaber de likes egentlig for virksomheden?

Den er svær at udlede. Og det kan skævvride perspektivet for, hvad der er væsentligt at bruge arbejdstimer på i en virksomhed. I sådanne situationer kan det nemlig friste at sætte alle kræfter ind på eksempelvis at eksekvere social media-kampagner, der godt nok får likes, men i sidste ende ikke resulterer i kroner og ører på bundlinjen. Eller at ringe kold kanvas og tage indledende møder i flæng, når der ligger varme leads i pipeline og samler støv. 

Fælles mål skaber en fælles indsats

Vi går til kamp mod marketing- og salgsafdelingernes individuelle KPI’er, og vil i stedet slå et slag for fælles målsætninger. Den var svær. Hvad kan man måle, som både marketing og salg kan stå inde for, og som rent faktisk skaber en værdi for virksomheden? Vi har nogle bud, og dem kommer vi omkring senere i indlægget. 

Men først vil vi gerne tale om noget så gammeldags som en kontrakt. En kontrakt mellem salg og marketing. En såkaldt Service Level Agreement – en SLA – er udfærdiget af begge afdelinger i samspil.

Her bliver de eksempelvis enige om, hvad der definerer et godt lead, hvor mange af de gode leads marketing skal levere til salg hver måned, hvordan og hvor hurtigt salg følger op, og hvordan processen er for tilbagemelding. Det kan lyde banalt, men det er et punkt, hvor mange virksomheder halter. En SLA kan skabe enorm værdi for salgs- og marketingafdelingens fælles udbytte. 

Hvad skal på dashboardet?

Når SLA’en er på plads, er det på tide at se på, hvilke KPI’er der giver mening for begge afdelinger at måle på. Det skaber enorm forretningsmæssig værdi, at salg og marketing har de samme KPI’er for øje, når de arbejder. Alt afhængigt af, hvilken virksomhed I sidder i, vil nøgletallene selvfølgelig variere. Men nogle oplagte KPI’er kan I for eksempel finde i den førnævnte SLA: 

• Antal leads leveret fra marketing til salg
• Antal leads, der blev til møder
• Antal møder, der blev til salg

Derudover er eksempler på gode fælles-KPI’er med betydning for forretningen:

• Omsætning
• Konvertering fra lead til kunde
• ROI på leads genereret af marketing
• Prisen på, og værdien af, en ny kunde 

Hvis I bruger HubSpot, kan I, i jeres HubSpot-dashboard, lave rapporter, der giver statistikker over lige præcist dét, der er interessant for jer. Der er også andre tjenester, der er rigtig gode til at lave relevante dashboards, som I kan smide op på storskærmen, så alle kan holde øje med udviklingen. Vi bruger for eksempel Databox, også på vegne af vores kunder, men der er tonsvis af andre udbydere derude. 

Uanset mediet er det vigtigste for så vidt blot, at de fælles KPI’er gøres synlige og kommunikeres ud. For når alle ved, hvad I arbejder hen imod, så kan alle også trække i samme retning og bruge deres timer bedst muligt. 

Og så er det selvfølgelig vigtigt at have i baghovedet, at KPIerne skal være funderet i den overordnede strategi. Det kan ofte være en god idé at genbesøge sidstnævnte fra tid til anden, så KPIerne ikke blot eksisterer som arbitrære tal, men faktisk bidrager med værdi til virksomheden.