HubSpot's CEO Brian Halligan rådgiver om succesfuld inbound i fremtiden

Brian Halligan og Dharmesh Shah opfandt termen ”inbound marketing”, da de introducerede HubSpot for 10 år siden, og HubSpot er på mange måder blevet synonym med inbound.

Så hvem kunne være bedre at spørge end HubSpots topchef, om hvordan inbound marketing og salg kommer til at udvikle sig over de kommende år?

Vi fik et eksklusivt interview med ham ved konferencen Inbound 2017:

 
Brian Halligan, du har været på en mere end 10 år lang rejse med HubSpot. Kan du beskrive hvordan inbound har udviklet sig, og hvad der har overrasket dig mest i de 10 år? 

Da vi begyndte at tale om inbound, syntes folk, vi var tossede. Folk synes ikke længere, vi er tossede – så det er i hvert fald én ting, der har ændret sig.

I mit hoved har det udviklet sig fra i første omgang at være en simpel teknik til at tiltrække besøgende på et website; det var primært blogging, lidt SEO og noget social media, da det begyndte. Til at det i dag er design af den fuldkomne kundeoplevelse - fra nogen bliver trukket ind på dit site, til de bliver leads og kunder, til at de bliver begejstrede kunder, som fortæller om det til andre mennesker, så vi får en cirkeleffekt.

Der er meget, der har ændret sig, siden vi begyndte med HubSpot. Søgning har virkelig ændret sig! Og Googles algoritme har ændret sig markant. I lang tid var Google jo en organisk platform, men når du ser på Google i dag – og på din mobiltelefon - så er det meste af det bare reklamer.

Så du skal være god til reklamer, og det er lidt det samme med Facebook. Det begyndte også med at være helt organisk, men er blevet mere og mere reklame.

Sociale medier har bestemt også ændret sig, vi lever på det nærmeste i Facebooks verden i dag med Instagram, Facebook og Messenger som de helt store spillere.

Jeg tror også, at måden folk forventer at interagere med et website på har ændret sig meget – og det ved at ændre sig lige nu og her.

Folk har før haft det fint med at gå ind på et website og udfylde en formular, men jeg tror, de er ved at blive mindre glade for det, men bliver gladere for ideen om, at et website har en chatfunktion. Jeg tror, ethvert website får en chatfunktion. Folk vænner sig til, at i stedet for at udfylde en formular, så kommunikerer de med den chatfunktion. Så hele det interaktionsforløb, hvor besøgende bliver leads er ved at forandre sig for øjnene af os netop nu. 

HubSpot handler om at hjælpe salg og marketing med at lykkes. Hvad vil du mene er de vigtigste kompetencer for, at marketingafdelingerne kan lykkes med inbound marketing både i dag og fremover?

Jeg tror, at de er nødt til at skabe bemærkelsesværdigt indhold, hvad enten det er indhold til en blog, en podcast eller video. En af de ting, jeg har lært, er, at det handler om kvalitet over kvantitet. Der har været en tid, hvor man kunne slippe af sted med at køre, ærligt talt, elendigt indhold ud, som stadig virkede – som blev spredt på sociale medier og blev fundet i søgninger.

Men vi ser i stigende grad, at det bedste indhold, vi producerer, klarer sig sindssygt meget bedre end det mere middelmådige indhold, vi laver.

Den virale kurve er mere stejl end nogensinde før, så det handler om at skabe bemærkelsesværdigt indhold – indhold som er værdigt til faktisk at blive bemærket - indhold som både er brugbart, som klæber til folks hukommelse, og som vil sprede sig. Det er det vigtigste, synes jeg.

Jeg synes, de fleste længe har manglet forståelse for, at måden, du sælger på, skal svare til måden, folk gerne vil købe på – og det vil de gerne ved at lave research og ved at læse brugbart indhold, som kan få dem godt på vej mod et køb. Jeg mener stadig, det er den største styrke. 

Vil det ændre sig i de kommende år, eller vil det stadig være det vigtigste?

Jeg tror, der er nogle forandringer på vej til inbound marketing-branchen, og en af de interessante, som nærmer sig, er for alle dem, som laver websites, og for industrien omkring e-mail marketing. Jeg tror, der er en helt ny branche på vej i takt med, at folk vænner sig til, at de ikke blot kan chatte med et menneske, de kan chatte med en bot, og det kan de både på Facebook, på Messenger, i Slack, på et website. Denne her ide om at i stedet for at navigere og finde rundt på en hjemmeside, kommer de til at forvente en chatfunktion.

