Change Management-Methoden in Marketing & Vertrieb

Immer wieder werden in modernen Unternehmen Veränderungsprozesse vorgenommen, um sich an die Digitalisierung sowie die schwankenden Anforderungen auf dem Markt anzupassen. Damit dieser Entwicklungsprozess funktioniert, muss das Change Management stimmen. Dazu sollten verschiedene Faktoren beachtet werden. Ein wichtiger Aspekt ist beispielsweise, ob das gesamte Unternehmen hinter dem Veränderungsprojekt steht. Die verschiedenen Abteilungen von den Vorzügen einer Veränderungen zu überzeugen, kann sich mit der falschen Methode als schwierig erweisen. Verschiedene Change Management-Modelle helfen dabei, die Komplexität von Veränderungsprozessen vereinfacht darzustellen. Die Methoden konzentrieren sich auf einzelne, ausgewählte Aspekte im Change Management. In diesem Artikel präsentieren wir Ihnen sieben dieser Change Management-Methoden für Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Vorgehensweisen und Tools.

Change Management-Methoden in der Übersicht

Ausgeklügelte Change Management-Methoden sorgen dafür, dass geplante Veränderungen erfolgreich umgesetzt werden können. Oft scheitern Unternehmen daran, dass sie keiner klaren Strategie folgen. Da hilft es, sich an einem Leitfaden zur Gestaltung des Change-Prozesses zu orientieren.

Die Methoden, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen werden, bieten eine Orientierungshilfe und beziehen dabei die gesamte Belegschaft mit ein. Außerdem wird bei der Arbeit mit den unterschiedlichen Methoden schnell klar, dass Change Management nicht als Projekt angesehen werden sollte, welches zu einem bestimmten Zeitpunkt abgeschlossen ist, sondern als Transformation, die immer weitergeführt werden kann.

Kotters 8-Stufen-Modell

John Paul Kotter erstellte Mitte der 1990er Jahre ein Change Management-Modell, welches Unternehmen dabei helfen soll, typische Fehler zu vermeiden, die häufig während des Prozesses gemacht werden. Dazu unterteilte er den Wandlungsprozess in 8 Stufen:

1. Stufe: Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit

Kotter stellte fest, dass viele Unternehmen bereits am Anfang eines Change Management-Projektes scheitern. Das liegt häufig daran, dass der Belegschaft vorher nicht ausreichend klar gemacht wird, warum eine Veränderung notwendig ist und wie wichtig diese für das Unternehmen ist. Aus diesem Grund soll als Erstes ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt werden. Dazu sollten Sie als Projektverantwortlicher die Marktsituation genau analysieren und Ihren Mitarbeitenden die Ergebnisse präsentieren. Machen Sie allen Beteiligten klar, aus welchen Gründen gehandelt werden muss, welche Ziele Sie durch eine Veränderung erreichen möchten und welche Krise dadurch abgewendet werden könnte.

2. Stufe: Stellen Sie eine Führungskoalition zusammen

Die zweite Stufe ist die Zusammenstellung einer Führungskoalition. Damit sind starke Partner gemeint, die Sie während des Veränderungsprozesses unterstützen. Der Wandel soll gemeinsam umgesetzt werden. Stellen Sie daher ein Team zusammen, das gemeinsame Ziele entwickeln und verfolgen kann.

3. Stufe: Entwickeln Sie Visionen und Strategien

In der dritten Stufe wird ein flexibler Plan zur Veränderung entwickelt. Er sollte auf einer Strategie beruhen, die wiederum auf einer Vision und gesteckten Zielen basiert. Sämtliche Maßnahmen und Ziele sollen für die Mitarbeitenden nachvollziehbar, realistisch und spezifisch sein.

4. Stufe: Kommunizieren Sie die Veränderungsvision

Es ist wichtig, dass die Kommunikation beim Change Management immer transparent bleibt. Am besten wird sie über unterschiedliche Kanäle regelmäßig an alle Beteiligten vermittelt. Die Mitarbeitenden sollen so ein ganzheitliches Verständnis für die Veränderungsvision bekommen.

5. Stufe: Bewältigen Sie Hindernisse

In der fünften Phase geht es darum, alle auftretenden Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Dazu kann beispielsweise eine Prozessanalyse durchgeführt werden. Auch das Hinzuziehen einer Organisationsberatung kann beim Erkennen und Austilgen von Problemen helfen. Räumen Sie Ihren Mitarbeitenden genügend Zeit und Möglichkeiten ein, um den Wandel mit Ihnen durchzuziehen. Bieten Sie dazu Workshops und Fortbildungen an.

