Segmentering for B2B - vind kunderne ved at putte dem i kasser

“Ikke alle kunder er ens” er et temmelig gennemtygget mantra inden for salg og marketing, og du ved godt, at det gælder om at målrette og personliggøre kommunikationen. Alligevel kan det være svært at få øje på forskellene, når du scroller ned gennem listen af kontakter i dit CRM-system.

For hvordan er Bente fra virksomhed A forskellig fra Birgitte fra virksomhed B? Og hvordan bruger du den viden til din fordel?

Nøglen til at forvandle din lange liste af navne og mailadresser til reelle persontyper med forskellige karakteristika er segmentering.

Guiden her hjælper dig med at adskille, organisere og opdele dine B2B-kontakter og leads, så du kan ramme dem med målrettede og unikke budskaber, der øger dine konverteringsrater.

Hvad er segmentering?

Segmentering er at opdele sine kunder og leads i forskellige grupper baseret på udvalgte kriterier - med det formål at opnå en bedre forståelse for kontakterne og skræddersy kommunikationen til et specifikt segment.

Med segmentering kan du bedre imødekomme kontakternes forskellige behov og forventninger og opnå en bedre relation, der vil styrke konverteringer og salg.

Hvorfor skal man segmentere B2B-kontakter?

Mange B2B-virksomheder laver den fejl, at de skyder for bredt med deres markedsføring, fordi de anskuer deres potentielle kunder som “virksomheder der har brug for vores produkt”. Men dine kunder kan ikke skæres over en kam, for både virksomhederne og deres medarbejdere har forskellige behov, prioriteter og personligheder.

Ofte er gruppen af beslutningstagere i en virksomhed sammensat af forskellige fagligheder, som vurderer dit produkt eller din service ud fra forskellige parametre. Nogle ser på det tekniske, andre på mulige brugsmetoder og nogle tredje på de juridiske eller økonomiske aspekter. Derfor er det vigtigt at skelne mellem de forskellige segmenter og så vidt muligt tilbyde dem netop den information, de har brug for.

Den lange og komplekse B2B-købsrejse betyder desuden, at de potentielle kunder når at researche, undersøge og være i kontakt med din virksomhed i lang tid, inden de er klar til at købe. Derfor udvikles og udvides relationen over tid, hvilket gør det endnu mere centralt at sikre en relationsskabende og vedkommende kommunikation gennem segmentering. 

8 gode grunde til at arbejde med segmentering

1. Du lærer dine potentielle kunder at kende og bliver opmærksom på forskelle og ligheder mellem dem
2. Du får en forståelse for, hvordan din idealkunde ser ud
3. Du kan bedre skræddersy dit indhold til det, de har behov for at vide
4. Du kan sende budskaberne ud på de rette platforme til de enkelte segmenter
5. Du kan ramme mere præcist og dermed få mere ud af marketingbudgettet 
6. Du opnår bedre konverteringsrater 
7. Du øger chancen for salg på den lange bane
8. Du kan opnå bedre kundeloyalitet

Opsæt de rigtige segmenteringskriterier

Segmenteringskriterier er de dataparametre, du grupperer dine kontakter efter.

Du kan i princippet segmentere dine kontakter efter en hvilken som helst information, du har tilgængelig om dem, uanset om det er livret, biltype eller yndlingshunderace. Det er dog de færreste, der ligger inde med de data om deres kontakter, så her kommer de fire mest anvendte kategorier.

4 overordnede kategorier af segmenteringskriterier: 

• Geografi
• Demografi
• Adfærd
• Psykografi

Inden for hver kategori findes der et hav af kriterier, du kan segmentere efter. For at komplicere valget af kriterier yderligere, er det relevant for B2B-virksomheder at skelne imellem personbaserede kriterier og kriterier knyttet til virksomheden.

Du kan både segmentere efter personlige kriterier, der knytter sig til den enkelte person, som fx alder, men du kan også segmentere efter kriterier, der knytter sig til virksomheden, hvor personen er ansat, som fx omsætning eller beliggenhed. Begge dele kan være relevant i B2B-markedsføring. 

50 eksempler på segmenteringskriterier

I bund og grund kan du segmentere på baggrund af alt data, du har om dine kontakter. Jo mere data du indsamler, des mere segmentering kan du lave. Du kan også købe dig adgang via annoncenetværk og målrette annoncer på eksempelvis Google Ads eller sociale medier - her kan du dog ikke se, hvilke personer du konkret målretter imod, men må sætte din lid til, at annonceoperatørerne har styr på deres data.