Det er lidt som i 93-94, da vi så de første browsere. Så var der en browser, og der var en hjemmeside. Nu er det bare Facebook, og der er så en bot. Det er lidt den samme historie, i mit hoved. Og den kompetence, som vil opstå af dét, handler om at skabe virkeligt gode bots.

Bots med personlighed, bots som kan svare på ethvert spørgsmål. Det er den store udvikling, som er på vej i vores branche over de næste par år, tror jeg.

Og hvis vi kigger på salgsafdelingen… hvilke kompetencer skal en succesfuld sælger have i de kommende år?

Jeg begyndte selv med salg, og jeg tror, at kompetencerne vil ændre sig. Det plejede at handle om at være aggressiv og vedholdende, og da jeg selv begyndte, handlede det om kold kanvas.

Det var mit første job efter uddannelsen, og hver tirsdag brugte jeg hele dagen på kanvasopkald, og så brugte jeg resten af ugen på møder.

Siden skiftede folks opmærksomhed til e-mail – så havde man en liste og sendte bare masser af e-mails ud. Jeg mener bare ikke, at de her ting virker længere.  

Kold kanvas virker overhovedet ikke. De fleste tager ikke deres telefon, og mange har slet ikke en telefon på deres bord mere.

E-mail har lidt haft sin tid i salg, det med at købe en liste og sende mails til folk, eller sende dem noget på LinkedIn.

Men det, som virker overordentligt godt, i stedet for mængder af opkald eller mængder af e-mails, det er, hvis sælgerne faktisk undersøger leads og virkelig forstår de problemer, som leadet prøver at løse. Og i stedet for at smide 100 e-mails af sted hver dag, sender man fem gode mails og får måske to svar, som kan blive ægte og gode samtaler.

Jeg mener, at det i stedet for at være vedholdende og aggressiv handler om at være smart og hjælpsom.

Marketing har en stor opgave foran sig i at skulle arbejde hånd i hånd med salg. Dét forhold har ændret sig. Det plejede at være sådan, at marketing tog sig af messer og PR og den slags, men nu har en så stor del af leadets købsbeslutning i stort set enhver branche mest at gøre med indholdet på dit website, og hvad leadet møder på sociale medier.

Marketing spiller også en rolle nede i salgstragten, og derfor har marketing den store opgave med at uddanne køberen for at sikre, at når salg får fat i ham, er det en samtale fra købers udgangspunkt, ikke sælgers.

Man kan jo godt bruge traditionel outbound markedsføring, men jeg synes virkelig, det flytter sig fra de her aggressive Glengarry Glen Ross-typer i retning af mere empatiske og hjælpsomme sælgere.

Det ser vi hos HubSpot. Vores bedste nye sælger er faktisk en, vi har flyttet over fra support. Det havde vi aldrig prøvet, men vi gjorde det, og det går strålende.

Der har været snak om indholdsmætning, og at content marketing ikke længere er så effektivt. Hvilke indholdsformater tror du vil få succes i fremtiden? 

Vi oplever selv en del indholdsmætning, og vi har skåret ned på mængden af indhold, som vi udgiver. Jeg mener, at det er 7 % af vores indhold, som genererer 93 % af vores leads, og det er helt ekstremt, som middelmådigt indhold bare ikke performer særlig godt, og jeg tror, folk bare er lidt blinde omkring det.

Der er forandring på vej omkring de typer af indhold, folk gerne vil have. Verden er ved at flytte fokus fra tekst til video. Jeg ser meget mere video nu, og jeg foretrækker video. Når du giver publikum valget mellem video og tekst, vælger de video tre eller fire gange så ofte som tekst.

Video er ved at blive det primære format, og jeg synes, det giver fin mening. Netværk er bedre nu, platforme til video er virkelig gode, og mennesker er jo af natur dovne væsner. De vil meget hellere se video. Så man skal blive god til video.

Videocast som genre burde opstå, mange virksomheder burde have et ugentligt eller månedligt videoshow.

Podcast har været her et stykke tid og er blevet stort, det viser, at folk godt vil lytte, de lytter på vej til arbejde. Er man god til markedsføring, så har man et mix af de her ting, og man prøver dem af og lægger mere tryk på de ting, der virker. Og de bedste, mener jeg, laver mere video. Jeg ville i hvert fald hælde mod videoindhold, virkelig meget.