6. Stufe: Erhöhen Sie die Motivation durch schnellere Erfolge

Ein Change Management-Prozess ist zeitaufwendig und kann sich je nach Größe des Unternehmens lange hinziehen. Deshalb ist es wichtig, alle Beteiligten über einen langen Zeitraum hinweg motiviert zu halten. Um dies zu erreichen, sollten Sie auf viele kleine (Zwischen-)Ziele setzen. Sobald Sie kleine Erfolge schaffen, können Sie diese immer wieder aufzeigen und Mitarbeitende belohnen, um die Motivation im Unternehmen anzuheben.

7. Stufe: Leiten Sie Erfolge für weitere Veränderungen ab

Auch wenn Sie schnell Erfolge erzielen, sollten Sie Ihr Change Management-Projekt nicht zu schnell abschließen. Analysieren Sie besser Ihre bisherigen Erfolge, um weiter auf diese aufzubauen. Auch in Zukunft kann es immer wieder neue Change Management-Projekte geben, die Ihr Unternehmen zukunftstauglich machen.

8. Stufe: Setzen Sie Veränderungen durch

Für den erfolgreichen Abschluss eines Veränderungsprozesses muss dieser fest in der Unternehmenskultur verankert werden, um Rückschritte zu vermeiden. Allen Beteiligten sollte klar sein, dass das Unternehmen auch nach einem abgeschlossenen Projekt weiterhin flexibel bleiben muss. Hier ist offene Kommunikation gefragt. Verdeutlichen Sie immer wieder, welche Erfolge das Change Management-Projekt in Ihrem Unternehmen erzielt hat und wieso es so wichtig ist, an diesen Veränderungen festzuhalten.

3-Phasen-Modell von Kurt Lewin

Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin beruht auf der Annahme, dass der Change Management-Prozess innerhalb einer Gruppe effizienter abläuft als bei einzelnen Individuen. Dies ergibt sich aus der jeweiligen Gruppendynamik. Das Modell ist folgendermaßen aufgebaut:

Unfreeze: In dieser Phase werden die betroffenen Mitarbeiter als Gruppe auf den Veränderungsprozess vorbereitet. Dabei soll auch ein verändertes Bewusstsein aktiviert werden.

Change: In der zweiten Phase entstehen neue Lösungswege sowie neue Verhaltensmuster. Hierbei werden auch Probleme in kleinen Schritten gelöst. Mitarbeitende werden durch Workshops unterstützt. Da es in dieser Phase zu Widerständen kommen kann, sollte eine verminderte Betriebsleistung mit einkalkuliert werden.

Refreeze: Diese Phase soll gefundene Lösungswege in der Unternehmenskultur verfestigen. Neue Prozesse sollen zur Gewohnheit werden, um langfristig Erfolg mit den Change Management-Projekten zu erzielen.

5-Phasen-Modell nach Krüger

Das 5-Phasen-Modell von Krüger kann beim Change Management ebenfalls in Vertrieb und Marketing genutzt werden und setzt sich zusammen aus den folgenden Stufen:

Initialisierung: In der Initialisierungsphase soll der Wandlungsbedarf festgestellt werden. Sogenannte Wandlungsträger, die innerhalb der Veränderungsprozesse eine wichtige Rolle spielen, sollen zudem aktiviert werden.

Konzipierung: Nun muss der Wandel organisiert werden. Dazu werden genaue Ziele festgesteckt. Außerdem werden Maßnahmen entwickelt.

Mobilisierung: Als Nächstes werden Vorbereitungen zur Umsetzung der konzipierten Maßnahmen getroffen. Neben der Organisation zur Durchführung der Veränderung spielt hier die Kommunikation mit den Mitarbeitenden eine besonders wichtige Rolle.

Umsetzung: In der vierten Phase werden die festgelegten Maßnahmen realisiert.

Verstetigung: Die letzte Phase dient dazu, die neuen Strukturen im Unternehmen festzusetzen, um Rückfälle in alte Verhaltensmuster zu vermeiden.

Management by Delegation

Beim Management by Delegation, im Deutschen die „Führung durch Übertragung von Aufgaben“, soll es darum gehen, Aufgaben und die damit verbundene Verantwortung auf Mitarbeitende zu übertragen. Hierbei kann es sich neben routinierten Aufträgen auch um größere Veränderungen handeln. Das Konzept sieht also vor, dass Führungskräfte nicht nur Aufgaben, sondern auch Kompetenzen sowie Handlungsverantwortung an ihre Belegschaft in Vertrieb und Marketing abgeben und sie so mehr in die Unternehmensentwicklung mit einbezieht.

