CRM-Tools – operativ, analytisch oder beides?

CRM-Tools werden bei Unternehmen immer beliebter. Digital erfolgreiche Firmen verwenden diese Systeme, um Kundenbeziehungen zu verbessern und in sämtlichen Arbeitsbereichen effizienter zu agieren. Solche modernen CRM-Programme bieten etliche verschiedene Werkzeuge und Funktionen, mit denen Sie Ihre Unternehmensstrategie personalisieren können.

Die Angebote entwickeln sich ständig weiter. Dabei lassen sich die zahlreichen Features der CRM-Tools in verschiedene Kategorien separieren. Besonders häufig werden CRM-Systeme in operative und analytische Funktionen unterteilt. Was genau es mit diesen beiden Oberkategorien auf sich hat, worin sie sich unterscheiden und welche Art von CRM für welche Unternehmensform optimal geeignet ist, werden wir Ihnen im folgenden Artikel genauer erläutern.

Was ist mit CRM gemeint?

Die Abkürzung CRM steht für Customer Relationship Management und meint eine meist cloudbasierte Kontakt-Datenbank-Software, mit der Unternehmen wiederkehrende Arbeitsschritte automatisieren und Kontakte in einer großen Datenbank abspeichern können. Von einem CRM-System können vor allem Vertrieb, Marketing und Kundenservice profitieren, was sich positiv auf das ganze Unternehmen auswirkt.

Eine CRM-Software verfolgt in erster Linie das Ziel, die Kundenbeziehungen eines Unternehmens zu verbessern. Mithilfe des CRM-Systems können Unternehmen nämlich all Ihre Kundenbeziehungen digital managen und Kontakte digital abspeichern. Dazu gehören Leads, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten sowie andere berufliche Kontakte. Ein CRM-System gewährt Ihren Mitarbeitern aber nicht bloß einen besseren Überblick über alle Kontakte. Die Mitarbeiter können auch wesentlich leichter auf all diese Daten zugreifen. Strategisch und operativ wird das Kundenmanagement in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen gesetzt.

Dank CRM können Marketing- und Vertriebsteams darin unterstützt werden, Leads übersichtlich zu verwalten und optimal für die Marketingstrategie zu nutzen. Das kostenlose CRM-System HubSpot beispielsweise ist eine beliebte Wahl bei einer Reihe erfolgreicher Unternehmen.

Merkmale von operativen und analytischen CRM-Tools

Beginnen wir mit einem Überblick über Funktionen und Aufgaben von CRM-Systemen, die sich in operatives oder analytisches Management unterteilen lassen. Doch was genau ist damit eigentlich gemeint?

Operative CRM-Tools

Als wichtiger Bestandteil der Sales-, Marketing- und Service-Automation unterstützt das operative CRM-Tool Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und im Kundenservice bei täglichen Arbeitsprozessen und deren Durchführung. Dazu verwendet es vorhandene Kundeninformationen und justiert die personalisierte Ansprache auf Basis der Daten immer wieder nach. Das System übernimmt dabei administrative Funktionen. So können beispielsweise Daten an Mitarbeiter im Außendienst geliefert werden, während diese unterwegs sind. So hat der Mitarbeiter jederzeit die Möglichkeit, sich bei Bedarf über Termine, Produktverfügbarkeiten, Lieferfristen und andere wichtige Aspekte zu informieren. Darüber hinaus kann mit dem operativen CRM geplant werden, welches Thema Ihr nächstes Whitepaper haben soll oder wann die Demo für Ihren neu gewonnenen Lead stattfindet.

Operatives CRM beinhaltet zusätzlich das kommunikative CRM. Dieser ergänzende Teil des operativen CRM stellt Funktionen für die Interaktion mit den Kunden zur Verfügung. Dazu gehören zum Beispiel eine Software für Callcenter oder automatisierte Chatbots, die bei einfachen Fragen mit Kunden interagieren können.

