Kan man måle ROI på email-marketing?

Det er de færreste, der ønsker at investere tid og penge i tiltag, der ikke giver et afkast. Det samme gør sig givetvis gældende, når du overvejer, om det kan betale sig at give sig i kast med email-marketing. For er det egentlig pengene værd? Og kan man måle sin ROI på emails?

Svaret er: Ja, hvis du gør det rigtigt. 

Vi arbejder helt konkret med tre typer; nyhedsbreve, flowmails og blognotifikationer. Fælles for dem alle er, at de har til formål at inspirere modtageren, gør ham klogere og ramme nogle af hans behov - og i øvrigt også gerne sælger ham en vare hen ad vejen. 

Der er dog forskel på frekvensen i det, vi sender ud, og formatet for indholdet - altså hvilken indpakning, det kommer i.

Og for lige at være helt klare i spyttet: Ordet nyhedsbrev rimer for mange på ”denne uges prisbasker” eller webshop-nyhedsbreve, hvor man lister de bedste tilbud fra sortimentet op. Når vi bruger termen, taler vi om indholdsrige mails med relevant information, som gør modtageren klogere.

Nyhedsbreve, flowmails og blognotifikationer

Nyhedsbreve har typisk én hovedhistorie og nogle underhistorier og udkommer lidt sjældnere end de andre typer af e-mails. Oftest hver 14. dag, en gang om måneden, eller en gang i kvartalet. Det kan være segmenteret og tilpasset en mindre målgruppe, eller det samme nyhedsbrev kan blive sendt ud til hele listen af nyhedsbrevsmodtagere.

Flowmails er en serie af emails, der bliver sendt ud igennem dit marketing automation-system på baggrund af en aktiv handling på dit website; det kan være, at nogen har udfyldt en formular for at få et værktøj til at beregne ROI på inbound marketing, og i kølvandet på det har du designet en række emails med relateret indhold, der også kunne være relevant for modtageren.

Når modtageren har fået den sidste email i flowet, er han ude igen og vil ikke modtage flere emails. Du bør derfor overveje, hvad du vil have ud af flowet, når du designer det. Skal man ringes op af en sælger, når man er igennem flowet? Skal man skrives på nyhedsbrevslisten? Eller noget helt tredje?

Blognotifikationer er emails, der indeholder et link til dit nyeste indhold på bloggen, og som bliver sendt ud med det samme, du udgiver det. Her har modtageren bedt om at blive opdateret på nyt indhold, og dit system er sat op til, at vedkommende får en autogenereret email, så snart du trykker på knappen og publicerer noget nyt på din blog.

Blognotifikationer er den mindst personlige type emails, men til gengæld henvender den sig til dine allerstørste fans, så den skal absolut ikke overses. Desuden er det den mest kost-effektive type af emails, for du skal i princippet kun sætte den op én gang, så klarer dit marketing automation-system resten for dig.

Email-marketing en god og langsigtet forretning

Før man kan vurdere, om noget er indsatsen værd, er det nødvendigt at gøre sig klart, hvilken målestok man bruger.

Der er almen konsensus om, at emails stadig er den mest effektive markedsføringsform, der findes, og ifølge Sleeknote tjener du omtrent 44 kroner, hver gang du investerer en enkelt krone i en email. Hvis du altså gør det godt.

Men der er mange forbehold. Tallene er fra USA og ikke direkte sammenlignelige, og det er også væsentligt at gøre sig klart, at gevinsten sjældent vil kunne høstes med det samme.

Selvfølgelig er der tilfælde, hvor du relativt let kan måle din ROI – eksempelvis hvis du laver en kampagne, og ordrerne begynder at tikke ind i takt med, at dine emails lander i modtagernes indbakke.

Men den umiddelbare indtjening er kun en del af ligningen, for selvom pengene ikke ruller ind med det samme, kan de sagtens ligge og vente på dig.

Hvad er ROI på din email-marketing?

Hvis du vil forsøge at svare på, om email-marketing er pengene værd for dig, må du starte med at forholde dig til følgende spørgsmål:

Hvad er min investering?

Altså hvor mange penge bruger jeg (eller vil jeg bruge) på at ramme hver modtager med relevant og hjælpsomt indhold?