Die Mitarbeitenden müssen aber auch bereit dazu sein, Veränderungen durchzuführen und den dafür benötigten Maßnahmen eigenverantwortlich nachzukommen. Der Vorteil an dieser Methode ist, dass sich die Motivation der Belegschaft durch die hohe Eigenverantwortung automatisch steigert. Durch die starke Einbindung der Mitarbeitenden fällt eine größere Veränderung leichter, weil die Akzeptanz höher ist. Außerdem werden die Führungskräfte im Change Management-Prozess entlastet.

Management by Objectives

Bei der sogenannten MbO-Methode sollen alle Mitarbeitende aktiv in die Bestimmung der Einzelziele sowie deren Umsetzung mit einbezogen werden. Die Ziele werden innerhalb der SMART-Methode erstellt:

• S – spezifisch
• M – messbar
• A – aktiv erreichbar
• R – relevant
• T – terminiert

Welche Maßnahmen die Mitarbeiter zur Erreichung des gesetzten Ziels durchführen möchten, können sie eigenständig entscheiden. Aus der Summe der Einzelziele setzen sich schließlich die Ziele für das gesamte Unternehmen zusammen.

Management by Exception

Bei der Methode des Management by Exception werden bestimmte Toleranzgrenzen durch die Führungskräfte vorgegeben. Die Führungskraft schreitet nur in das Veränderungsverfahren ein, wenn ein Überschreiten dieser Toleranzgrenzen stattfindet bzw. unvorhergesehene Ereignisse eintreten. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter auch bei dieser Methode selbstständig arbeiten. Gemeinsam werden Ziele, Sollwerte und Bewertungsmaßstäbe für den Change Management-Prozess festgelegt.

Es ist bei dieser Methode wichtig, immer wieder sogenannte Abweichungsanalysen durchzuführen. Außerdem müssen die entsprechenden Informations-, Kontroll- und Bericht-Systeme vorhanden sein, die den definierten Ausnahmefall signalisieren. Es muss klar geregelt werden, welche Mitarbeitenden für welche Aufgaben zuständig sind. Jeder, der beteiligt ist, muss neben den Unternehmenszielen auch die Abweich-Toleranzen kennen.

Objectives and Key Results

Objectives and Key Results, kurz OKR ist eine weitere Change Management-Methode, die der Umsetzung von Strategien dient. Erzielte Erfolge sollen dabei messbar und vom gesamten Unternehmen einsehbar sein. Dabei spielen zwei Fragen bei dieser Change Management-Methode eine entscheidende Rolle:

• Objective: Was soll das Unternehmen erreichen?
• Key Result: Wie sieht das Zielergebnis aus und auf welche Art ist es messbar?

Hierzu soll jedes Key Result eine Kennzahl enthalten, während das Objective über die Definition der angestrebten Key Results operationalisiert wird. Das im Objective gesetzte Ziel gilt als erreicht, wenn alle zugeordneten Key Results erbracht wurden. Die Objectives and Key Results sollten regelmäßig geprüft und neu formuliert werden. Die Zielsetzungen müssen zunächst auf der Unternehmensebene stattfinden. Anschließend leiten die einzelnen Teams die passenden OKRs ab. Dabei sollte immer wieder überprüft werden, welche Erfolge erzielt wurden und ob die einzelnen Gruppierungen ihren Zielsetzungen näherkommen.

Fazit: Change Management-Methoden für eine erfolgreiche Veränderung

Change Management ist vor allem für Marketing und Sales von großer Wichtigkeit und garantiert die Zukunftstauglichkeit eines Unternehmens. Dennoch gibt es viele gescheiterte Change Management-Projekte. Doch mit den richtigen Change Management-Methoden kann der in den meisten Fällen unumgängliche Veränderungsprozess mobilisiert, organisiert, beschleunigt und verankert werden. Gehen Sie nach einer Change Management-Methode vor und halten Sie sich an Ihre Strategie, um Ihr Projekt erfolgreich zum Abschluss zu bringen. Nur mit einer klaren Vorgehensweise werden Ihr Unternehmen sowie Ihre Mitarbeiter und Kunden nachhaltig von dem Change-Projekt profitieren.

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Headerbild: Unsplash / Isaac Smith