Kommer besked-apps til at overtage rollen som hjørnesten i inbound marketing, eller vil e-mail stadig have en vigtig plads?

Jeg tror ikke, e-mail er på vej ud overhovedet, men jeg tror, det er for nedadgående, og at beskedapps er for opadgående.

Min generation er jo e-mail-generationen; vi er vant til at bruge e-mail, vi voksede op med det. Men generationerne under mig er mere vokset op med beskeder og SMS, og jeg tror, de vil bruge Facebook. Jeg har set på, hvordan folk i min egen virksomhed gør, og de bruger ikke e-mail med hinanden, de bruger bare Slack dagen lang. Der er et fundamentalt skifte i, hvordan vi kommunikerer.

Går e-mail væk? Nej. Men hvis jeg sad i marketing og virkelig ville noget, gik jeg i gang med at få chat til at fungere på websitet, på Slack, på Messenger, det ér lidt der, vi finder fremtiden.

Man er nødt til at matche markedet med den måde, folk køber ind på, den måde de lever på, og den måde de shopper på – og de lever altså på de her beskedplatforme.

Det interessante ved beskeder er, at det er anderledes end mail. Det er platforme, Facebook Messenger og Slack er ikke bare beskeder, det er platforme.

I stedet for at sende beskeder fra menneske til menneske, vil der komme masser af beskeder med bots. Når jeg ser på HubSpot, spørger folk vores bot på Facebook Messenger om alt muligt dagen lang.

Stadig færre mennesker søger på websites efter ting, og de vil i højere grad forvente bare at få et svar, når de har et spørgsmål.

Og de bots er gode nu, men de bliver bare bedre og klogere for hvert øjeblik. Det bliver den store udvikling i de kommende år.

Et emne, der er meget hype omkring, er kunstig intelligens – I har selv lige købt Motion.AI. Bortset fra at kunne interagere med en bot 24-7, hvilke fordele ser du så ved den trend for kunden?

Hvis man tager HubSpots bot på Facebook som eksempel – hvis du stiller den et spørgsmål, er det Motion.AI, som arbejder bag kulissen. Hvis man spørger den ”Hvilken dato er Inbound 2018?”, og du spørger præcis sådan, så kan den svare. Men den skal også kunne svare på spørgsmålet ”Mind mig lige om datoen for Inbound 2018.” Og sprogbehandling er kommet så langt, at du kan stille mange varianter af spørgsmålet, og så er den klog nok til at finde kernen i spørgsmålet og give det rigtige svar.

Systemet er rimeligt cool. Hvis folk i din marketingafdeling skriver en række hvis-så-sætninger - ”hvis de spørger om noget med ordene inbound og dato, så er svaret det her”- og de skriver måske 400 spørgsmål og svar på den måde sådan. Det får vi så ind i Motion.AI, og brugere begynder at stille spørgsmål, og kommer der et spørgsmål, den ikke kan svare på, opretter den en liste til marketing; ”Her er de mest stillede spørgsmål, som vi ikke kender svaret på – så hvad er lige svaret på det?!

Systemet bliver af sig selv bedre over tid, og vi mennesker kan træne det ved hele tiden at give det flere spørgsmål og svar.  Det er meget stærkt.

Vi har arbejdet på kunstig intelligens i lang tid, og det ér allerede i HubSpot. Vi hentede nogle fyre fra Google, som har arbejdet i Googles team omkring kunstig intelligens.

Hvis du bruger vores leadscoring, er det faktisk kunstig intelligens bag kulissen. Meget af vores e-mailsystem, fx hvem vi sender til, og hvem vi ikke sender til, er kunstig intelligens.

Noget af vores SEO er også. Der er masser af anvendelser for kunstig intelligens i marketingøjemed og især i forbindelse med beskeder og bots, er der virkelig gode muligheder. 

Er de primære fordele for marketing eller for køberen?

Begge! Køberen ændrer bare lidt sin måde at gøre ting på, og jeg tror, at marketing simpelthen vil elske det.

I stedet for at lægge en formular på websitet, kan de stille de samme spørgsmål i Facebook Messenger.

For eksempel havde vi et webinar i sidste uge, og i stedet for at folk skrev sig op via en formular, brugte vi Facebook Messenger. Og Messenger stiller så de samme spørgsmål, som en formular ville, og i virkeligheden er det en formular i et messenger-format. Så jeg synes, det er en gevinst for begge parter. Om et par år vil vi se, at gated content vil forandre sig – der bliver færre gates og de bliver lavere.

