Contentstrategi i B2B: Relevant indhold kan redde din virksomhed

"The problem is that you make shit. A lot of shit. Cheap shit. And no one cares about your shit."

Ordene er ikke mine, men stammer fra Joshua Topolskys tekst "Your Media Business Will Not Be Saved", der er offentliggjort på sitet medium.com, hvor forskellige skribenter offentliggør tekster om alt fra kunst over sport til dybdegående analyser af økonomiske forhold og teknologiske landvindinger.

Topolskys indlæg handler - som det fremgår af titlen - om medieverdenen, der i årevis har kæmpet med dårlig økonomi som følge af manglende evne til at tjene penge på journalistisk indhold. Og som med internettet har oplevet et stigende pres på forretningsmodellen, eftersom alle i dag både kan finde, producere og distribuere indhold via den smartphone, vi alligevel har liggende i lommen.

Kanal og format afhænger af målgruppen

Den ovennævnte udfordring står medievirksomheder ikke alene med, for det er ikke kun det journalistiske indhold, der er under pres - det er den traditionelle reklame i den grad også. Derfor er mange B2B-virksomheder begyndt at eksperimentere med content marketing for at tiltrække sig opmærksomhed fra potentielle kunder.

Der er masser af guruer derude, som gør en forretning ud af at kloge sig på, hvilket format eller hvilken kanal, der er det nye sort. De prædiker mere video, mindre tekst, flere infografikker, brug af chatbots, og jeg kunne fortsætte. Du skal bruge Facebook, siger nogen - nej, Snapchat er det nye, siger andre. 

Mange virksomheder kaster sig som resultat af det ud i nye tiltag uden at have en contentstrategi, og det er, for at sige det lige ud, helt hul i hovedet. Hvis du bare hovedkuls krænger de gamle, afsenderorienterede budskaber ned over de nye formater, så taber du nemlig din målgruppe. Ligesådan er det ikke tilstedeværelsen på en bestemt kanal der afgør din succes, men om din målgruppe er tilstede på kanalen.

Det er helt essentielt, at du ved, hvilket indhold du vil kommunikere til hvilken målgruppe - og først derefter kan du beslutte, hvilket format eller hvilken kanal, du skal bruge. Hvis du ikke har en klar strategi for, hvilken værdi du vil skabe for modtageren, ender du også med at kommunikere ”a lot of cheap shit” som "no one cares about". Det giver slet ikke mening at diskutere kanaler og trends, hvis du samtidig undlader at lave dit forarbejde, nemlig at analysere din målgruppe og lære din persona at kende.

Det kan virke banalt, men vi møder ofte virksomheder begå den samme fodfejl, hvor de skyder lidt tilfældigt med salgsprægede spredehagl ud over forskellige kanaler i håbet om at ramme nogen, og det er ganske enkelt spild af både tid og penge.

Hvis din persona er helt pjattet med at være på Snapchat, så kan det da give god mening for dig at være der, hvis du samtidig fokuserer på at skabe værdi for vedkommende. Omvendt, så kan Snapchat være nok så trendy, men hvis din persona ikke bruger det, så giver det heller ingen mening for dig at være der. 

Læs mere om valg af social media-kanaler for B2B her.

Hvad har din målgruppe brug for?

Det er ikke det at udgive et nyhedsbrev, at lave en videoblog eller oprette en Facebook-side, der giver din virksomhed en skarp kommunikativ profil. Der er ikke et quick fix, når det kommer til contentstrategi. Dine potentielle kunder interesserer sig primært for sig selv, og forstår du ikke at tappe ind i deres verden, så får du meget svært ved at få dem til at interesse sig for dig. 

Din målgruppe forventer, at du tager udgangspunkt i dem og deres behov, og formår du ikke at gøre det, så vil du tabe dem på gulvet. Forudsætningen er, at du kan give dem noget relevant indhold, og det kan du først producere eller udvælge, når du på baggrund af grundige overvejelser og analyser har fundet ud af, hvem din målgruppe er, og hvilken persona, du skal kommunikere til.

I dit analysearbejde vil du afdække, hvor din persona har sin daglige online færden, hvilke formater vedkommende foretrækker, hvilke kilder der er relevante for vedkommende, og hvilke udfordringer de søger svar på. Og nej, din målgruppe er aldrig alle B2B virksomheder, og din persona er ikke måske indkøber og måske direktør. Du skal beslutte dig for, hvem du vil koncentrere dig om, så du kan kommunikere skarpt og målrettet.

Når du har den indsigt, undgår du at lave ’a lot of cheap shit’, som ’no one cares about’ og kan i stedet lave masser af godt og relevant indhold, som din målgruppe gerne vil have.

Undlad udelukkende at fokusere på produkt eller ydelse. Spørg i stedet dig selv, hvad det er for et behov, dine potentielle kunder har, og hvilke spørgsmål de søger svar på. Hvordan kan du hjælpe dem med at opfylde deres behov og give dem svar på deres spørgsmål, så du kan klæde dem på til at foretage det rigtige køb og generelt gøre dem klogere?

Hvis du lykkes med den mission, vil du alt andet lige forøge dine chancer for, at pengene bliver lagt i din butik, når købet skal foretages.