Opt-In statt Spam – wie Unternehmen mit Einwilligung effektiver werben

Bei rund 60 bis 90 Prozent aller E-Mails, die der durchschnittliche Verbraucher erhält, handelt es sich laut Verbraucherzentrale um Spam. Darunter fallen nicht nur Nachrichten mit betrügerischen Inhalten, auch die Werbemails, die Unternehmen versenden, sind häufig im Spam-Ordner zu finden. Das passiert insbesondere dann, wenn die Nutzer dem Erhalt von Werbemails und Newslettern nicht ausdrücklich zugestimmt haben. Zudem können dem Versand dieser Mails an Nutzer, die keine Einwilligung abgegeben haben, auch rechtliche Konsequenzen folgen. Denn die DSGVO und das UWG regeln die Bedingungen und Grenzen der Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden ganz genau. Wie Sie dafür sorgen, dass die Werbemails Ihres Unternehmens nicht im Spam-Ordner landen und wie Sie sich dabei mit Opt-in-Verfahren rechtlich absichern können, erfahren Sie hier.

Was meint Opt-in?

Opt-in ist ein Verfahren aus dem Marketingbereich, das es ermöglicht, die Einstimmung von Nutzern für die Verarbeitung personenbezogener Daten einzuholen. Im Rahmen des Verfahrens wird eine ausdrückliche und freiwillige Zustimmung eingeholt, die die Verwendung von Daten für einen spezifischen Zweck wie beispielsweise Marketing-E-Mails erlaubt. Diese Vorgehensweise stammt aus dem Permission-Marketing. 

Dabei handelt es sich um eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen die Zustimmung ihrer potenziellen Kunden einholen, bevor sie ihnen Marketingbotschaften oder Werbung zusenden. Die Idee dahinter ist, dass die Kunden freiwillig ihre Kontaktdaten weiterleiten und damit einwilligen, E-Mails oder andere Werbematerialien zu erhalten, anstelle einer ungefragten und möglicherweise ungewollten Kontaktaufnahme. Damit lässt sich sicherstellen, dass die Marketingbotschaft lediglich an die Personen gesandt wird, die ein tatsächliches Interesse daran haben.

Die unterschiedlichen Opt-in-Verfahren

Es gibt unterschiedliche Opt-in Verfahren, die es ermöglichen, die Zustimmung der potenziellen Kunden einzuholen. Gängige Beispiele sind unter anderem die Einwilligung in Cookies, die Anmeldung zu Newslettern oder das Ausfüllen von Anmeldeformularen. Damit erhalten Unternehmen nicht nur die Erlaubnis, die personenbezogenen Daten zu verarbeiten, sondern sichern sich rechtlich auch gegen Empfängerbeschwerden ab. Damit ein Nachweis über die Zustimmung des jeweiligen Nutzers vorhanden ist, werden folgende Daten mithilfe des Opt-in Verfahren gespeichert:

• URL des Formulars der Registrierung
• IP-Adresse und Zeitstempel
• Einwilligungserklärung
• Ggf. Double-Opt-in-E-Mail

Im Permission-Marketing gibt es unterschiedliche Opt-in Verfahren. Folgende Methoden lassen sich unterscheiden:

Single-Opt-in

Beim Single-Opt-in handelt es sich um ein einstufiges Verfahren, um die Einwilligung von Nutzern für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten durch ein Unternehmen einzuholen. Es ist meist lediglich darauf beschränkt, ein Kontrollkästchen anzuklicken oder ein Anmeldeformular auszufüllen. Danach erfolgt die Verarbeitung der Daten – ohne dass eine Bestätigung der Zustimmung durch den Nutzer eingeholt wird.

Rechtlich gesehen ist das Single-Opt-in Verfahren teilweise bedenklich. Denn es ist natürlich möglich, dass nicht die eigenen, sondern fremde Kontaktdaten angegeben werden, da die Daten nicht in einem zweiten Schritt verifiziert werden. Entsprechend ist nicht eindeutig von einer Zustimmung auszugehen.

