Account Based Marketing vs. Inbound Marketing

Account Based Marketing (ABM) ist ein Outbound-Marketing-Prozess, bei dem mit individuell angepassten Maßnahmen das Interesse und Vertrauen von Großkunden gewonnen wird. ABM fokussiert sich auf spezielle Kunden, die von Vertriebs- und Marketingspezialisten identifiziert und vorselektiert werden, anstatt eine breite Masse anzusprechen. Das Besondere daran ist, dass nicht jeder Kunde als eine individuelle Einheit gesehen wird. Stattdessen werden die Unternehmen als Käufergruppen betrachtet, genannt Accounts. Ein Unternehmen, oder Account, wird dann als individueller Käufer behandelt, auf dessen Pläne und Interessen die Marketingmaßnahmen zugeschnitten werden.

Diese Marketingstrategie entwickelte sich in den 2010er-Jahren aus dem Key Account Marketing. Ebenso wie das ABM hatte dieses zum Ziel, langfristige Geschäftsbeziehungen zu stärken und ein stetiges Wachstum des Unternehmens zu bewirken. In einer Welt, deren Maßnahmen zunehmend an Entfremdung gekoppelt sind, liegt der Fokus des ABM auf der Intention, persönliche Beziehungen zwischen Verkäufern und Käufern wiederherzustellen.

Parallel dazu, aber mit einem Fokus auf eine breitere Zielgruppe, orientieren sich Unternehmen mit dem Ziel Inbound Marketing nicht darauf, nur einzelne Accounts anzusprechen. Diese versuchen, mit hilfreichen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen und Kunden anzulocken. Die Inhalte, die speziell auf die Interessen von potenziellen Kunden zugeschnitten sind, werden u. a. über die eigene Webseite, einen Blog oder über Social Media verbreitet. Inbound Marketing gilt heutzutage als Standard, da es die Wünsche und Anforderungen des Kunden in den Fokus stellt. Da ABM sich allerdings bemüht, Menschen persönlich und direkt anzusprechen und sich somit wieder auf den Ursprung des Marketings besinnt, gewinnt ABM als Strategie zunehmend an Bedeutung.

Kernaspekte und Strategien des Inbound und Account Based Marketing

Das klassische Inbound-Marketingmodell orientiert sich am Marketing-Funnel. Dies bedeutet, die Inbound-Marketing-Strategie ist mit einem Trichter vergleichbar. In das obere Ende des Trichters wird eine große Anzahl von Kontaktpersonen aus Unternehmen aufgenommen, welche dann nach Kriterien wie Kaufabsicht und Interesse gefiltert werden. Zuletzt verlässt eine speziell ausgewählte kleine Gruppe an Kunden den Trichter.

Zur Strategie des ABM gehört nicht, durch Großkampagnen kleine Kunden zu fangen. Stattdessen werden für die Accounts gezielte Marketingkampagnen kreiert, die auf spezielle Firmen und deren Entscheider zugeschnitten sind. Die Intention dabei ist, gegenseitiges Vertrauen und langfristige Geschäftsbeziehungen zu schaffen.

Ein Kernaspekt des ABM ist somit eine Art umgekehrter Funnel: Eine kleine Menge an potenziellen Großkunden, die Gewinn versprechen, wird oben in den umgekehrten Trichter eingeführt. Im Folgenden werden die Marketing-Maßnahmen an die selektierten Unternehmen angeglichen, sodass sich die Geschäftsbeziehung zu diesen Großkunden immer mehr festigt und ausweitet. Es werden hier nicht, wie es dem Modell nach scheinen könnte, mehr Kunden generiert, wohl aber mehr Mehrwert geschaffen. Wichtige Kriterien des ABM sind dabei die Nutzung angemessener ABM-Tools, beispielsweise ein gutes CRM und Tools zur Sammlung von Daten und zur Verteilung von Tasks. Besonders relevant sind vor allem ideale Kundenprofile, genannt Ideal Customer Profiles (ICPs), um Target Accounts effektiver bestimmen zu können. Diese ähneln dem Konzept einer Buyer Persona, die ebenfalls einer ersten Annäherung an die Zielgruppe dient. Die ICPs sind aber wesentlich komplexer, da jedes Unternehmen eigene Ziele und Eigenarten mitbringt. Diese stimmen nicht notwendigerweise mit den Ansichten und Zielen anderer Unternehmen überein oder variieren sogar innerhalb der eigenen Firma.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Inbound Marketing und ABM

Während beim Inbound Marketing die Kunden auf die Vertriebs- und Marketingspezialisten zukommen, richtet sich ABM persönlich an selektierte Großkunden. Dabei wird viel Wert auf menschliche Interaktion gelegt. Man ist sehr bemüht, die Target Accounts möglichst persönlich und weniger geschäftlich anzusprechen. Die Idee ist, die Gespräche und Kontakte eher an eine freundschaftliche Unterhaltung unter Bekannten als an eine nüchterne Geschäftsbeziehung anzulehnen. Somit divergieren die ABM-Strategien von konventionellen Marketing-Maßnahmen, da sie weniger wirtschaftlich sind.