Analytische CRM-Tools

Das analytische CRM-Tool dagegen stellt Funktionen bereit, die keine direkte Unterstützung des Tagesgeschäfts ermöglichen. Stattdessen liefert es interessante und wertvolle Erkenntnisse aus der Analyse gewonnener Kundendaten für Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Zu den Funktionen des analytischen CRM gehören auch Warehousing und alles, was zur Business Intelligence gehört. Das analytische CRM-Tool ist daher das perfekte Werkzeug zum Vertriebscontrolling. Unternehmen können zum Beispiel durch sogenanntes Data Mining aufdecken, welche Art von Kontakten sich besonders häufig ein bestimmtes Produkt ansieht. Analytische CRM-Tools bringen dem Unternehmen somit die Möglichkeit, ganz gezieltes Marketing zu betreiben. Das CRM-Tool arbeitet häufig mithilfe künstlicher Intelligenz, um kundenorientierte Handlungsempfehlungen zu geben. Mit Algorithmen aus vorhandenen Daten und vorherigen Prozessen erfasst die KI effiziente Maßnahmen, um den Vertriebsprozess eines Unternehmens zu verbessern.

Bei den meisten CRM-Tools gehört sowohl der operative als auch der analytische Teil zum Angebot. Beim Kauf müssen Sie sich also nicht zwischen einem rein analytischen oder operativen CRM entscheiden. Es gibt jedoch eine ganze Reihe von Systemen auf dem Markt, bei denen sich die Anbieter mehr auf einen der beiden Aspekte konzentriert haben.

Kollaborative und kommunikative CRM-Tools als weitere Varianten

Neben der Aufteilung in analytisches und operatives CRM gibt es außerdem noch kollaborative und kommunikative CRM-Funktionen. Das kollaborative CRM-Tool fokussiert sich vor allem auf die effiziente Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen. Das Festhalten von Prozessen und die Einsicht, die jedem Mitarbeiter ermöglicht wird, soll hierbei helfen. Dank dieses CRM-Tools erhalten alle Mitarbeiter die gleichen Daten aus den jeweiligen Kundenprofilen, sodass die Zusammenarbeit flüssiger funktioniert.

Das kommunikative CRM-Tool ist eine sogenannte Omnichannel-Kommunikationsstrategie. Diese wird im Bereich des digitalen Marketings immer beliebter. In diesen CRM-Tools werden sämtliche Kommunikationskanäle auf einer einzelnen Plattform gebündelt, um den Zugriff und die Übersicht über sämtliche Daten zu erleichtern. Dabei ist es egal, wo und mit welchem Mittel Kunden angesprochen werden, denn das kommunikative CRM identifiziert die Kanäle, die besonders effektiv für die Vertriebs- und Marketingstrategie des Unternehmens sind.

CRM-Tools: Unterschiede von operativem und analytischem CRM

Der große Unterschied zwischen operativen und analytischen CRM-Prozessen ist, dass der operative Teil den Kern der Geschäftsprozesse bildet und der analytische Aspekt vor allem die strategischen Arbeitsschritte unterstützt.

• Operatives CRM
  Beim operativen CRM geht es um den direkten Kundenkontakt und dessen Unterstützung. Dazu müssen die Kundenprozesse zunächst identifiziert und analysiert, optimiert und dokumentiert werden. Im operativen CRM werden die brauchbarsten Daten und das meiste Wissen generiert. Dieses System unterstützt also die operativen Tätigkeiten der Mitarbeitenden.
• Analytisches CRM
  Das analytische CRM-System kümmert sich hingegen um die dazugehörigen Aufgaben, die sozusagen in die operativen Kundenprozesse „eingegossen“ sind. Auch die Auswertung und Aufbereitung der Daten erfolgt über die analytischen Prozesse. Durch eine gute Analyse können zukünftige Arbeitsabläufe und Marketingstrategien angepasst und optimiert werden.

Welche Vorteile bieten operative und analytische CRM-Tools?

Operative und analytische Systeme verfügen jeweils über spezifische Vorteile, die gemeinsam in ein CRM-System einfließen und sich dabei perfekt ergänzen. Dabei stellt das operative CRM das Herzstück der meisten CRM-Tools dar und macht die erfolgreiche Heranführung aller Mitarbeiter an die Nutzung des CRM-Systems einfach.

