Firkantede regler har sjældent ret lange livsforløb på nettet, hvor alt går stærkt og udvikler sig...
Når vi taler om inbound og B2B-marketing (indrømmet, det gør vi ret meget), har vi fokus på alt lige fra hvert enkelt stykke content til den overordnede strategi. Men i den proces er det vigtigt også at kigge på den platform, der skal bære det meste af inbound-indsatsen – nemlig dit website.Selv den mest skudsikre inbound-strategi vil nemlig sygne hen, hvis du kun fokuserer på content og ikke sikrer dig, at dit website udfører en række nøglefunktioner. Uden dem vil det ganske enkelt tage for lang tid at opnå de ønskede resultater - hvis det overhovedet er muligt.
Men hvordan ved du egentlig, om dit website er inbound-klar og kan tiltrække, engagere og konvertere besøgende? Det kigger vi nærmere på i dette indlæg. Til en start kan vi definere formålet med et inbound website:
Et inbound website skal understøtte jeres mål om at drive trafik gennem indhold, generere kvalificerede leads og skabe efterspørgsel på produkter og tjenester. Den skal ramme de steder i salgstragten, I sigter imod, men samtidig skal det, ligesom et traditionelt website, tiltrække folk, der er klar til at købe.
Det skal altså udføre en dobbeltrolle, hvor det både kan tiltrække folk, der er klar til at købe – men også generere efterspørgsel og hjælpe folk gennem købsrejsen ved at udnytte fordelene ved en inbound marketingstrategi – og det skal kunne ses i indhold, design og udvikling.
Sæt brugeren i centrum
Det vigtigste, når du skal gøre dit website klart til inbound marketing og -salg, er, at du stopper med kun at snakke om dig selv og dine produkter og services. Du skal i stedet gøre dit indhold og tilgangen brugercentreret, så du taler ind i kundens virkelighed for at imødekomme dennes udfordringer. Det er klart den største fejl, de fleste B2B-virksomheder gør. Og også den disciplin, der er sværest for de fleste at mestre.
Hører du til den gruppe, så tænk på at begrænse brugen af ordet ‘vi’, og hav i mente, at det ikke altid er det rigtige at nævne jeres virksomhed eller produkt. Tal i stedet med brugerne om udbyttet. Det er et mindset, der sagtens kan tage nogle år at vænne sig til, og har I haft en meget produkt- og virksomhedsfokuseret tilgang, kræver denne brugercentrerede tilgang, at I vender hele sitet på hovedet – og ikke taler indefra og ud, men i stedet udefra og ind.
Det kan lyde som en stor omgang, men med disse enkle skridt, kan du komme langt i processen med at gøre dit website inbound-klart:
Del ud af jeres viden
Det kan føles undergravende at give væk af den viden, I lever af. Især hvis I ikke tidligere har haft en inbound-tilgang til jeres site.
Men hvis I med rette skal kalde jeres website inbound-klart, så skal der være et sted, hvor I deler ud af den viden, I har. Det kan for eksempel være en blog eller en side, hvor brugerne kan downloade informationer.
Besvar alle spørgsmål
Du skal sørge for at besvare alle de spørgsmål, kunderne måtte have på jeres site. Dette er en uvurderlig ressource, når du oprigtigt ønsker at hjælpe dine kunder. Her kan du fylde på, hver gang ansatte møder nye spørgsmål. Det klæder samtidig også jeres kunder på til en dag at tage en købsbeslutning.
Vær tydelige i, hvad I tilbyder
Der skal være et tydeligt produktudbud på jeres site. Allerhelst med priser. Og hvis ikke dette er muligt, så en estimeret pris.
Ingen af os gider bruge særlig lang tid på en side, hvor vi ikke helt kan se, hvad vi får ud af vores investering – og i øvrigt ikke kan vurdere, hvad den løber op i. Igen, kunden skal være i centrum, så skriv til modtageren – ikke jer selv.
Kig din SEO efter i sømmene
For at sikre dig, at du har et omkostningseffektivt inbound-site, der først og fremmest hjælper dig med at komme i kontakt med din ideelle kunde, skal du have styr på din søgemaskineoptimering.
For at kunne tiltrække de rigtige besøgende med dit indhold er det helt essentielt, at de faktisk finder dit website i første omgang. Derfor bør dine blogindlæg være rettet mod det, som din målgruppe søger på. Det kan både hjælpe med at tiltrække fremtidige kunder i opmærksomhedsfasen, men også med at tiltrække kunder i overvejelses- og beslutningsfasen af købsrejsen.
For at opnå dette skal dit website være søgemaskineoptimeret mod de rigtige søgeord. Det er ret afgørende, at du sikrer dig, at søgemaskinernes crawlere opfatter dit website som en kilde med høj autoritet og troværdighed inden for de søgninger, som dine kunder foretager.
Heldigvis er det også sådan, at det er nemmere at få en høj autoritet på de emner, du ved noget om, hvis du skriver godt, gennemarbejdet indhold om dem, og måske endda har et helt univers bygget op omkring dem.
Når du tænker SEO ind i dit websitestrategi, bør du fokusere på at ...