Som inspiration får du her 50 forskellige segmenteringskriterier, som du kan plukke af.

Hvor bruger man segmentering i praksis?

Tænk på alle de steder, du kommunikerer med dine leads og kontakter. Alle de steder, kan du også anvende segmentering til at gøre kommunikationen skarpere. 

Her er et par konkrete eksempler på, hvor du kan anvende segmentering:

E-mail marketing

• Send forskellige (automatiske) mailflows til bestemte segmenter
• Lav forskellige nyhedsbreve til dine segmenter

Sociale medier

• Målret annoncer til udvalgte segmenter

Google Ads

• Vis forskellige annoncer til udvalgte segmenter

Websitet

• Lav flere versioner af en landingpage til udvalgte segmenter
• Vis bestemte knapper (automatisk) til udvalgte segmenter
• Vis (automatisk) bestemte formularer til bestemte segmenter
• Målret dele af dine sider (automatisk) til bestemte segmenter
• Tilpas pop-ups eller chatbots til forskellige segmenter

 Salgs- og kundeservice-mails

• Brug forskellige e-mail-skabeloner til forskellige segmenter
• Send opfølgnings- eller break up mails til en gruppe af mennesker, der ikke har reageret på din henvendelse

4 trin til en konkret strategi med segmentering

Step 1: Opsæt mål med segmenteringen

Overvej hvorfor du opsætter segmentering, og hvad du gerne vil have ud af det. Er det fordi, du gerne vil målrette dine budskaber til de enkelte segmenter, eller er det fordi, du ønsker at opnå en bedre forståelse for dine leads og/eller kunder?

Listen med 8 grunde til at arbejde med segmentering kan være en inspiration i din målsætning. 

TIP! Husk at segmentering kan være et redskab for forskellige dele af forretningen og ikke nødvendigvis kun marketing. Customer success-teamet kan bruge segmentering til at blive klogere på, hvornår og hvad de skal opsælge til kunderne, mens produktteamet kan opnå en forståelse, hvad der karakteriserer de mest trofaste brugere. 

2. Put dine kontakter i grupper 

Med målet i kikkerten kan du nu begynde at segmentere dine kontakter i grupper baseret på udvalgte kriterier. 

Skal du eksempelvis udvælge en look-a-like liste til annoncering i Østjylland, kan du opsætte kriterierne: 

“Kunder som har benyttet dit produkt/service i løbet af de sidste 6 måneder og som bor i postnumrene mellem 8000-8999.”

Så har du et segment med personer, der ligner dem, der i forvejen køber jeres produkter eller services, der er ideel at bruge til din annonce.

3. Skræddersy content og målret mod dine udvalgte grupper

Når du har fået udskilt dit udvalgte segment, så tag et kig på dem. Scroll ned gennem listen, klik dig ind på yderligere information og få en fornemmelse for de kontakter og virksomheder, der er i segmentet. Hvem er de?

Nu kan du lægge en strategi for, hvordan du vil ramme segmentet og på hvilken måde. Skal du producere noget specielt content til dem eller justere budskaberne på noget eksisterende? Hvilket medie rammer du bedst segmentet på? Er det med annoncering, e-mails eller en direkte personlig henvendelse?

4. Analysér segmenter 

Nu er det tid til at dykke ned i data og finde ud af, om din strategi gav pote. Steg konverteringerne efter du målrettede kommunikationen? 

Tag et kritisk blik på, om du skal justere dine segmenter eller prøve nye af. Vend jævnligt tilbage til listerne og kig på, om de er up to date med resten af forretningen og den overordnede strategi. 

CRM-systemet er din bedste ven til segmentering!

De fleste CRM-systemer giver dig mulighed for at lave lister baseret på forskellige kriterier. Det gør det nemt at teste forskellige segmenteringsmuligheder og holde overblik over grupperingerne. 

I HubSpot CRM kan du eksempelvis lave en liste baseret på et eller flere datafelter (properties) i systemet kombineret på kryds og tværs. Du kan eksempelvis lave en liste over alle som har sagt ja til at modtage nyhedsbrevet og som samtidig har lifecycle stage “kunder”. Måske er det relevant at sende dem nogle specielt vinklede nyheder eller udvalgte tilbud, mens dem som ikke er kunder får nogle andre nyheder og tilbud.

Er du skarp til Excel, så er et CRM-system dog ikke en direkte nødvendighed for at segmentere, men det sparer dig for at skulle holde tungen lige i munden i store excelark og gør segmenteringsmulighederne meget mere overskuelige.