Guide til B2B-salg: Sådan vinder du B2B-kundernes underskrift

Det er tid til at aflive myten om, at den gode B2B-sælger er ekspert i opsøgende salg - en hunter, der utrætteligt ringer et excel-ark med potentielle kunder igennem for derefter at køre landevejen tynd til salgsmøder, hvor handlerne lukkes.

B2B-kunderne opfører sig anderledes i dag end tidligere, og det stiller nye krav til sælgeren.

I dette blogindlæg vil jeg give dig et indblik i, hvordan den nye købsrejse for B2B ser ud, og hvad man som sælger kan gøre for at vinde kundernes opmærksomhed og tillid.

Hvad er B2B-salg?

B2B-salg er naturligvis et salg fra virksomhed til virksomhed, men at det giver mening at tale om B2B-salg som noget andet end B2C-salg skyldes de grundlæggende kendetegn ved det typiske B2B-salg.

Der er tale om få, men relativt store salg. Det kræver altså ofte en væsentlig investering og dermed grundige overvejelser, inden aftalen underskrives. Og det giver mening for den sælgende virksomhed at investere noget i den enkelte kunderelation.

B2B-købscenteret er stort. Ofte er 5-7 personer med forskellige roller og agendaer involveret i beslutningsprocessen, hvilket i sig selv gør det til et kompleks landskab at navigere i som sælger.

Beslutningsprocessen er lang. For de virksomheder, vi arbejder med, er en B2B-salgscyklus på 6-18 måneder ikke unormalt. Der er lang vej fra den første interesse er vakt, til alle relevante stakeholders er med ombord, og business casen er på plads.

Hvordan har B2B-salg ændret sig?

For noget tid siden sad jeg til et opstartsmøde hos en stor, traditionsrig virksomhed i offshore-branchen. Omkring bordet havde vi udover marketing også to sælgere, og den ene af dem ramte hovedet på sømmet med sin indledende bemærkning:

”Vi kan bare se, at tingene har ændret sig de seneste år. Kunderne ved meget mere, når de henvender sig. Ofte har de undersøgt en masse selv på nettet, så de nærmest bare vil have en pris – så vores rolle har også ændret sig.”

Den udvikling kan de fleste, der arbejder med B2B-salg nok nikke genkendende til. Analysevirksomheden Gartner har lavet en omfangsrig undersøgelse, som føjer flere aspekter til billedet.

Købscenteret bruger samlet set kun 17% af den tid, de bruger på en købsbeslutning, sammen med en sælger. Det er altså kun en brøkdel af tiden, hvor du som sælger kan få lov til at sidde overfor kunden, udfordre dem og rådgive dem.

I stedet bruger de primært tiden på at researche på egen hånd - 27% af tiden på online research på forskellige websites og 18% på offline research. Derudover går det meste af tiden med at diskutere internt i købscenteret.

Læg dertil af en B2B-købsproces er kompleks. 77% af kunderne oplevede ifølge undersøgelsen deres seneste B2B-køb som meget kompleks eller svær.

Din pipeline afspejler ikke kundens verden

Det leder videre til en af de vigtige konklusioner, som Gartner drager på baggrund af undersøgelsen. Det er nødvendigt at gøre op med nogle klassiske processer i salg.

Langt de fleste salgsafdelinger arbejder med en pipeline med bestemte faser, som en potentiel kunde flyttes igennem - jo længere mod højre, desto tættere på et salg. Den systematik er der mange gode ting at sige om, men den har en svaghed, som man skal være opmærksom på.

Den er i sagens natur lineær, og så tager den typisk mere udgangspunkt i den sælgende virksomheds interne processer end i køberens købsrejse. Problemet er, at B2B-købsrejsen netop ikke er lineær, men nærmere delt op i en række “buying jobs”, som foregår mere eller mindre parallelt, og som kan blive genbesøgt flere gange undervejs.

