Brauchen Sie einen Chief Customer Experience Officer?

Vielleicht ist es Ihnen heute Morgen beim Bäcker nicht aufgefallen, aber wir leben gerade im „Zeitalter des Kunden“. Doch, wirklich! Noch nie hatten Kunden mehr Entscheidungsmacht als heute. Noch nie waren es für sie einfacher, Preise und Produkte schnell und bequem miteinander zu vergleichen und von einem Anbieter zum nächsten zu wechseln. Und noch nie haben sich Unternehmen mehr angestrengt, ihre gesamten Prozesse auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse auszurichten. Digitale Vorzeigeunternehmen wie Amazon machen es vor. Der Kunde ist König – vielleicht nicht immer, aber immer öfter.

Ein zentraler Baustein jeder kundenorientierten Unternehmensstrategie ist das Customer Experience Management. Der Begriff stammt ursprünglich aus dem Marketing und dem Customer Relationship Management, wird aber heute auch in anderen Unternehmensbereichen verwendet. Gemeint ist damit die Schaffung positiver Kundenerfahrungen bei allen Interaktionen, die ein potenzieller oder tatsächlicher Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen im Laufe seines Kundenlebenszyklus hat.

In der Digitalwirtschaft zählen dazu Emails, Online-Formulare, E-Commerce Shops oder auch die Lektüre eines Blog-Eintrages. Um die möglichen Berührungspunkte oder „Touchpoints“, an denen Kunde und Unternehmen miteinander in Berührung kommen, möglichst detailliert zu analysieren, wird oftmals das Bild der Customer oder Buyer's Journey bemüht – also einer Reise, auf der sich ein Interessent zu einem zufriedenen Kunden entwickelt, der der Firma über Jahre idealiter treu bleibt.

Kundenorientierung lohnt sich

Damit das gelingt, müssen Unternehmen diese Kundenorientierung auf allen Ebenen leben. Sie lässt sich nicht auf das Marketing oder den Kundenservice abwälzen, sie ist eine Frage der Unternehmensstrategie und -kultur. Alle Unternehmensteile müssen gemeinsam daran arbeiten, ihren Kunden bei jeder Interaktion die optimale Kundenerfahrung zu bieten. Das amerikanische Software-Unternehmen HubSpot verdeutlicht diese Ausrichtung mit einem Schwunggrad (Fylwheel), bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht:

Gerade in gesättigten Märkten, in denen sich die Produkte verschiedener Anbieter nur wenig voneinander unterscheiden, ist die Gestaltung des Kundenerlebnisses von entscheidender Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Anbieter, mit denen Kunden positive Erfahrungen machen, können diese Kunden länger an sich binden und höhere Preise als ihre Mitbewerber verlangen. Diesen Zusammenhang bestätigt auch eine internationale Customer-Experience-Studie, die die französische Unternehmensberatung Capgemini 2017 veröffentlicht hat.

Wie kann man den Fokus auf Customer Experience im Unternehmen verankern?

Gutes Customer Experience Management lohnt sich also. Deshalb sind viele Unternehmen aus dem angelsächsischen Kulturraum in den vergangenen Jahren dazu übergangen, es in der Chefetage zu verankern. Je nach Organisation lauten die Titel solcher Vorstandsmitglieder Chief Customer Officer (CCO), Chief Customer Experience Officer (CCEO) oder auch Chief Experience Officer. Laut des amerikanischen Chief Customer Officer Council gehört zu den Aufgaben eines solchen Vorstandes unter anderem, chronische Probleme von Kunden zu lösen, die Kundenbindung zu stärken, eine effektive Kundenstrategie zu entwickeln und eine kundenorientierte Unternehmenskultur zu schaffen.

Die bereits erwähnte Capgemini-Studie stellt übrigens fest, dass zwar 75 Prozent aller befragten Unternehmen davon überzeugt sind, dass sie bereits heute kundenzentriert arbeiten, aber nur 30 Prozent ihrer Kunden das auch so sehen. Manchmal macht es vielleicht tatsächlich Sinn, einen Kundenexperten in die Chefetage zu holen – sonst bleibt es am Ende doch wieder nur Lippenbekenntnissen.