Hvordan sikrer du at det du rapporterer på gir verdi?

Produsert av
Niclas Wicksell Bakke
30. april 2021
Del artikkel

En stor del av hverdagen til en markedssjef er å vise til at investeringene som gjøres i markedsavdelingen er verdt det. Dette viser seg ofte å være en utfordring hvilket fører til at det kan bli vanskelig å rettferdiggjøre disse aktivitetene og kanskje enda mer utfordrende å øke markedsbudsjettet.

Så hvordan kan du egentlig sikre at rapporteringen du gjør har verdi? Er det en person på vårt norske kontor som har vært gjennom et rapporteringsmøte eller to så er det vår Country Manager, Kristine Hansen. Kristine har vært med siden Avidly startet opp og har sittet på begge sider av bordet i våre egne rapporteringsmøter og har vært i et respektabelt antall rapporteringsmøter med våre kunder.

Når det kommer til hvordan du sikrer verdi i dine rapporter er Kristine med andre ord rett kvinne for saken, og her kommer hennes beste tips.

Last ned presentasjonsmal til rapporteringsmøtet

Se på sammenhengen mellom utførte aktiviteter og grafene


I rapporteringsmøtet er det din oppgave å vise til hvordan markedsaktivitetene presterer og om ROI-en viser at det har vært verdt det. Tenk derfor at du alltid skal presentere dette på en måte som ledelsen forstår. 

Det er viktig at du klarer å formidle på en måte der konteksten for rapportene du viser er forståelig. Det må være enkelt å forstå parameterne du presenterer for å vurdere om suksessen har en sammenheng med aktivitetene avdelingen din bruker tid og ressurser på. 

Hvis dere for eksempel har endret strategi eller kjører kampanjer der dere har jobbet mer målrettet med account based marketing for å nå ut til et utvalg med prospekter, vil du kunne forvente at trafikk og antall leads går betraktelig ned i denne perioden. Får ledelsen dette presentert uten kontekst og tilstrekkelig informasjon om de bakenforliggende strategiske og taktiske valgene som er gjort, vil de raskt trekke konklusjoner om at disse aktivitetene ikke fungerer.   

Dette er en utfordring Kristine kjenner seg godt igjen i. Hun understreker hvor viktig det er å være tydelig og sette rapportering i kontekst. I tillegg er det essensielt å kunne forklare forventet resultat og utvikling av tiltakenes løp.


– Det er også viktig å ha et datagrunnlag som lar deg vurdere den reelle effekten av tiltakene. Om du bruker en måned på å komme i gang, med å få lansert de ulike kampanje-elementene, kan du ikke se på denne samme måneden, forteller Kristine.

Vi har både skrevet mer om hvordan du kan vise at markedsaktivitetene er verdt investeringen og laget et videokurs som går mer i dybden på denne tematikken. Artikkelen og videokurset finner du her.

Kartlegg hva du skal rapportere på, og hold deg til det


Med dagens teknologi finnes det nesten ingen begrensninger for hvilken type data du kan hente ut, og det kan fort bli mye å rapportere på. Du har med andre ord en fordel i datagrunnlaget på den ene siden, men omfanget og hva som er viktig for deg å rapportere på kan fort bli en utfordring. Dette er en problemstilling Kristine ofte møter.

– Vi ser ofte at selskaper gjerne ønsker å gape over veldig mange parametere i rapporteringen. Det kan føre til at det er mange involverte fra både operative ressurser og ledelsen når man gjennomfører rapporteringsmøter, forteller Kristine.


Dette er mest sannsynlig en problemstilling du kjenner deg igjen i. I møtene dine har du som intensjon å vurdere effekten av markedstiltakene i en gitt periode for deretter å bruke denne innsikten til å planlegge og prioritere kommende aktiviteter. Men den viktigste delen av møtet, der diskusjonen og videre prioriteringer ville vært naturlig, faller ofte bort da det i stedet havner i skyggen av svært detaljert rapportering på enkelte tall. 


Vurder derfor hvilke forum dere skal bruke for rapportering. Kristine understreker at det er viktig å kartlegge hvilken informasjon ledelsen trenger og hvilke beslutninger som skal tas i dette forumet. Dette skaper grunnlaget for hvordan disse føringene brukes for rapportering på operativt nivå og hva formålet er med rapporteringen du legger frem for ledelsen. 

