Forstå dine brugere og skab en bedre brugeroplevelse på dit website

For at bygge et godt leadgenererende website er du nødt til at starte med en dyb forståelse af dine brugere, deres behov, og hvad der motiverer dem. For at vide hvad du skal bygge for at hjælpe dine brugere gennem deres købsrejse, er du nødt til at prøve at se verden gennem deres øjne og forstå, hvad de forsøger at opnå, og hvilke forhindringer de har undervejs. 

For at forstå dine brugere og skabe en bedre brugeroplevelse kan du med fordel foretage brugerundersøgelser - eller UX research i fagsprog. I dette blogindlæg vil jeg give dig en række eksempler på let tilgængelig UX research, som du selv kan lave, eller lave i samarbejde med et bureau, og komme i gang med at skabe en bedre brugeroplevelse på dit website.

Start med en UX research plan

Før du indkalder brugere og begynder at undersøge, er det en god ide at have en overordnet plan og proces for at sikre, at du bruger din tid bedst muligt på at besvare de rigtige spørgsmål med de bedst egnede metoder.

1. Undersøgelsesinteresse
   Start med at undersøge hvad det er for helt overordnede brugerspørgsmål i har brug for at besvare for at kunne bygge eller redesigne jeres website. Dette skal dels sikre, at I har fokus på at skaffe den viden, der giver mest værdi, dels gøre jer i stand til at vurdere, hvilke undersøgelsesmetoder der er relevante for jer at benytte.
2. Research
   Når du har brugerspørgsmål på plads, kan du udvælge, hvilke typer UX research som er de rette til at besvare brugerspørgsmål ud fra jeres ressourcer og ambitioner.
3. Rapportering
   Når I har udført jeres brugerundersøgelser er det en god ide at opsummere jeres resultater og lede efter mønstre i resultaterne. Saml jeres resultater og learnings i en testrapport, og brug den som udgangspunkt for design af jeres nye hjemmeside. Rapporten kan også bruges som benchmark senere, så I kan vende tilbage og genbesøge resultaterne for at se, om der er sket fremgang.

Kvalitative vs kvantitative metoder

Kvalitative metoder er generelt kendetegnet ved, at du får en dybere indsigt i brugerens baggrund for en specifik adfærd, men med et mindre antal respondenter. De kvantitative metoder sigter typisk efter at have så mange respondenter, at man kan tale om en statistik validitet, tilgengæld kan det være svære at nå i dybden, da resultaterne skal være kvantificerbare. Fx x antal foruddefinerede svarmuligheder på et givent spørgsmål.

Styrken ved den kvalitative metode er således dybden i de resultater, du opnår. Svagheden er, at resultaterne ikke er statistisk valide.. I gennemgangen af forskellige UX researchmetoder har jeg valgt at gruppere dem i 3 grupper: 

• De kvalitativt baserede metoder har fokus på besvare, hvorfor brugerne opfører sig på en bestemt måde. 
• De observationsbaserede metoder er gode til at forstå, hvilke specifikke elementer på dit website dine brugere interagerer med og hvilke problemer de kan opleve. 
• De kvantitative er i denne kontekst velegnede til at analysere konkret brugeradfærd, ikke mindst når det giver mening at sortere data og sammenligne fx brugergrupper, kanaler mv.

Forstå hvorfor dine brugere opfører sig på en bestemt måde

Brugertest

Hvis I allerede har et eksisterende website og gerne vil optimere navigation og generel brugbarhed, er det oplagt at teste sitet med rigtige brugere. Brugertest behøver ikke være kompliceret, og det kan være utrolig værdifuldt at se folk bruge websitet og notere, hvor de oplever problemer og efterfølgende justere websitet for at mindske friktion. 

“Tænke højt test”

En let tilgængelig brugertest-metode er “Tænke højt testen”. Med en “Tænke højt test” kan du teste din brugergrænseflade og få god input til, hvor der er problemer, og i nogle tilfælde input til, hvordan du kan udbedre det.

Testen går ud på, at du stiller brugeren en række opgaver, som skal løses på websitet, og beder testpersonen om at fortælle, hvad de laver, og hvilke overvejelser de gør sig. Testen er rigtig god til at afdække problemer på websitet, som man måske selv har overset, fordi man har været involveret i design af løsningen, eller har et dybere kendskab til produkt og virksomheden, som almindelige brugere ikke har.

Det kan også være en god ide at kombinere “Tænke højt testen” med en række afsluttende spørgsmål, hvor man har muligheden for at stille generelle spørgsmål eller gå i dybden med eventuelle problemstillinger, som har vist sig i selve testen. En test tager typisk mellem 30-45 minutter og tidligere undersøgelser viser, at mellem 5-8 testpersoner vil afdække 75% af websitets problemer.

Brugerinterviews

Hvis du endnu ikke har et website at teste eller en mock up af et design, hvor du kan teste interfacet, så kan brugerinterviews også være en glimrende måde at få afdækket dine brugeres behov og krav til dit website. Her vil det være oplagt at tage udgangspunkt i købsrejsen og sørge for, at websitet understøtter denne med både indhold og funktionalitet. Du kan læse mere om at afdække brugernes købsrejse her

Kortsortering til at undersøge navigation og navngivning af primære sider

En anden let tilgængelig brugertest, som er værd at nævne er kortsortering. Kortsortering er en simpel måde at få input til logisk og intuitiv struktur på jeres website-navigation eller efterprøve og justere jeres nuværende. Det kan enten gøres som “åben kortsortering” eller “lukket kortsortering”

1. Skriv dine websiders titler på kort
2. Læg kortene ud i tilfældig rækkefølge foran dine test-deltagere
3. Bed dem om at gruppere dem efter, hvilke der hører sammen

Gentag kortsorteringen med alle dine testdeltagere og led efter mønstre. Brug dette til at designe din navigation i forhold til, hvordan dine brugere har valgt at gruppere dit indhold.