Confirmed-Opt-in

Das Confirmed-Opt-in-Verfahren ist eine verbesserte Variante des Single-Opt-ins. Dabei erhalten die Nutzer nach der Angabe der Daten eine E-Mail, in welcher sie darüber informiert werden, dass Sie in einem E-Mail-Verteiler aufgenommen wurden. In der Regel ist in dieser E-Mail auch ein Link enthalten, über welchen der Austrag aus dem Verteiler umgehend möglich ist. So haben Adressinhaber, die ihre Kontaktdaten nicht eigenständig weitergeleitet haben, umgehend die Möglichkeit, ein Opt-out-Verfahren in Anspruch zu nehmen. Sofern allerdings kein aktiver Widerspruch erfolgt, bleiben die Nutzer weiterhin im E-Mail-Verteiler eingetragen.

Double-Opt-in

Beim Double-Opt-in-Verfahren wird die Zustimmung des Nutzers zur Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten auf zweifache Weise eingeholt. Zum einen beispielsweise durch das Ausfüllen eines Anmeldeformulars, zum anderen über eine Bestätigungs-E-Mail, in welcher der Nutzer aufgefordert wird, durch das Klicken auf einen Bestätigungslink seine Zustimmung zu verifizieren. In dieser Mail wird darüber hinaus auch darüber aufgeklärt, welche Daten erhoben werden und welchem Zweck dieses Vorgehen dient. Werbung hingegen darf in dieser Bestätigungs-E-Mail noch nicht enthalten sein.

Durch diesen Prozess wird sowohl die Richtigkeit der Angaben überprüft als auch eine aktive Bestätigung für den Eintrag in den Verteiler gefordert. Damit ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich gesehen die sicherste Variante. Ein Nachteil dieser Methode ist, dass es einen zusätzlichen Schritt gibt, der im Verlauf des Anmeldeprozesses durchgeführt werden muss. Bleibt die Bestätigungs-E-Mail ungelesen, unbeachtet oder wird vergessen, wird der Nutzer nicht zu einem Lead.

Wie sinnvoll sind Opt-out-Verfahren?

Im Gegensatz zu Opt-in-Verfahren setzen Opt-out-Verfahren auf die aktive Entscheidung der Nutzer gegen die Zusendung von Werbung und Informationen. Diese Vorgehensweise stellt für Nutzer häufig ein Problem dar. Denn in den Anmeldeformularen sind meist alle Optionen und damit auch der Erhalt von Werbemails vorausgewählt. Nutzer müssen also manuell alle Häkchen entfernen, um dem Eintrag auf Verteilern zu widersprechen. Ähnliches gilt für Plattformen, bei welchen explizit in den Accounteinstellungen die Benachrichtigungs-E-Mails abgestellt werden müssen. Übersieht ein Nutzer beispielsweise ein Häkchen, wird er ungewollt in den Verteiler aufgenommen.

Diese Vorgehensweise ist nicht nur rechtlich bedenklich, da eine ausdrückliche Einwilligung nicht erfolgt, sie verärgert schlimmstenfalls auch die potenzielle Kundschaft. Daher ist es ratsam, von dieser Vorgehensweise abzusehen und stattdessen auf die besonders sichere und auch konsumentenfreundliche Variante des Double-Opt-ins zu setzen.

Double-Opt-in und DSGVO

Sowohl Endverbraucher als auch Unternehmen profitieren vom Double-Opt-in-Verfahren. Nutzer haben durch diese Methode die Sicherheit, nicht unwissentlich in E-Mail-Verteiler eingetragen zu werden. Es schützt Verbraucher also vor dem Missbrauch ihrer Kontaktdaten. Für das Unternehmen hingegen sorgt diese Opt-in-Variante für eine sichere Basis, um Verstöße gegen die Datenschutzverordnung zu vermeiden.

Entsprechend der DSGVO ist eine eindeutige Zustimmung der User erforderlich, damit die Verarbeitung personenbezogener Daten erfolgen kann. Ähnliche Forderungen stellt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, welches die Bedingungen für die Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern regelt. So ist es beispielsweise verboten, Personen via Telefon oder E-Mail Werbeangebote zukommen zu lassen, sofern keine ausdrückliche Zustimmung zu dieser Vorgehensweise erfolgt ist.

Entsprechend sind Opt-in-Verfahren eine Antwort auf das UWG und die DSGVO. Opt-out-Verfahren, wie sie im Rahmen der Confirmed-Opt-in-Methode zum Einsatz kommen, sind jedoch nicht ausreichend eindeutig. Daher sind Double-Opt-ins angesichts der teilweise sehr hohen Bußgelder bei Verstößen gegen diese Gesetze für Unternehmen die sicherste Variante, um eine unmissverständliche Einwilligung der Nutzer zu erhalten.

