Agiles Marketing: Erfolgreiche Beispiele, die zeigen, wie es geht

Die Welt dreht sich immer schneller – wer seine Zielgruppe adäquat erreichen möchte, muss sich daher flexiblere Arten der Kommunikation aneignen. Besonders das Social Media Marketing setzt auf die schnelle Reaktion auf aktuellen Ereignissen.

Wir zeigen erfolgreiche Beispiele für Just-in-time-Aktionen und erläutern am Beispiel unseres Kunden Matrix42, dass agiles Marketing nicht immer gleich Viral Marketing sein muss – auch eine Realtime-Kommunikationsstrategie kann in gewissem Umfang geplant werden.

Die Wirtschaftswelt verändert sich durch die Digitalisierung rasant. Alle Prozesse gehen schneller vonstatten als je zuvor. Ein agiles Marketing, das sich den Veränderungen stellt, ist gefragt. Aber was bedeutet Agilität in diesem Zusammenhang? Hier ist vor allem agile Kommunikation gemeint, die sich schnell und flexibel auf äußere Ereignisse einzustellen vermag. Im Unterschied zu einer klassischen Marketingstrategie setzt agiles Marketing bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen auf agile Projektmanagement-Methoden wie Scrum und Kanban.

Im Hier und Jetzt: Geschichten, die das Leben schreibt, fürs Marketing nutzen

Unternehmen, die zum Beispiel aktuelle Stories aus dem Netz für Ihre Kommunikations-Strategie nutzen, werden gegenüber klassischen Marketing-Maßnahmen als authentischer, näher am Kunden und vor allem oftmals positiver wahrgenommen. Wer also schnell auf relevante Veränderungen reagiert und nicht viel Ressourcen für innovative Konzepte und große Kampagnen hat, für den kann agiles Marketing eine gute Lösung sein. Dabei geht es, wie schon gesagt, nicht nur darum, virale Kampagnen zu entwickeln. Vielmehr ist das Ziel, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt bei der entsprechenden Zielgruppe zu positionieren.

Wer agil denkt, denkt flexibler

Einer der größten Unterschiede zum gelernten Marketingkonzept ist, dass in kleineren und damit flexibleren Schritten gedacht wird. Es wird also nicht alles auf einmal geplant, sondern es werden kleine Zwischenziele gesetzt, deren Erfolg beobachtet wird und gegebenenfalls durch kurzfristige Änderungen angepasst wird. Positiver Nebeneffekt: Oftmals lässt sich mit relativ kleinem Aufwand eine große Wirkung erzielen. Zudem zahlt der agile Ansatz noch mehr auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse ein. Denn einziges Ziel ist es, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Zwei Definitionen – agiles Marketing ist:

• „Eine Form des Marketings, bei der der gesamte Marketing Prozess in viele kleine Schritte unterteilt wird, sodass es möglich ist, auf innere oder äußere Einflüsse an bestimmten Punkten sofort reagieren zu können, und über den weiteren Fortschritt entschieden werden kann." (Marketinginstitut)

• „[…] ein sich immer wiederholender und anpassungsfähiger Prozess, in dem kleine und hochgradig vernetzte Teams in einfachen Prozesszyklen schnelle Lösungen erarbeiten und direkt auf Feedback von Stakeholdern reagieren können.“ (HubSpot)

Die Reaktion auf Mikro-Momente macht den entscheidenden Unterschied

Burak Görmez bringt den interessanten Begriff der Mikro-Momente ins Spiel, der ursprünglich von Jerry Dischler, VP Productmanagement AdWords, kreiert wurde. Gemeint sind Momente, in denen Konsumenten auf eine Notwendigkeit reagieren: I-want-to-know-moments, I-want-to-go-moments, I-want-to-do-moments und I-want-to-buy-moments. Wer heute erfolgreiches und effizientes Marketing betreiben will, sollte auf diese Bedürfnisse im richtigen Augenblick die richtige Antwort parat haben.