Hvis I allerede har bestemt jer for websitets overordnede kategorier, kan I benytte en lukket kortsortering i stedet til at efterprøve jeres kategorier og sikre, at de stemmer overens med brugernes sortering af siderne. Her beder I blot brugerne om at sortere kortene med sidetitler i de foruddefinerede kategorier i stedet.

Samtidig kan det være en god lejlighed til at efterprøve om navngivningen på jeres overordnede kategorier opleves intuitive og letforståelige for brugerne.

Spørgeskemaundersøgelser - user surveys

Surveys kan være en hurtig og mere skalerbar metode til at indsamle kvalitativt data til dine brugere eller potentielle brugere fra målgruppen. Der er flere måder at bruge user surveys på. Ofte bruges det som en opfølger på indledende brugerinterviews hvor man får mulighed for at følge op og få efterprøvet de vigtigste hypoteser i en lidt større skala. 

En anden fordel ved surveys er, at man kan udføre dem løbende og få brugerfeedback over tid, så man også kan holde øje med udvikling i brugernes oplevelse af specifikke problematikker. Det kunne eksempelvis være en automatisk udsendt survey som en bruger får tilsendt efter at have udført en bestemt handling fx et køb eller en onboarding-proces. 

En survey kan også en være god og hurtig måde at få brugerfeedback på bestemte dele af dit website. Hvis du har en fornuftig e-mail-database kan du meget nemt sende en survey ud til din e-mail-database og få hurtigt svar på dine spørgsmål.

On-page survey

En on-page survey er en survey, som kun vises på en specifik side, typisk implementeret som en slide-in eller pop-up. En on-page survey kan være relevant, når du ønsker meget konkret feedback på en specifik side. Typisk en vigtig side i forhold til at konvertere besøgende videre til næste fase i købsrejsen, så du kan få specifik data på, fx hvorfor de forlader siden uden at konvertere eller andet, der kan hjælpe med at forbedre siden. 

Få indblik i brugerens interaktion med specifikke elementer 

Der er i dag en lang række værktøjer som fx Hotjar og Lucky Orange, der kan hjælpe dig med at observere dine brugeres konkrete adfærd på dit website via heat maps og screen recordings.

Du kan se, hvordan brugerne læser og interagerer med dit website, og udfra dette analysere, hvordan du kan optimere siden eller afhjælpe problemer. Du kan som regel segmentere data ud fra forskellige parametre og blive klogere på om eksempelvis nogle brugergrupper har specifikke problemer, der skal afhjælpes.

Forstå hvad dine brugere laver på dit website 

Den oplagte måde at analysere dine brugeres konkrete adfærd er at kigge ind i dit webanalyse-værktøj - typisk Google Analytics. Det er formentlig her. du i forvejen følger dine overordnede website KPI’er, og jeg vil anbefale, at du overvejer at følge disse som minimum.

Anbefalede KPI'er

Antal besøgende og eller Sessions - Naturligvis en helt central KPI, hvor det kan være fornuftigt at overvåge udviklingen. 

Pages per session - Formår I at fastholde brugeren i det ønskede omfang eller falder de fra for tidligt? 

Bounce rate - Forlader for mange brugere dit website allerede på første side, de ser? Hvor høj en bounce rate der er acceptabel afhænger meget af, hvordan dit website er designet, og hvordan du får din trafik. Men en tommelfingerregel er, at en god bounce rate gerne skal ligge mellem 26-40%  (kilde: SemRush.com)

Exit pages - Hvilke sider forlader dine brugere dit website fra, og er det naturligt, fordi de har løst deres problem og/eller konverteret, eller skyldes det, at de løber ind i problemer?

Devices - Hvilke devices benytter dine brugere, og er dit website optimeret til dette?

Source, Medium og Channels - Hvor kommer dine besøgende fra? Har du en sund andel af organisk trafik, der understøtter din business case?

Goal og funnel tracking

Der er også muligheder for at tracke mere specifikt på konkrete værdiskabende handlinger og brugerflows.

Med Goal tracking kan du for eksempel tracke og analysere en bestemt værdiskabende handling og nemt overvåge udvikling i antal handlinger. Med funnel tracking kan du som navnet antyder følge brugerens adfærd i en bestemt funnel og fx se, hvor de falder af og optimere dit brugerflow ud fra dette.

Opsummering

Jeg har her gennemgået en række af de forskellige muligheder for at opnå en dybere forståelse af dine brugere og deres behov, som kan hjælpe dig til at skabe en bedre brugeroplevelse på dit website. 

Der er naturligvis mange andre metoder som kan være relevante. Det handler her om at tage de metoder i brug som passer bedst til lige netop jeres situation, målsætninger og ressourcer. Men i sidste ende handler det om at sætte sig i brugerens sted og se dit website med brugerens øjne og bruge denne indsigt til at designe den bedst mulige brugeroplevelse, så begge parter får mest muligt værdi ud af interaktionen.