De buying jobs, som er vigtige for kunden er:

Problem identification. Vi er nødt til at gøre noget andet, end det vi gør i dag.
Solution exploration. Hvilke muligheder har vi for at løse vores problem?
Requirements building. Hvad skal det, vi køber, helt præcist gøre for os?
Supplier selection. Har vi her fundet en løsning, som møder alle vores krav?
Validation. Vi er tæt på at have besluttet os, men vi skal lige have valideret, at det er det rigtige.
Consensus creation. Vi skal have alle stakeholders med ombord internt.

Og hvad betyder det så?

Det betyder, at du skal tilrettelægge din salgsproces således, at du kan hjælpe kunderne med at gennemføre deres “buying jobs” bedst muligt. Kunderne har nogle konkrete spørgsmål, som de har brug for svar på, og målet for din salgsproces er at besvare dem - både gennem den information, I har tilgængeligt digitalt igennem jeres inbound marketing, og den 1:1 dialog, du har som sælger.

Hvordan er man en god B2B-sælger?

Men hvad får man ud af at fokusere på det? Ganske enkelt større og bedre handler.

Der er enormt meget information tilgængelig for køberen, men hvis den sælgende part er i stand til at sortere i det for kunden og fokusere på at stille den information tilgængelig, som gør det muligt for kunden at udføre sine buying jobs, så øges sandsynligheden for en såkaldt “high value, low regret deal” ifølge Gartner med faktor 3.

Det er altså en virkelig markant forskel, der udspringer af en simpel mission: At gøre det så let som muligt for kunden at træffe en god købsbeslutning.

Det hænger meget klart sammen med den valuta, som alle sælgere kan blive enige om er den vigtigste: Tillid.

Det handler om at opbygge tillid, og det gør du ved at hjælpe din kunde med at navigere i den komplekse købsbeslutning og ved at stille jeres ekspertviden til rådighed hele vejen gennem kundens købsrejse.

Hvordan ved du, om dine sælgere er dygtige?

Hvis du er ansvarlig for et team af sælgere, ved du selvfølgelig allerede, hvad de er gode til, og hvor deres svagheder er. Den mest brugte målestok for sælgerens evne er naturligvis salgstallene, men hvis du vil nuancere det lidt, så kan du zoome ind på, hvordan sælgeren arbejder med følgende 3 punkter, som hænger tæt sammen med den nye B2B-købsrejse.

Tillid. Er sælgeren i stand til at give kunderne den information, de skal bruge, for med ro i maven at kunne træffe en købsbeslutning.
Kundefokus. Har sælgeren i sin salgsproces fokus på, at kunden får langsigtet succes med sin beslutning?
Lethed. Gør sælgeren det så nemt som muligt at foretage et køb?

At være en god B2B-sælger kræver selvfølgelig mere end det.

Du skal have en dyb forståelse for, hvilke roller i købscenteret du skal forholde dig til - jeres vigtigste personaer - så du kan fokusere knivskarpt på det, der betyder noget for dem. Læs her, hvordan I kan definere jeres personas.

Et vigtigt begreb i denne sammenhæng er ICP, Ideal Customer Profile, som er en beskrivelse af, hvordan den ideelle kunde ser ud, ikke på personniveau, men som virksomhed. Læs, hvordan I kan definere jeres ICP her.

Den gode B2B-sælger er også en mester i at stille de rigtige spørgsmål under sine salgsmøder. Læs om 6 typer spørgsmål, der gør dine salgsmøder til en succes.

For at arbejde effektivt skal du desuden formå at fokusere dine kræfter på de potentielle kunder, der har størst chance for at lukke. Hvordan man gør det, kigger vi på nu.

Effektive salgsværktøjer for B2B-sælgere

Når køberen bliver mere og mere digital på sin købsrejse, så må sælgeren sørge for, at salgsprocessen også er digital.

Det burde være en selvfølgelighed, at man som professionel virksomhed i dag har et CRM-system, hvor man håndterer og dokumenterer sin dialog med leads og kunder, opretter deals og rapporterer på sin salgsindsats. Virkeligheden er dog, at mange B2B-virksomheder stadig ikke har et godt CRM-system, eller ikke konsistent bruger det, de har.

CRM-systemet er vigtigt af 100 forskellige grunde, og den måske vigtigste af dem er, at det gør det muligt at sætte kunden i centrum.