- … optimere siderne mod søgeord i toppen af tragten
Da du med et inbound-site også vil gå efter kunder i opmærksomhedsfasen, som ikke er klar til at købe endnu, skal du på SEO adskille dig ved også at gå efter søgeord i toppen af tragten. Et mere traditionelt website, der ikke er inbound-klar, vil gå meget på produktdelen SEO-mæssigt. - … have styr på god teknisk SEO
Det handler om, hvor hurtigt dit website loader, om dine links virker, om din struktur og opbygning virker logisk (også for søgemaskiner) og meget mere. - … tænke på brugeroplevelsen
User Experience og SEO hænger uløseligt sammen. Hvis besøgende ikke finder det, de leder efter på dit website, ikke bliver ret længe og ikke klikker på noget, så finder Google hurtigt ud af det. Så mister du troværdighed og kommer bagud i søgeresultaterne. - … have en god intern linkstrategi
Den interne linkstruktur er afgørende for, at siderne indekseres ordentligt i søgemaskinerne, men den hjælper også brugerne til at navigere på dit website. Sørg derfor for at linke rundt mellem alt indholdet på en god måde. Sådan viser du både Google og dine modtagere, hvordan dit indhold relaterer sig til hinanden.
Fokusér på at generere leads
Du risikerer at gå glip af en stor del af den succes, som inbound kan generere for dig, hvis ikke dit website tydeligt opfordrer til konvertering.
Et website, der er skrevet, designet og bygget til at konvertere besøgende til leads, giver relevante og varierede muligheder for, at dine besøgende kan tage dette kritiske skridt. Det kan du især sørge for på to måder:
1. Direkte kontakt med din virksomhed
Dit website skal gøre det let for besøgende at komme i kontakt med jer. Det skal altså være nemt at booke et møde eller få en demo, vareprøve, konsultation, gennemgang af nuværende løsning eller lignende. Mange B2B-købere foretrækker nemlig stadig denne tilgang, når de handler med en leverandør – især når det drejer sig om mere komplekse køb.
Sæt formularer ind, eller sørg på anden måde for at indsamle de nødvendige oplysninger på dem, der ønsker dette, og lad det ikke være afhængigt af din virksomheds åbningstider. Tving med andre ord ikke dine besøgende til at vente på, at nogen i din virksomhed sidder klar til at tage telefonen.
2. In-content konverteringer
Du kan også få konverteringer igennem dit website ved at tilbyde noget dybere indhold om det, dine besøgende allerede engagerer sig i. Her indsamler du oplysninger om dem til gengæld for mere viden om det emne, de er ved at fordybe sig i.
Det kunne eksempelvis være, at de er på en produktside – og så tilbyder du, at de kan hente en pdf med hele prisskemaet til gengæld for, at de udfylder en formular med et par spørgsmål om dem selv. På den måde lægger du konverteringer ind som en naturlig del af indholdet. Det kan du gøre på alle sider, både din blog, dine produktsider og måske endda på kontaktsiden.
Strukturen skal også være inbound
Ideelt set er et inbound website en effektiv landingsbane, der hjælper med at tiltrække besøgende, konvertere dem til leads og lede disse leads i retning mod at blive til kunder. Der er en række faktorer, der kan hjælpe dit website til at udfylde denne rolle:
Navigation
Navigation er din måde at fortælle besøgende, hvilke oplysninger der er vigtige for deres købsbeslutning. Du kan styrke engagementet med det der er vigtigst på din side og øge konverteringer i bunden af tragten ved at forenkle navigationen til kun at fokusere på det, som har betydning for købsbeslutningen, og så flytte de øvrige links ned i footeren.
Livechat og chatbots
Den moderne forbruger forventer at kunne komme i kontakt med din virksomhed hvor som helst - når som helst. Derfor tør jeg godt sige, at conversational marketing - altså marketing, der involverer de gode gamle 1:1-samtaler bliver in igen.
Det er allerede en realitet på mange e-commerce sites - hold selv øje, næste gang du besøger en webshop. Teknologier som livechat og chatbots danser også fint i takt med inbound-tankegangen, hvor vi jo netop er kundefokuserede og står klar til at svare på kundernes spørgsmål. Derfor kan disse teknologier også med fordel være med til at løfte dit inbound website.
Design
Hvis dit website ligner noget, der blev skabt i de tidlige 90’ere, så kan du også forvente, at din troværdighed vil dale og engagementet falde. Forbrugerne vænner sig lynhurtigt til nye digitale 'state of the art'. Følger du ikke med tiden på den del, ja så gør du det sikkert heller ikke på dit fagområde, kunne den kritiske forbruger fristes til at tænke.
Så husk at gøre designet sofistikeret, så det passer til den moderne besøgende og overhold de gængse konventioner, medmindre du har en rigtig god grund til ikke at gøre det. Dine besøgende skal være mere end almindeligt interesserede for at investere, hvad der svarer til et mellemlangt onlinekursus, for at lære at bruge dit website.
Det vil være lettest at implementere ovenstående elementer på et mindre website, der får lov at vokse med en løbende implementering frem for at bygge alting og så lancere. Det vil også resultere i, at du opnår de ønskede resultater hurtigere – og hurtigt får luft under vingerne på din inbound-website. Vi bygger altid websites efter growth-driven design-metoden, som er en agil metode, der netop fokuserer på at bygge lidt ad gangen.
