Vad är ABM (Account Based Marketing)?

De senaste åren har det pratats en hel del om Account Based Marketing, även kallat ABM. Men vad är det egentligen och hur fungerar det i praktiken? Och vilka företag eller branscher passar det bäst för? Det här, och lite annat matnyttigt, går jag igenom i det här blogginlägget. 

Så här brukar vi på Avidly förklara Account Based Marketing: 

Account-based marketing (ABM) är en riktad och träffsäker metod inom B2B-marknadsföring där man fokuserar på att nå specifika nyckelkonton. Genom skräddarsydda kampanjer levereras en personlig upplevelse till strategiskt viktiga företag. 

ABM är egentligen inget nytt men har fått sig en rejäl boost de senaste åren. En stor anledning till det är den förbättrade teknologin som idag gör det möjligt att mäta varje marknadsföringsinsats du gör. En annan anledning är att marknadsföringsmetoder såsom ABM och inbound marketing som är skräddarsydda och mer personliga än traditionell marknadsföring blivit alltmer populära i takt med att outbound marketing fungerar sämre. 

Varför ABM?

Det finns många fördelar med att implementera en ABM-strategi. Till exempel så kan det hjälpa till att förbättra ROI för din marknadsföring, öka företagets intäkter, ge dig fler kvalificerade leads och förbättra relationen till dina kunder. Men inte nog med det, en ABM-strategi är också bra när du vill att specifika företag eller roller på dessa företag ska få upp ögonen för ditt företag och era tjänster. 

Till skillnad från traditionell marknadsföring där ett och samma budskap allt som oftast riktar sig till en bred massa, är ABM en betydligt mer nischad och träffsäker marknadsföringsmetod. Huvudsyftet med Account Based Marketing är nämligen att du väljer ut ett antal företag, även så kallade nyckelkonton och enbart riktar önskat budskap till dessa. 

Du bör se varje nyckelkonto som en kampanj i sig där all kommunikation är skräddarsydd gentemot det utvalda företaget. ABM har alltså en hel del likheter med inbound marketing som metod, men är ännu mer nischat och fokuserat på vilket eller vilka företag du vill nå med ditt budskap.

Passar ABM för alla företag?

Nej, förmodligen inte. Framför allt så brukar vi rekommendera ABM för B2B-företag som generellt sett har en lång och komplex säljprocess.  ABM är både tids- och resurskrävande, vilket gör det till en metod som kräver att affären ska generera tillräckligt stora intäkter. Det är något som alltid är bra att ha i åtanke innan du sätter igång med ABM, att det kostar en del tid och pengar, men som även kan dra in stora intäkter till företaget.

ABM kräver tätt samarbete mellan marknad och sälj

Så hur kommer du då igång med ABM? Först och främst gäller det att ha rätt  organisation på plats. Account Based Marketing förutsätter nämligen ett bra och tätt samarbete mellan sälj och marknad, något som vi vet att många företag idag har en viss utmaning med. ABM handlar inte om att marknadsavdelningen ska göra förarbetet med att driva in och värma leads och sedan lämna över dem heta och säljredo till säljavdelningen. Istället är det ett tight samarbete där sälj och marknad synkar kommunikationen tillsammans och har stenkoll på vad som sker på respektive avdelning.

För att ta ett konkret exempel, i ABM jobbar man ofta med skräddarsydda annonser, som pekar mot ett för målgruppen relevant innehåll. Då är det viktigt att sälj vet precis vad som står i annonsen som en kontakt på nyckelkontot har klickat på. Annonsen har i sin tur troligtvis tagits fram av marknadsavdelningen, vilket gör att det är viktigt att sälj och marknad har ett tätt samarbete - allt för att undvika att viktig information faller mellan stolarna.

Identifiera nyckelkonton och kontakter

Det är viktigt att göra en grundlig research av potentiella nyckelkonton innan du sätter igång med ett ABM-projekt. Många företag fastnar alltför ofta i att titta på exempelvis de topp-10 största företagen i Sverige, företag som är marknadsledande i sin bransch eller de snabbast växande bolagen. Den här typen av företag är ofta redan mättade, är extremt bra på att pressa priser och har ofta långa beslutvägar. De kan därför vara otroligt svåra att nå, och är i slutändan kanske inte heller företag som du allra helst vill nå fram till för att få in fler affärer. 

Så här är det viktigt att du inte bara tänker drömkund eller prestigekund, utan att du gör en grundlig analys och identifierar vilka företag som faktiskt har potential att bli betalande kunder. 

När du väl har identifierat dina nyckelkonton så fortsätter researcharbetet. Nu gäller det att identifiera och kartlägga de roller/kontakter som är inblandade i köpbeslutet. Vilka är beslutsfattarna? Vilka är med och påverkar ett beslut? Finns det några motarbetare?

Personalisera din outreach och skräddarsy ditt budskap

Nu när du har koll på vilka nyckelkonton du vill nå samt hur de olika köprollerna ser ut i bolaget så kan du börja sätta en strategi för vad som ska kommuniceras, hur det ska kommuniceras, till vem samt i vilka kanaler.

Här är det viktigt att marknads- och säljavdelningen tillsammans identifierar vilka områden och vinklar som kan vara intressant att lyfta med nyckelkontot. Vilka utmaningar har exempelvis beslutsfattaren och vilken lösning erbjuder du som kan hjälp honom/henne i sin köpresa? 

Om de här kontakterna inte redan finns i ditt CRM-system, behöver du skapa en riktad kampanj som ett steg i att attrahera dem och få dem att konvertera på din webb. Det här kan till exempel göras genom riktade annonser på LinkedIn med personaliserade budskap för det olika kontakterna.

Mät din ABM-satsning

Sist men absolut inte minst, mät allt du gör! Liksom alla andra sälj- och marknadsinsatser du gör, är det viktigt att sätta mål och skapa mätbarhet så att du vet vad som funkar eller inte funkar, så att du hela tiden kan optimera och tweaka dina kampanjer. 

Här är några exempel som Avidly brukar använda som riktlinjer:  

Antal & relevans:

• Hur många nyckelkunder har ni lyckats identifiera?
• Identifierat beslutsfattare,  påverkare och eventuella motarbetare? Hur många relevanta personer har man kontakt med?
• Kontaktuppgifter och data på identifierade kontakter?
• Har ni fått en första kontakt?

Engagemang: 

• Lyckas ni nå fram till rätt personer? 
• Läser de innehållet från er? hur länge? hur mycket? 
• Vad engageras de av?

Effekt:

• Vad har engagemanget resulterat i?
• Får ni bokade demon?
• Får ni bokade möten?
• Har ni några deals på nyckelkunden?
• Får ni in några affärer?