Fasthold nyhedsbrevslæseres interesse med velkomstmail og autoresponder

Det er ingen tvivl om, at dine kunders forventninger til en relevant kontekst-baseret og mere personlig oplevelse på dit website er steget de senere år - primært drevet af førende B2C webshops med store datamængder at trække på og hele afdelinger dedikeret til opgaven.

“Smart content” i HubSpot er et værktøj, der gør det nemt for dig, der arbejder i en B2B-virksomhed at bruge data til at forbedre og personalisere oplevelsen gennem hele kunderejsen - uden at du behøver hyre en hel afdeling af talknusere. 

I dette blogindlæg vil jeg kort give en introduktion til smart content, og hvordan det helt konkret kan bruges til at personalisere købsrejsen på dit website. Jeg vil samtidig opridse nogle af de udfordringer og begrænsninger, der også er omkring smart content. 

Jeg tager udgangspunkt i HubSpot CMS, og hvordan man her meget nemt kan sætte sine CRM data i spil og komme i gang med website-personalisering. 

For en mere generel introduktion til smart content i inbound marketing kan du læse dette blogindlæg:  Gør din inbound marketing personlig og relevant med Smart Content..

Hvad er smart content?

Der er altså tale om en grad af personalisering, som kan bruges til at gøre brugeroplevelsen mere relevant ud fra den konkrete kontekst, som brugeren befinder sig i. Rent teknisk foregår genkendelsen af den enkelte bruger ved hjælp af cookies. Dette giver en række begrænsninger, som jeg vil komme ind på senere.

Hvordan fungerer smart content i HubSpot CMS?

I HubSpot kan du bruge følgende parametre til servere smart content for brugere på dit website:

• Lokation
• Device type
• Referral (kilde)
• Sprog
• Contact list membership
• Contact life cycle stage

Hvis du for eksempel laver en liste i HubSpot med alle dine kontakter inden for en bestemt branche, kan du ved at bruge Contact List Membership som parameter sikre, at de får vist indhold, som passer til netop deres branche - eksempelvis produkter, der er specielt relevant for dem.

Rigtig interessant bliver det efter min mening, når du begynder at koble smart content sammen med din lead scoring model og bruger smart content til at skabe en personlig tilpasset købsrejse på websitet. Med smart content på HubSpot CMS har du nemlig mulighed for at koble dit kundedata fra CRM aktivt til dit website og lade det styre, hvordan brugeroplevelsen skal personaliseres for den enkelte bruger. 

Hvordan personaliserer du købsrejsen på dit website?

En ide kan være at indbygge en Smart CTA i din header i forbindelse med din navigation - her kan du have en mere generisk ”top of funnel CTA“  til de brugere, som endnu er tidligt i deres købsrejse og stadig blot har brug for at vide lidt mere om dig og dine produkter. Når de så senere har downloadet noget awareness eller consideration stage content, kan du begynde at give dem mere bottom-of-funnel CTA’er som fx “Book en demo” eller “ Kontakt os” eller lign.

En anden oplagt måde at bygge en mere relevant brugeroplevelse på dit website er at personalisere dit indhold ud fra din persona. 

Et eksempel kunne være, at du har en produktside, som både skal servicere meget tekniske brugere, som har behov for et højt detaljeniveau, og en anden persona, som har brug for produktinformationen på et mere overordnet niveau. Hvis du har disse 2 personaer identificeret og segmenteret på forskellige lister i dit CRM, kan du således skræddersy oplevelsen af den samme side, så den passer præcis til de behov, personaen har.

Et eksempel på denne brug kan findes på Avidlys eget website. Som default ville alle besøgende på siden "Viden og inspiration" se nedenstående som øverste element på siden, en aktuel guide til at bygge B2B websites.

Medmindre de er eksisterende kontakter og vi ved, at de arbejder med salg i kraft af de oplysninger, vi tidligere har fået, da de har udfyldt en formular på websitet. I det tilfælde vil de få serveret denne content blok, som er om et webinar omkring den moderne salgsproces.