Die Vorteile des operativen CRM sind:

• Schnelle Verfügbarkeit von Informationen
• Einsparung von Arbeitszeit
• Mehr Produktivität durch höhere Effizienz des Sales-Prozesses
• Angebote werden auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten
• Schneller Service erhöht die Kundenbindung und -zufriedenheit
• Verbesserte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice

Der analytische Teil eines CRM-Systems ist dagegen häufig etwas schwieriger zu greifen. Die Vorteile fallen auch erst bei größeren Unternehmen wirklich ins Gewicht. Der analytische Teil ist nicht ganz so einfach zu bedienen wie der operative, weshalb manche Unternehmen extra neue Mitarbeiter für diesen Bereich einstellen. Außerdem gibt es keine Garantie, dass der Einsatz eines analytischen CRM-Tools tatsächlich zu bahnbrechenden neuen Erkenntnissen führt. Dennoch lohnt sich der Versuch sicherlich für viele Unternehmen.

Analytische CRM-Tools bringen folgende Vorteile mit sich:

• Auswertung großer Datenmengen
• Entdeckung vorher nicht erkannter Zusammenhänge
• Verbesserte Handlungsempfehlungen

Welche CRM-Tools sind für welche Unternehmen geeignet?

Das analytische CRM wertet die vom operativen CRM gesammelten Daten aus. Es werden Zusammenhänge erschlossen, Muster erkannt und Prognosen getroffen. Dabei dient das analytische CRM in vielen Unternehmen als Unterstützer des operativen CRM-Systems. Es muss jedoch richtig eingesetzt werden, damit Ihr Unternehmen einen Nutzen daraus ziehen kann. Sie benötigen Fachpersonal, das sich mit Business Intelligence-Methoden auskennt, um Data Mining oder ein Data Warehouse zu betreiben. Das kann dabei helfen, die angesprochene Zielgruppe noch besser zu verstehen, um dann wiederum die Marketingstrategie zu optimieren. Experten auf diesem Gebiet können mithilfe von verhaltensbasierten Handlungen Kundengruppen aufdecken und kategorisieren, um so personalisiertes Marketing zu betreiben und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Welches CRM-Tool letztendlich besser zu Ihrem Unternehmen passt, hängt aber vor allem von Ihrem individuellen Geschäftsmodell und Ihren täglichen Prozessen ab. Ein Unternehmen, das sich überwiegend auf die Marktforschung spezialisiert hat, wird vor allem vom analytischen Teil eines CRM-Tools profitieren. Sollte Ihr Unternehmen sich dagegen mehr auf den direkten Kundenkontakt konzentrieren, ist ein operatives CRM-System ganz besonders wichtig. Ein analytisches System kann allerdings eine perfekte Ergänzung darstellen. Meistens ist es für Unternehmen sinnvoll, einfach ein Angebot mit beiden Varianten zu nutzen, weshalb die handelsüblichen CRM-Angebote auf dem Markt ohnehin beide Systeme miteinander vereinen.

Operative vs. analytische CRM-Tools: Unser Fazit

CRM-Tools können für jedes Unternehmen nützlich sein und dienen als zentraler Punkt für Marketing, Sales und Customer Support. Dabei ist das operative CRM für sämtliche Handlungsmaßnahmen im Kundenkontakt zuständig, während das analytische CRM die gesammelten Daten ganzheitlich auswertet, um ein besseres Kundenverständnis zu schaffen. Wie wir festgestellt haben, wird der operative Teil eines CRM-Tools von vielen Unternehmen häufiger verwendet als der analytische. Dennoch sind beide Teile für die perfekte Unternehmensstrategie wichtig. Deshalb beinhalten die meisten CRM-Systeme auch beide Aspekte. Wie sehr das Unternehmen von beiden Teilen profitiert, hängt immer von dessen Größe, Branche, dem Unternehmensziel und einzelnen Maßnahmen ab. Am sinnvollsten ist häufig, auf beide Tools zugreifen zu können. Die operativen CRM-Prozesse können dabei den Kern der Geschäftsabläufe bilden, während die analytischen CRM-Prozesse die strategischen und operativen Vorgänge unterstützen.

Sollten Sie Hilfe bei der Einführung einer CRM-Software in Ihrem Unternehmen benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Unser Team von CRM-Experten unterstützt Sie bei Ihrem individuellen Anliegen und beantwortet Ihre Fragen gerne und mit hoher Kompetenz.