Oftmals werden Inbound und Account Based Marketing aufgrund ihrer unterschiedlichen Anwendung des Funnel-Modells als gegensätzlich dargestellt. Dies liegt auch an der Zuordnung von Account Based Marketing zu Outbound Methoden. Trotzdem haben beide Strategien einiges gemeinsam. Beide werden durch ein gemeinsames Ziel vereint: einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, sie durch spezielle Strategien ins Zentrum zu stellen und eine Abkehr von unpersönlichen Maßnahmen zu erreichen. In vielen Fällen werden tatsächlich beide Konzepte parallel verfolgt, da die Inbound-Marketing-Maßnahmen eine gute Ergänzung zu Strategien des Account Based Marketing darstellen und umgekehrt. Zudem ist die Verwendung von ABM als einziges Konzept kaum umsetzbar, da sich Unternehmen schwerlich nur auf einzelne Kunden konzentrieren können und erst eine Vertrauensgrundlage und Reputation im Markt aufbauen müssen.

Vor- und Nachteile

Der größte Vorteil des ABM besteht in dem Aufbau guter und dauerhafter Geschäftsbeziehungen mit den Kunden, was auf einen langfristigen Gewinn für beide Seiten hinausläuft. Kurzfristige Gewinnabsichten für die eigene Seite sind hierbei demnach nicht intendiert, da die Zusammenarbeit von beiden Seiten gepflegt und aufeinander abgestimmt werden muss, um Erfolg zu gewährleisten. Deshalb gewinnt das eigene Unternehmen durch ABM an Authentizität. Auch der ROI, der Return on Investment, wird durch ABM besser messbar, da sich die Bemühungen durch festgesetzte Erfolgsmaßgaben klarer definieren und messen lassen. So ist eine optimale Nachverfolgung und Berichterstattung des ROI gewährleistet. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich die Kosten für breit gefächerte Marketingmaßnahmen sparen lassen, da die Kampagnen explizit auf die einzelnen und speziellen Kunden bzw. Accounts zugeschnitten sind.

Ein Aspekt von ABM und Inbound Marketing, welcher als Nachteil ausgelegt werden kann, ist die Tatsache, dass eine enge und gute Zusammenarbeit der Abteilungen Marketing und Sales unerlässlich ist, damit die Strategie aufgeht. Offene Abteilungsgrenzen reichen hier nicht, stattdessen braucht es klare und eng verwobene Strukturen der Zusammenarbeit. Dies ist so wichtig, damit alle Kontaktpersonen des Kunden Hand in Hand zusammenarbeiten und auf demselben Stand sind, um den Kunden bestmöglich zu beraten und betreuen. Strikte Abteilungsgrenzen, aber auch ein uneffizientes Marketing-Sales-Alignment, welches Lücken entstehen lässt, sind somit ein Ausschlusskriterium.

Die Hauptvorteile von Inbound Marketing sind Skalierbarkeit, da sich die Kampagnen optimal an unterschiedliche Bedarfe anpassen lassen, und der erwartbare Nutzen der Methode. Ein weiterer Vorteil sind geringe Akquirierungskosten. Zudem ist Inbound Marketing sowohl in B2B als auch in B2C geeignet, während ABM im B2C-Bereich kaum eine Rolle spielt. Dennoch gilt: Je spezifischer das Produkt, desto besser ist Inbound Marketing als Strategie geeignet.

Ein Nachteil besteht allerdings darin, dass es sich bei Inbound Marketing um eine sehr zeitintensive Taktik handelt. Da sich gutes Inbound Marketing auf eine Kombination von SEO, PR, E-Mail-Marketing und anderem stützt, müssen viele Dinge gleichzeitig bewältigt werden, worunter oft die Qualität, Konsistenz oder das Zeitmanagement leiden. Auch um Kunden über Social Media oder Blogs anlocken zu können, muss zunächst viel guter Content erstellt und eine gewisse Zahl an Followern gewonnen werden.

Fazit

Inbound und Account Based Marketing sind Teil einer verwobenen Marketing-Strategie. Beide Konzepte haben Vor- und Nachteile. Auch wenn sie oft als gegensätzlich betrachtet werden, verfolgen sie ein ähnliches Ziel und sollten parallel angewendet werden. Welches Konzept sinnvoller ist, hängt vor allem von dem eigenen Unternehmen und den Zielgruppen ab. Besonders lohnend sind Inbound Marketing und ABM für Unternehmen im B2B-Sektor. Auch für Nischenmärkte ist ABM eine gute Wahl, wohingegen sich Inbound Marketing besonders in großen Märkten mit breit angelegten Zielgruppen rentiert.

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