Sat op som et regneeksempel: Bruger du 5.000 kroner om måneden på at lave emails, som bliver sendt ud til 1.000 modtagere, hvoraf cirka halvdelen læser det, så koster hver eksponering dig omkring en tier.

Så må du vurdere, om det er 10 kroner værd, at en potentiel kunde læser en e-mail fra din virksomhed. For at kunne vurdere det, må du prøve at komme med et bud på det næste spørgsmål:

Hvad er mit udbytte?

Det vil sige, hvor mange kunder vil jeg kunne få gennem email-marketing, og hvad er en ny kunde i gennemsnit værd for mig? Og hvad er det værd at fastholde en kunde i et år?

Antallet af nye kunder vil ofte være rent gætværk i starten, men det er vigtigt at opsætte det som et mål, så du senere kan vurdere, om du rent faktisk får det ud af dine emails, som du havde satset på.

Når du nu har fastsat det bedste mulige bud på din investering og dit udbytte på årsbasis, er det blot at holde tallene op mod hinanden og se, om enderne når sammen.

Hvis du arbejder med et marketing automation-system som HubSpot, vil du have mulighed for at se, hvilke kunder der har læst hvilke e-mails. Det kan hjælpe dig et stykke hen ad vejen med at gennemskue, om dine e-mails er pengene værd.

Det er dog vigtigt at huske, at emails blot er én af de kanaler, du bruger til at påvirke dine potentielle kunder. Det er altså en led i en relationsopbygning, der er vanskelig at sætte kroner og ører på, men som er afgørende for, om du i sidste ende sælger noget.

Opbyg relationer

For ting tager tid, og nogen gange tager de lang tid – sådan er det nu engang med relationer.

Tænk på, hvad der puttes i marketingsbudgetter rundt omkring for at få dig, mig og alle andre til at få et forhold til brands indenfor alt fra morgenmadsprodukter over dæk og barberskrabere til sodavand.

Hvis du løber de fire produktgrupper, jeg lige har listet op, igennem igen, er jeg sikker på, at der dukker fire produktnavne op i hovedet på dig. Og jeg vil vædde en Coca-Cola på, at der er mindst 75 procents sammenfald mellem de brands, du og jeg tænker på.

Det skyldes mange års heftig markedsføring, og den slags virker. Og koster ekstremt mange penge.

Hvis du ikke har et markedsføringsbudget i den størrelsesorden, må du gøre noget andet, og det ”andet” er eksempelvis indhold, du kan give væk, som klæder modtageren på, gør ham klogere, inspirerer ham eller måske endda sætter ham i stand til at løse en konkret udfordring.

Lykkes du med det, har du lagt grunden til en god relation, og den slags er penge værd. Over tid.

Hold forelskelsen i live

Tiden arbejder også for dig, når vi taler langvarige kundeforhold. Ligesom i andre forhold kan forelskelsen falme lidt – det kan være, at kundens behov falder i en periode på grund af skift i markedet, omstruktureringer eller at din kontaktperson skifter job, og så er emails en god krog, du kan hægte i modtageren.

Igen handler det om at levere indhold, han kan bruge, for så er der en god mulighed for, at han vender tilbage, når behovet for din ydelse blusser op igen.

Uanset hvad er det en vigtig pointe, at du allerede i det øjeblik, du begynder at udsende emails med kvalitetsindhold, står bedre, end du gjorde før.

Du har gjort modtagerne klogere, du har vist dine kompetencer og du har sået en masse frø, som med de rette vækstvilkår vokser. Den indsats er aldrig spildt.

Hej igen, kære kunde

Vi oplever det løbende i Avidly. Gode kunder, som af forskellige årsager har skruet ned for efterspørgslen af marketingydelser, vender pludselig tilbage, og vi kan efterfølgende se i vores system, at det, der har trigget dem til at kontakte os igen, er en email fra vores hånd, som har ramt dem på det rigtige tidspunkt.

Emails fungerer nemlig ikke kun til at skabe nysalg, de kan i den grad også bruges til at skabe gensalg og mersalg, hvis du skærer kagen rigtigt. Så husk at se på, hvilke emails der trigger hvilken adfærd, og lær af dine data. Byg så en solid strategi op omkring det, der virker til forskellige formål.

Moderne emailsystemer giver dig netop mulighed for at måle på, hvem der åbner dine emails, hvad de klikker på og dermed, hvad de har interesse i lige nu. Kald det bare en slags effektmåling.