Tror du kunstig intelligens kommer til at ændre jobbeskrivelserne i marketing?

Vores mål med HubSpot er at rydde op i kunstig intelligens og alt det komplicerede, så man ikke behøver være udvikler, og sådan at almindeligt dødelige, folk som mig, helt almindelige mennesker, som ikke kan kode – kan gøre alle de her ting.

Jeg tror ikke, det forandrer jobbet ret meget, jeg tror, det giver dem større handlekraft, men de behøver ikke lære alt muligt indviklet. De skal lære at bruge beskeder i stedet for e-mail, men jeg tror ikke, de behøver lære at benytte kunstig intelligens, alt det komplicerede trækker vi ud af det.

Her på Inbound 2017 har I introduceret Customer Hub i HubSpot, og nu er hele købsrejsen dækket. Kan du sige et par ord om, hvordan det kommer køberen til gode?

De firmaer, jeg beundrer for tiden, er dem, som både har et godt produkt og en god, fuldkommen kundeoplevelse. De eksempler alle taler om er Netflix og Blockbuster. Og grunden til, at Netflix kunne presse Blockbuster ud af markedet, var ikke udvalget – ikke dengang, det er det nu – det var mere selve leveringen.

Man behøvede tage ud af huset og tale med nogen, og der er åbent døgnet rundt. Det er det præcis samme udvalg, så det stod og faldt med adgangen til det.

Det er det samme med Uber. Essentielt det samme som en taxa, men du behøver ikke stå udenfor i regnen og vente på taxaen. Det er en fuldkommen kundeoplevelse med mindre menneskelig involvering.

Jeg mener, at gode produkter nemmere end nogensinde kan disruptes, mens de gode fuldkomne kundeoplevelser er meget hårdere at ramme.

Inbound marketing startede med at fokusere øverst i salgstragten på at tiltrække folk, og der var et hul for små og mellemstore virksomheder, som kunne skabe noget indhold og tiltrække folk. Det var nyt, og det var nemt, så nogenlunde da, og man behøvede ikke en masse penge for at få succes. Det hul er blevet lidt mindre, og det nye hul handler om den fuldkomne oplevelse.

Det gælder ikke bare om at have et godt produkt, men om at skabe en god oplevelse. Det er den vej, det går.

HubSpot har manglet noget i fasen efter, at man har fået en kunde, så vi har skabt et værktøj til at holde styr på kunderne, sikre sig de er begejstrede, hjælpe dem med support og den slags.

Så vi kan få den begejstrede kunde til at fortælle alle sine venner om dit produkt og få dem til at købe også.

Jeg mødte lige en af vores kunder for lidt siden, og hun fortalte, at hun havde evalueret vores produkt og Marketo og besluttet sig for at gå med vores produkt, og så spurgte jeg ”Hvorfor har du købt vores?”

Og så siger hun ”Alle sagde, det var det bedste!”

Det spiller ingen rolle, hvad jeg siger til dig, du stoler ikke på det, jeg kommer med, men hvis dine venner køber vores produkt – så er det en meget mere troværdig kilde.

Især i internettets tidsalder! I år 2000 kom mund-til-mund kun langsomt omkring på nettet, men i dag går det hurtigt.

Jeg mener, at det handler om at skabe en fuldkommen proces for kunden, en kundeoplevelse som begejstrer, og det er derfor, vi er gået i gang med Customer Hub.

Hvis du nu mødte ejeren af en B2B-virksomhed i mellemstørrelsen, og han spurgte, hvorfor han skulle købe HubSpot til firmaet, hvad ville dit svar så være?

Du skal købe det, hvis du gerne vil øge væksten i din virksomhed! Hvis ikke, er det nok spild af penge. Men hvis du gerne vil have vækst, og du vil have det hurtigt, så køb HubSpot, og gør, som vi fortæller dig, gør som vores partnere fortæller dig: Skab det gode indhold, træk folk ind på dit site, plej dem igennem forløbet og gør dem begejstrede.

HubSpot er en platform til vækst. Vi giver dig rådgivning, vi stiller gratis indhold og gratis træning til rådighed, du betaler bare for softwareplatformen, hvor du kan skabe en god salgs- og marketingmaskine.

Jeg ville næppe have sagt det, da vi begyndte, eller for bare fem år siden, men hvis du er CEO i en mellemstor B2B-virksomhed, vil det være helt tosset af dig ikke at købe HubSpot. Produktet er så godt nu, supporten er så god. Vi er virkelig kommet langt.