Agiles Marketing Beispiel 1: Superbowl des agilen Marketings

Wer diesen richtigen Augenblick auf den Punkt erwischt hat, war der bekannte Kekshersteller Oreo mit seiner „Dunk in the dark“-Aktion während des Superbowls 2013. Mittlerweile ist es das Parade-Beispiel für agiles Marketing. Innerhalb von nur acht Minuten hatte Oreo mit einem originellen und witzigen Tweet auf den Stromausfall während des Superbowls reagiert, was eine enorme Reichweite in den Sozialen Medien erzeugte. Klar ist, dass solche spontanen Aktionen nur mit einem jederzeit bereiten Marketing-Team möglich sind. Aber es gehört noch mehr dazu: Zielgruppenkenntnis, die auf konsequentem Monitoring, Analysieren und auch einer professionell aufgebauten Community basiert.

Agiles Marketing Beispiel 2: Wie eine Studentin zu einer kostenlosen Traumreise kam

Neckermann hat 2015 auf Facebook gezeigt, wie eine spontane und schnelle Reaktion auf Nutzeranfragen einen positiven Effekt haben kann. Eine Studentin forderte das Unternehmen mit einer Wette heraus. Ihr Ziel war es, eine gesponserte Urlaubsreise von Neckermann zu erhalten, wenn ihr Posting mehr Likes erhält als Neckermann Fans auf Facebook hat.

Das Unternehmen ging spontan auf die Wette ein und postete den Beitrag sogar auf seiner Seite. Innerhalb von fünf Stunden hatte das Posting schon 15.000 Likes und nach 14 Stunden war die Marke von 133.000 überschritten. Ein großer Reichweiten- und Sympathiegewinn – die Wette war tagelang Thema in den Medien. Eine schnelle und spontane Entscheidung, ähnlich wie bei Oreo, führte also zum Erfolg und ist ein schönes Beispiel für agiles Marketing in Deutschland.

Agiles Marketing Beispiel 3: Matrix42 setzt auf schnelle Sprints

Dass agiles Marketing aber nicht nur bedeutet, auf aktuelle Ereignisse sekundenschnell zu reagieren, zeigt das Beispiel unseres Kunden Matrix42. Der Experte für Workspace-Management-Lösungen wollte mit agilem Marketing die globale Expansion des Softwareunternehmens insbesondere in Großbritannien, Benelux und im APAC-Raum unterstützen.

Dazu wurde die schon lange implementierte Content-Marketing- zu einer end-to-end-agile Content Marketing Strategie weiterentwickelt und zu einem großen Teil auf so genannte „Sprints“ aufgesetzt. In Anlehnung an die wörtliche Übersetzung handelt es sich dabei um kurz gefasste Zeitfenster von vier bis sechs Wochen. Das NetPress-Team war direkt in die Content-Auswahl und die B2B-gerechte Aufbereitung involviert. Ziel war eine just-in-time Content-Bereitstellung und -Verteilung, parallel zu den Matrix42-Produkt-Reviews, die entsprechend in einem Zyklus von 4 bis 6 Wochen stattfinden.

In diesem Zeitfenster wird von einem Sprint-Team, je nach Themengebiet, passender Content generiert, kommuniziert, reflektiert und im Bedarfsfall angepasst. Eingeschlossen sind nicht nur Online-, sondern auch Offline-Kanäle. Ein Sprint-Team besteht dabei aus Produkt- und Vertriebsexperten sowie dem Marketing-Team von Matrix42, den Content-Marketing-Experten von NetPress, die auch die Koordination übernehmen, und Fachautoren.

Auf dieser Grundlage und durch ein gutes Coaching durch NetPress ist es sehr schnell gelungen, den geforderten Content bei gleichbleibend hoher Qualität zu verdreifachen. Wann und wie die Sprint-Teams eingesetzt werden, wird allerdings mit Vorlauf geplant – natürlich immer vorbehaltlich kurzfristiger Änderungen.

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