Hvis du har et CRM-system, som er integreret med et marketing automation-system, så har du mulighed for at indsamle data om dine potentielle kunders adfærd, behov og udfordringer under hele deres købsrejse, og bruge den viden til at kommunikere målrettet og relevant til dem.

Den viden, du opnår om dine kunder, kan bruges både i de automatiserede lead nurturing e-mail workflows, som marketing står for, og som grundlag for en kvalificeret 1:1 dialog mellem sælger og kunde.

Denne data kan også bruges til lead scoring - altså at tildele dine leads en score, alt efter hvor godt de passer på din ideelle virksomhedsprofil, og hvor meget de engagerer sig med jeres website, nyhedsmails m.m. Denne score kan du så sortere dine leads efter, så du altid sørger for at arbejde på dem, der er varmest og altså har størst sandsynlighed for at blive kunder.

Du kan også lade systemet arbejde for dig ved for eksempel at få mailnotifikationer, når et af dine leads genbesøger jeres website og dermed indikerer fornyet interesse for jeres produkt.

I stedet for at din opfølgning bliver defineret af, hvornår du har sat en reminder i din kalender, så bliver den defineret af kundens adfærd. Du har altså mulighed for at ringe og være en hjælpsom rådgiver, lige når kunden er i gang sin research, frem for at være en påtrængende sælger, der forstyrrer, når kunden har fokus på noget helt andet.

Der findes en række gode CRM-systemer på markedet, og vi har valgt at fokusere på HubSpot CRM og Sales Hub, som giver en moderne salgsafdeling virkelig gode muligheder for at arbejde effektivt og kundecentreret.

Læs mere: Hvad er HubSpot Sales Hub?

Hvilken B2B-salgsstrategi skal man vælge?

Der er mange veje til Rom, når det handler om salgssucces for B2B, så skal man fokusere på kanvassalg, social selling, inbound salg eller noget helt fjerde?
Svaret varierer fra virksomhed til virksomhed, men ofte vil en kombination af det hele formentlig være det rigtigste.

Vi er ikke tilhængere af kold kanvas. Det er der nok egentlig ikke ret mange, der er - særligt ikke dem, der bliver ringet op af… Men kanvassalg er ikke nødvendigvis dødt. Det rummer nogle klare fordele, blandt andet at du kan skalere din påvirkning af markedet meget hurtigt.

Du kan godt ansætte 5 sælgere i morgen og sætte dem i gang med at booke møder, hvilket i nogle tilfælde vil give et hurtigere afkast, end hvis du investerer det samme i din digitale marketing. Hvis du samtidig bruger din kanvassalg til at få permissions til at sende information på e-mail fra de kunder, som ikke vil mødes, så kan du opbygge en e-mailliste, som bliver guld værd i længden.

Social selling har længe været agendaen i salgsafdelingerne, og strategien med at engagere sig på sociale medier (særligt LinkedIn) for at etablere en ekspertstatus og komme i dialog med potentielle kunder ud fra en hjælpsom vinkel, kan være et vigtigt bidrag til at komme i kontakt med interessante potentielle kunder. Det er en mulighed for, at sælgerne virkelig kan sætte deres personlige netværk i spil.

Der er både ligheder og forskelle mellem social selling og inbound salg, men grundlæggende fokuserer inbound salg mere på at tiltrække og engagere leads ved hjælp af virksomhedens indhold (content marketing).

Dette indhold bruger sælgeren også i den håndholdte salgsproces, og det er netop ved at bruge indholdet aktivt, at man med fordel kan kombinere de ovenstående strategier - altså lave mere relevant kanvassalg, hvor du bringer viden til bordet, og bedre social selling, da du har et katalog af online viden at dele ud af.

Uanset om man sværger til den ene eller anden strategi, så er der én ting, den gode B2B-sælger ikke glemmer: At sætte kundens købsproces i centrum og hjælpe kunden med at gennemføre købsrejsen så let og velinformeret som muligt. Det er den sikreste vej til B2B-kundens underskrift.