Hvordan kan du være sikker på, at de penge, du har investeret i inbound marketing, giver dig Return on Investment (ROI)? Med traditionelle marketingtaktikker som annoncering i aviser eller lignende har spørgsmålet ofte ført til let flakkende blikke og en forklaring om, at branding jo er vigtigt, men svært (eller i hvert fald dyrt) at måle effekten af. Med inbound marketing er du faktisk i stand til at måle ROI . Så hvilke resultater kan du forvente af det?

Digital marketing kommer med den fordel, at digital færden sætter fodspor i form af data, og med dem kan du måle på effekten af de indsatser, du sætter i søen. Samler du kundens digitale fodspor gennem hele rejsen fra en besøgendes første klik på websitet til vedkommende ender som kunde, så mangler du kun at finde ud af, hvilken udgift du har haft på dem i løbet af deres købsrejse for at kende ROI.

Når vi snakker inbound marketing, tænker vi ofte købsrejsen som en række stadier, vores leads befinder sig på. Stadierne beskriver, hvilken type lead, vi taler om på et givent tidspunkt. De stadier, vi selv arbejder med, er:

  • Visitor. En besøgende på dit website.
  • Lead. En besøgende, som har afleveret kontaktoplysninger, ofte ved download af content.
  • Marketing Qualified Lead (MQL). Et lead, som passer på dit kundesegment, og som har vist yderligere interesse i dit produkt med sin adfærd på dit website og ved interaktion med dit content i eksempelvis mails.
  • Sales Qualified Lead (SQL). Et MQL, som i kraft af sin interaktion med dit content er nået så langt i sin købsproces, at salg vurderer, at leadet skal have en opringning.
  • Opportunity. Et SQL, som salg er kommet i en kvalificeret salgsdialog med og evt. har sendt et tilbud.
  • Customer. Når kasseapparatet klinger. 

Vi kigger på konverteringsraterne for de pågældende leads for at beregne ROI - altså hvor mange procent rykker fra det ene stadie til det næste i løbet af en given periode. Det gør vi fordi det fortæller os noget om, hvor meget trafik vi skal bruge for i sidste ende at kunne lukke et salg.


Konverteringsrater svinger mellem brancher

Konverteringsrater afhænger blandt andet af branchen, kundetypen og kvaliteten af det indhold, du laver, og vil derfor svinge fra virksomhed til virksomhed. Har du ikke arbejdet med inbound marketing før, må du tage udgangspunkt i nogle generelle benchmarks – også selvom det vil være forbundet med nogen usikkerhed. 

Hvis du søger på nettet, vil du finde bud på generelle benchmarks, som afviger en del fra hinanden, og eksempelvis kan du finde bud på en realistisk ”lead til kunde”-konvertering, som svinger mellem 1 og 10 procent.

Eksemplet herunder er baseret på tal fra flere forskellige kilder, bl.a. Aberdeen Group, som står bag en undersøgelse, der sætter tal på konverteringerne hele vejen gennem købsrejsen. Se infografik med Aberdeen Groups tal her

Aberdeen Groups bud på en indledende konverteringsrate fra besøg til lead på 5 procent er dog urealistisk høj, så vi anbefaler at læne sig op HubSpots benchmark på 2 procent.

Omvendt er Aberdeen Groups konverteringsrate fra SQL over Opportunity til Customer på 10 procent noget konservativ, hvis man tager udgangspunkt i, lead nurturing af høj kvalitet, så den har vi sat til 20 i stedet. I sidste ende går det omtrent lige op, men det giver efter vores vurdering et mere retvisende billede af forløbet. Samtidig har vi for enkelthedens skyld slået de to sidste stadier sammen, så Opportunity er udeladt som selvstændigt trin. 