Det kan også handle om at fjerne content for bestemte brugere. Så hvis en bruger eksempelvis allerede er tilmeldt dit nyhedsbrev, er der ingen grund til at vise ham en “tilmeld dig nyhedsbrev” box, på den måde kan du optimere brugeroplevelsen ved at fjerne unødige elementer fra brugerfladen og dermed give mere fokus til sidens primære elementer.

Som du kan se, er der mange forskellige måder at bruge smart content på, det er sådan set kun fantasien, der sætter grænsen. Man skal blot gøre sig klart, om den effekt, der kan komme ud af den personaliserede brugerrejse, står mål med den ekstra arbejdsindsats, det kræver at versionere sit indhold. Vi anbefaler at man, ligesom med alle mulige andre nye tiltag på websitet,  starter ud med mindre veldefinerede eksperimenter og nøje følger resultaterne for at afgøre, hvorvidt smart content er noget, der kan give mening at benytte i større omfang.

Hvad kræver det at bruge smart content? 

Med HubSpot CMS er muligheden for at bruge smart content en del af pakken. Indholdsmæssigt er det en fordel, at du har styr på dine kunders købsrejse og har udviklet indhold til at understøtte alle faser af den.  Du skal have det nødvendige indblik i, hvad der motiverer dine personas til at tage en købsbeslutning. Så du skal kende deres mål, problemer og motivationer for at kunne lave en effektiv personalisering af købsrejsen på dit website. Hvis du endnu ikke har styr på dine kunders købsrejse kan du læse mere om hvordan vi arbejder med at afdække denne her: Har du styr på købsrejsen for dine kunder?

Udfordringer med smart content

Smart content kan være en nem måde at personalisere købsrejsen på dit website og skabe en mere relevant brugeroplevelse. Men der er også en række udfordringer forbundet med konceptet. 
For det første skal man tænke sig rigtig godt om i forhold til, hvordan man bruger den viden man har om sine brugere. Selvom de fleste brugere forventer, at du bruger den data, du har indsamlet om dem, til at gøre brugeroplevelsen mere relevant, så kan grænsen for, hvornår en bruger føler sig overvåget, være hårfin. Så undgå at være alt for eksplicit med, hvad du ved om brugerens tidligere adfærd. For eksempel behøver du jo ikke skrive “ fordi du har læst vores Guide til nyt B2B website, synes vi du skal læse vores blogindlæg om smart content”, men i stedet blot sørge for at brugeren, som allerede HAR læst Guide til nyt B2B website i stedet får vist en call to action for det næste stykke relevant content. 
Generelt kan man sige at smart content aldrig bliver bedre, end det indhold du laver “smart”, så du skal stadig have 100% styr på brugerrejsen og have din indsigter omkring brugerens mål og motivation på plads.

Smart content og cookies

Smart content er cookie-baseret. Så helt konkret genkender HubSpot brugeren via cookies, som lægges på brugerens maskine. Dermed har smart content også alle de udfordringer, der hører med til cookie-baseret personalisering. 

Brugere der sletter deres cookies, brugere der siger nej til cookies, brugere der besøger på mobile enheder, hvor cookie-udfordringer er endnu større, osv. Du kan dog stadig få en masse godt ud af smart content, og hvis du har et website, hvor du tilbyder brugeren værdifuld viden, er der også en god chance for, at de har accepteret dine cookies. 

Men cookie-udfordringen betyder samtidigt, at du ikke skal lægge alle dine æg i smart content-kurven, da du ikke kan være sikker på at ramme alle brugere. Brug i stedet smart content i et godt mix med mere traditionelle metoder, til at supplere den gode brugeroplevelse, så dine brugere får en relevant oplevelse når de besøger dit website, ligegyldigt hvilken enhed de er på.

Sådan kommer du videre

Hvis du vil vide mere om dine muligheder med smart content og HubSpot CMS, så kontakt vores Inbound Strategist Rune Bernth på telefon 27 50 75 07 eller mail, og lad os finde ud af, hvordan vi bedst kan hjælpe jer i gang.