– Det kan være fristende å be teamet ditt om å levere underlag på en haug av KPI-er og utdype X, Y og Z i rapporten. Men hvis man ikke har et forum for å bearbeide denne innsikten, eller tar seg tid til å diskutere hvordan innsikten skal benyttes og hvilke tiltak som skal gjøres på bakgrunn av dette, hvilken verdi har det egentlig?

Les også: Hvordan analysere dataen i din markedsrapport?

Kristines tre tips for å vise verdien av data gjennom rapportering

  1. Velg ut noen styrende KPI-er som er relevant for den kampanjeperioden dere står i. Det vil for eksempel ofte være viktigere å vite at hovedformålet med de aktivitetene dere gjør nå er å generere flere leads innenfor transportbransjen, enn at både trafikk, leads, følgere på sosiale medier, rekkevidde og skal vektes likt for å vurdere suksess av arbeidet.

  2. Etabler et forum med et utvalg ressurser som følger opp innsikten og vurderer eventuelle justeringer underveis i kampanjeperioden. Eksempelvis kan representanter fra markeds- og salgsavdelingen diskutere kvaliteten på de leadsene som kommer inn og om dere skal justere kampanjen til å nå en annen selskapsstørrelse eller om det skal prioriteres mer budsjett mot et utvalg selskaper som er mer interessante.

  3. Følg de viktigste parameterne underveis i kampanjen. Sett opp et dashboard med rapporter som viser effekten i sanntid, så du rekker å gjøre nødvendige justeringer før kampanjeperioden er ferdig.

Slik overbeviser du ledelsen om at markedsaktivitetene er verdt investeringen


En vellykket rapportering handler i stor grad om å bruke dataen du har foran deg, og formidle dette på en måte som får ledelsen til å se verdien i det de har gitt grønt lys på. Klarer du dette vil du ha en enorm slagkraft når det kommer til å påvirke hvilke markedsaktiviteter din bedrift skal bruke ressurser på. 

Sørg for at du kan sjekke av disse punktene for å øke denne slagkraften ytterligere:

Datakvalitet

Sikre at det tallgrunnlaget du jobber med er reelt og kan stoles på. Det finnes flere programvarer som vil kunne hjelpe deg med å hente inn data, men husk at du må kartlegge hvilken data det er viktig at du fokuserer på, som senere presenteres til ledelsen. Det er viktig at du forstår deg på denne dataen og klarer å analysere den slik at den kan brukes riktig og gir beslutningsgrunnlag. 

Kundereisen

Kan du spore hele kundereisen? Hvis dere genererer 500 leads fra en kampanjen, hvor mange av disse blir kunder? Hvor mange av disse kundene blir over lang tid og kjøper mer? Dette er informasjon som burde rapporteres tilbake til markedsførings-teamet for å kunne se på hva som kjennetegner de virkelige gode kundene, og hvordan dere kan nå flere av disse.

Kommunikasjon

Pass på at det kommuniseres mellom teamet og ledelsen. Hvis ledelsen ikke har fått innsikt i hvilke endringer som gjøres eller formålet med arbeidet som legges ned risikerer man at det tas beslutninger på feil utgangspunkt. Bruk også rapporteringsmøtene til å gjøre kommunikasjonen tydelig slik at ledelsen alltid forstår hva dere jobber med, og hvilke data som ligger til grunn for disse beslutningene.

Ofte vil ledelsen se en direkte kobling mellom aktivitetene som gjøres og investeringen som er gitt til disse. Men her kan det ofte være lurt å utfordre ledelsen litt og vise hvilke fordeler et bredt datagrunnlag kan gi.


– I den grad man kan spore aktivitetene til innflytelse på inntekt er det alltid velkomment hos ledelsen. Det kan være viktig å ikke bare rapportere på direkte ROI, men vise hvordan aktiviteten har påvirket salget. Kan du se på om de som har blitt eksponert for kampanjen i snitt kjøper for mer enn de som ikke ble påvirket? Med et system som HubSpot kan man også spore attribusjon på tvers av aktiviteter fra både markedsføring og salgsteamet, for å se hvordan kombinasjonen av digital kommunikasjon og 1:1 påvirker kjøpsreisen, avslutter Kristine.

Last ned presentasjonsmal til rapporteringsmøtet

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.