Permission-Marketing mit dem Double-Opt-in-Verfahren

Obwohl die Opt-in-Verfahren auf den ersten Blick möglicherweise kontraproduktiv wirken, da es durch sie für Marketer schwieriger gemacht wird, Kontakt zu Nutzern aufzunehmen, bieten diese Methoden aber auch zahlreiche Chancen. So entspricht insbesondere das Double-Opt-in-Verfahren den Grundzügen des Permission-Marketings, das einen besonderen Fokus auf das Einverständnis der Interessenten legt. Zwar werden mithilfe dieser Vorgehensweise deutlich weniger Leads generiert, doch der Anteil der Leads, die ein tatsächliches Interesse am Angebot des Unternehmens haben, ist mit dem Double-Opt-in-Verfahren deutlich höher.

Mit dieser Methode werden also ausschließlich hochwertige Lead generiert, mit denen Unternehmen rechtlich abgesichert zu Werbe- und Informationszwecken in Kontakt treten dürfen. Das Einverständnis, welches mithilfe des Opt-in-Verfahrens eingeholt wird, ist im Optimalfall also der Beginn einer neuen Geschäftsbeziehung. Dennoch ist auch bei Leads, die ihre ausdrückliche Einwilligung gegeben haben, stets darauf zu achten, dass die Menge an Werbung und Informationen ein gewisses Maß nicht überschreitet. Andernfalls fühlen sich selbst interessierte Nutzer schnell zugespamt. Dann ist ein Opt-out meist vorprogrammiert.

Aus Unternehmenssicht hat das Double-Opt-in-Verfahren den großen Nachteil, dass Bestätigungs-E-Mails leicht übersehen oder vergessen werden. Auch dass die Bestätigungsnachricht im Spam-Ordner landet, ist leider schnell passiert. Daher ist es sinnvoll, bereits bei der Angabe der Daten im Registrierungsformular darauf zu verweisen, dass via Mail ein Bestätigungslink folgt, den es anzuklicken gilt. Darüber hinaus ist der Absender der wesentliche Faktor, der darüber entscheidet, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Somit ist es sinnvoll, darauf zu achten, dass der Absender bereits auf dem Registrierungsformular klar erkenntlich ist. Beachten Sie diese Hinweise, senken Sie das Risiko deutlich, dass User den Klick auf den Link vergessen oder die E-Mail einfach in den Spam-Ordner verschieben. 

Insgesamt sorgt das Double-Opt-in-Verfahren für eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, das von Transparenz und Einverständnis geprägt ist. Das wirkt sich nicht nur gut auf die Kundenbeziehungen aus, es hat auch einen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens. Zudem kann sich auch das Suchmaschinen-Ranking des Unternehmens durch Opt-in-Verfahren verbessern. Das liegt daran, dass die generierten Leads zu höheren Verweildauern tendieren und damit für niedrigere Absprungraten sorgen. Die Google-Algorithmen interpretieren dieses Verhalten als positive Signale hinsichtlich der Nützlichkeit der Website.

Opt-in-Verfahren – für rechtlich abgesicherte Marketingmaßnahmen

Damit Unternehmen langfristig und rechtssicher die personenbezogenen Daten ihrer potenziellen Kunden verarbeiten können, sind Opt-in-Verfahren die ideale Wahl. Insbesondere das Double-Opt-in-Verfahren ist aus dem Marketing daher kaum noch wegzudenken. Es ermöglicht sowohl für das Unternehmen als auch für die Nutzer maximale Transparenz. Das sorgt dafür, dass ausschließlich hochwertige Leads generiert werden, die ein wirkliches Interesse am Unternehmen und dessen Angebot haben. Daher sind Einwilligungsverfahren wie Double-Opt-in nicht als Hindernis für die Kontaktaufnahme, sondern vielmehr als Chance zu sehen, die es ermöglicht, ganz gezielt Leads zu generieren, die mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit schlussendlich auch Kunden werden.

Ganz gleich, ob Sie Beratung hinsichtlich des rechtlichen Rahmens oder Unterstützung bei der Umsetzung Ihrer Kampagnen benötigen: Als verlässlicher und starker Partner stehen wir Ihnen gerne zur Seite. Zögern Sie nicht, Kontakt mit uns aufzunehmen. Gemeinsam finden wir genau die Lösung, die ideal zu Ihrem Unternehmen passt.

Headerbild: Unsplash / Stephen Phillips