Tallene vil i sagens natur være individuelle for hver enkelt virksomhed og skal tilpasses derefter, men det er et udmærket udgangspunkt for etablering af en ROI-beregning for inbound marketing.

udregning_inbound_eksempel

Eksemplet herover giver altså et pejlemærke om, hvad man vil kunne forvente af resultater fra en gennemsnitlig inbound marketing-indsats. 

Effektiv leadgenerering er den lige vej til nye kunder, men hvordan gør man i  praksis? Få svar på det i vores guide med 27 tips til leadgenerering her.

Fra 3.000 besøgende til 1 kunde – skulle det være et godt resultat?

Ved første øjekast springer det i øjnene, hvor hårdt udskilningsløbet er. Vi starter med 3.000 besøgende og ender med én kunde.

Det er vigtigt at huske, at udregningen her er et forsøg på at vise den isolerede værdi af inbound marketing-aktiviteter. I virkeligheden vil det have positiv effekt på langt flere områder – de er bare sværere at måle. Hvis sælgerne bruger dit content aktivt, vil det understøtte deres øvrige salgsarbejde og eksempelvis forkorte salgstiden, fordi det hjælper leadet til en forståelse for udfordringen og afdækning af eget behov. 

Desuden hjælper inbound marketing i den grad med at positionere virksomheden som ekspert, hvilket også vil gøre salgsarbejdet lettere.

Inbound øger trafikken – og dermed ROI - over tid

Desuden er det værd at tage med i betragtning, at øget trafik til websitet er en af de klare målsætninger for inbound marketing. Det betyder også, at man kan fremskrive en stigning i antallet af besøgende, som vil have stor betydning for bundlinjen. En tommelfingerregel baseret på HubSpots egne kunders data er en fordobling i trafikken efter ét år med en aktiv inbound marketing-indsats. Det gør naturligvis regnestykket noget mere interessant, hvis man kan gange trafiktallet med 2. 

Samtidig giver tilgangen mulighed for at arbejde målrettet på at forbedre de enkelte konverteringsrater undervejs. Eksempelvis ved at forbedre sit content, så det rammer personaens behov på de enkelte stadier af købsrejsen endnu bedre, eller optimere på Call-To-Actions på websitet. 

Konverteringsraten på 2 procent fra besøgende til lead er heller ikke mejslet i sten, og selv om man ikke skal forvente tocifrede konverteringsrater, så vil det ofte være muligt at øge den til 3 procent med en fokuseret indsats. Det lyder måske ikke af meget, men det lægger med ét hug 50 procent ekstra på bundlinjen. 

Vil du have flere gode idéer til at blive mere synlig på nettet? Så få vores  guide til indholdsdistribution i inbound marketing lige her.

Hvad er en ny kunde værd?

Ovennævnte tal bliver dog først for alvor interessante når du også inddrager livstidsværdien af en kunde i ligningen. Med en enkel udregning kan du nemlig få et tal på, hvor meget du kan tillade dig at bruge på din marketing for at få en ny kunde. 

Eksempel:
Totalomsætning per kunde: 500.000 kr.
Bruttomargin: 40 procent
Livstidsværdi = 200.000 kr.

Hvis du er indstillet på at bruge 30 procent af kundens værdi på at få kunden, vil du altså kunne investere 60.000 kr. i marketingaktiviteter per ny kunde. Tager du udgangspunkt i ovenstående eksempel på konverteringsrater, som giver 13 nye kunder om året, vil du altså kunne retfærdiggøre at bruge 13 x 60.000 kr. = 780.000 kr. på inbound marketing.

Inbound marketing er perfekt til B2B

Som business casen ovenfor illustrerer, så egner inbound-metodikken sig generelt bedre til nogle virksomheder end andre. Det giver bedst mening for B2B-virksomheder med relativt komplekse købsprocesser og få, men store salg, da den enkelte kunde har så stor værdi, at det giver mening at investere i at få kunden ombord. Sælger du derimod snørebånd, skal der langes ualmindeligt mange over disken, før investeringen er hjemme igen.

ROI-beregner