Konvertera mera - så här ska du tänka

Idag är det nästan lika självklart för företag att ha en hemsida som för företagaren att ha ett visitkort. Hemsidor är inte bara nice to have utan need to have - och alltfler upptäcker denna kanal som en källa där potentiella kunder (leads) genereras. Om du är en av dem och vill få så många leads som möjligt, bör du tänka till kring konverteringsoptimering. Läs hur det funkar!

Innan vi svarar på frågan om vad konverteringsoptimering eller CRO (Conversion Rate Optimisation) är för något bör vi definiera vad en "konvertering" är. Att du har fått en konvertering på din hemsida betyder att en besökare har gjort det du vill. Det är en händelse som du har identifierat som värdefull för din verksamhet. Du behöver alltså sätta upp dessa ”konverteringspunkter” eller ”mål” inom ditt analysverktyg för att verktyget ska kunna samla data om hur och när en konvertering har skett samt data om vem det är som har konverterat. Exempel på vanliga konverteringsmål är:

• Prenumeration på blogg
• Skapande av konto
• Att fylla i ett formulär
• En nedladdning
• Ett köp*

*En del tror att antal konverteringar är lika med antal köp. Det är mycket mer än så. Ofta hör man talas om så kallade micro och macro conversions. Köp hör till macro-varianten. Micro conversions är de mindre händelserna på en köpresa som är tecken på att en lead är på väg till en macro-konvertering.

Conversion Rate och CRO

Konverteringsgraden eller Conversion Rate är det procentuella antalet av dina besökare som konverterar i dessa tidigare nämnda ”mål”. Låt säga att du har 1000 besökare under en vecka och 10 konverteringar av ett visst mål. Då skulle konverteringsgraden vara 1 procent.

CRO är processen som har som syfte att öka konverteringsgraden på din sajt. Processen kräver en god förståelse kring hur besökarna navigerar på din sajt, vad de gör på sajten och även vad det finns för hinder till konvertering. För att på bästa sätt optimera din konverteringsgrad behöver du veta följande två saker:

• Vilka optimerar du för?
• Vad ska du optimera?

 Jobbar du med inbound marketing har du troligtvis redan väldigt bra koll på vilka som hör till din målgrupp. Med ditt analysverktyg bör du med hjälp av segmentering fokusera din optimering på den målgruppen som är av störst värde. För att veta vad du ska optimera bör du utifrån den målgruppen och ta reda på vilka hinder finns på vägen till konvertering. För att ta reda på dessa hinder kan du använda dig av så kallad funnels. En funnel i detta sammanhang är vad du kopplar till dina mål i analysverktyget. Du definierar den mest troliga vägen till ett av dina mål för att kunna få djupare insikter om hur effektiva dessa mål är. Utöver konverteringsgrad finns det andra mätvärden som du bör ha koll på för att hitta dessa hinder;

Bounce Rate - antalet av dina besökare som lämnar sajten utan att gå vidare från den sidan hen landade på. En hög bounce rate på hela din sajt är inte alltid något att vara orolig för. Är ditt syfte att bygga ditt varumärke med bloggartiklar så är det inte ovanligt att besökaren läser ditt inlägg på väg till/från jobbet och inte hinner gå vidare i köpresan. Budskapet kan ändå ha nått fram. Dock bör du vara extra uppmärksam på bounce rate när du kollar sida för sida. Har en viss sida/inlägg mycket hög bounce rate i förhållande till snittet för sajten kan det vara en varningssignal.

Average Session Duration - hur länge besökaren stannar på din sajt i genomsnitt. En låg sessionslängd brukar tyda på att besökaren inte hittar något intressant och de lämnar sajten ganska fort. Att öka engagemanget på en webbplats och därmed hur länge besökaren stannar bör vara ett givet mål för marknadschefen.

Pages per Session - antal sidvisningar på ett visst tidsspann delad i antal sessioner (besök) och ännu ett tecken på hur engagerade dina besökare är. Även här bör du vara försiktigt innan du drar för stora slutsatser. Det räcker inte att titta på pages/session för sig. Här spelar konverteringar en stor roll. Har du låg pages/session men hög konverteringsgrad kan det betyda att dina besökare hittar ganska snabbt det de vill och konverterar tidigt i deras besök. Har du å andra sidan hög pages/session men låg konverteringsgrad kan det betyda att besökaren klickar sig runt i sidan och inte hittar det de vill.

Drop off rate - vi nämnde tidigare ordet funnels. Drop off rate är antal besökare som lämnar denna funnel vid en viss fas i vägen till konverteringen. Är du en e-handelsbutik kan detta vara antalet besökare som lämnar sajten efter att de har lagt något i varukorgen men inte har gått vidare till köpa. Ditt mål med optimeringen är då att minska denna drop off rate och hitta vilka hinder som finns mellan dessa steg.

Så går optimeringen till

Efter att identifierat fokuset för konverteringsoptimeringen återstår själva optimeringen. Jag nämnde tidigare ett klassiskt exempel från en e-handelsbutik. Detsamma gäller för alla sajter som har tydliga konverteringspunkter. Jobbar du med lead management skulle ett av dina mål kunna vara en nedladdning av en whitepaper vid en bestämd fas i köpresan. Har du många besökare som landar på sajten där detta laddas ner, men för få klick är det dags att kolla närmare på vissa saker:

Är vägen till denna landningssida relevant? Med det menar vi ifall vägen till sidan där nedladdningen sker bygger på relevanta förväntningar. Om du skriver exempelvis ett blogginlägg om kalla samtal bör du kanske inte länka till nedladdning av ett whitepaper om marknadskampanjer. Det ska vara en relevant koppling. Med större relevans ökar du konverteringsgraden. Ibland kan det vara så enkelt att din Call-To-Action (CTA) knapp på ditt inlägg är ineffektiv.
Har du kollat över relevans och fortfarande har för få klick? Då kan det vara värt att testa olika CTA-knappar. Testerna kan innebära en ändring i texten på knappen och storleken på knappen. Även färgen på knappen kan öka din konvertering!

Du ska alltså ständigt jobba med testning om du vill fortsätta öka din konverteringsgrad. Testning kan ske på olika sätt och med många olika verktyg och går oftast ut på att bestämma en vinnare utav 2 eller flera varianter av ett element (alternativt en helt ny design).

Sammanfattning

En konvertering på din hemsida betyder att en besökare har gjort det du vill (prenumererat på blogg, skapat ett konto, fyllt i ett formulär, köpt något). Att öka konverteringsgraden på din sajt kräver en god förståelse kring hur besökarna navigerar på din sajt, vad de gör på där och även vad det finns för hinder till konvertering. Du ska ständigt jobba med testning om du vill fortsätta öka din konverteringsgrad.

Som vi tidigare nämnt är det oerhört viktigt att veta vilka du ska optimera för om du ska få ut det mesta av din optimering. Det bästa sättet att uppnå detta är med buyer personas. Nedan hittar du en riktig bra mall för just det.