Den store håndbog om god indholdsdistribution i inbound marketing

Kapitler

Introduktion

Denne håndbog er skrevet til dig, der sidder med opgaven at tiltrække nye besøgende til jeres website, dig der skal ”sprede budskabet”, og dig der gerne vil øge antallet af konverteringer på jeres eksisterende indsats.

Og nå ja, så er den selvfølgelig også til dig, der bare er nysgerrig på, hvad de forskellige sociale medier har at byde på, hvordan Google AdWords fungerer, og hvordan man mon skriver et godt opslag til Facebook. 

For når du arbejder med inbound – og med marketing generelt – kommer du ikke udenom, at dit indhold skal distribueres og promoveres. Hvis ingen ser alt det gode indhold, du laver, hvis ingen nogensinde ender på dit website og konverterer, hvad er meningen så med det hele?

Tip: Du kan vælge det kapitel, der virker mest tiltrækkende for dig ved at klikke på oversigten nedenfor. Under hvert kapitel er der desuden et link, som sender dig tilbage til oversigten. 

God læselyst.

Avidly_impact_finger

Hvad har distribution og promovering med inbound marketing at gøre?

Avidly_impact_finger

Læs i dette kapitel:

Inbound marketing handler om at lave vedkommende og hjælpsomt indhold. Indhold, som ikke alene besvarer spørgsmål og tvivl, men også guider kommende kunder gennem hele deres købsrejse.

Hvis du har været i inbound-gamet i noget tid, så vil din organiske trafik være så høj, at du velsagtens kan begynde at tale om, at ”kunderne kommer til dig”. Men mere kvalitetstrafik er vel aldrig en dårlig ting – hvis altså du gerne vil drive en god forretning. Og det er her, distribuering via sociale medier, social ads, Google Adwords, gæsteblogging og alle de andre metoder, vi kommer til at komme omkring i denne håndbog, virkelig kan gøre en forskel.

Men lad os starte med at træde et halvt skridt tilbage og kaste et blik på inbound-metodikken, så vi ser, hvor distribueringen egentlig hører til, når man taler inbound marketing.

 

HubSpot-metodikken: Du skal tiltrække før du kan konvertere

Tankegangen, der styrer al arbejdet med inbound, er, at du som virksomhed skal formå at tiltrække, konvertere, sælge og begejstre (eller på engelsk attract, convert, close, and delight).

Faser-1-1

Meget kort forklaret afhænger din succes af, at du formår at tiltrække fremmede, så de bliver besøgende, konvertere disse til leads, sælge til dem, så de bliver kunder og så til sidst begejstre dem så meget, at de ender som ambassadører for dit brand, der igen påvirker nye fremmede. Og så starter hele molevitten forfra. Alt dette gennem relevant indhold, der er tilpasset de rette personaer i den rette del af købsrejsen.

Mange virksomheder er rigtig gode til at producere indhold, men til gengæld også gode til at glemme, at en stor del af inbound handler om at tiltrække besøgende. Hvis der ikke er nogen, der ser det indhold, du har lavet, får glæde af dine workflows og din personaliserede, automatiserede kommunikation – ja, så er der heller ikke nogen, der konverterer til leads og sidenhen bliver til kunder.

Over tid vil den organiske trafik blive større og større – men med distribuering kan du hjælpe trafikken på vej og ramme de ”fremmede”, hvor de er, så de i det hele taget bliver til ”besøgende” på dit site. Så selvom sociale medier og distribueringen har deres berettigelse i alle faser af metodikken, er det især i de første to faser, de kan løfte dine resultater.

Distribution og promovering kræver ressourcer

Måske har du hørt om 80/20-reglen. Den betyder i al sin enkelthed, at du skal bruge 20% af din tid på at lave indhold og så de resterende 80% på distribueringen af det.

Det er nogle vilde tal, når man tænker på, at det i snittet tager mellem 3 og 4 timer at skrive et gennemarbejdet blogindlæg. Efter 80/20-logikken, skulle du så bruge 12-16 timer på at få indholdet ud at leve. Hvis man så samtidig tænker på, at du nok ikke kun producerer et enkelt stykke indhold om ugen, så er arbejdsugen hurtigt gået. 

I stedet for at tage reglen helt så bogstaveligt, kunne man trække denne sandhed ud af den: Du skal med al sandsynlighed bruge meget, meget mere tid på distribueringen af dit indhold, end du tror. Et opslag på Facebook og Linkedin er en god start, men du kan gøre det meget bedre end det.

Men det kræver ressourcer, og med mindre du har budget til at ansætte en helt ny medarbejder, så er din første store opgave at frigøre tid hos dig selv og/eller dine marketingkolleger. Det forudsætter i mange tilfælde en ændring af arbejdsgange og prioriteter, og det er ikke altid lige nemt.

Men her er et spørgsmål, der kan få jer tættere på mål: Hvad er grunden til, at du overhovedet arbejder med marketing - er det, at du skal producere så meget indhold som overhovedet muligt, eller er det, at du får skabt leads, som salgsteamet kan lukke til kroner og ører?

Alt andet lige vil din marketingafdeling have sin berettigelse i kraft af at den skaber omsætning (hvis ikke, er det måske på tide at genbesøge jeres målsætninger). 

Så hvordan prioriterer du bedst din tid på en måde, der understøtter målsætningerne? Alting peger på, at tid, der er investeret i at distribuere og promovere, langt hen ad vejen vil være godt investeret. For der kommer resultater ud i den anden ende.


Disse resultater kan du forvente 

Både på den korte og den lange bane er der gode resultater i vente, uanset om du bruger organisk distribuering, eller om du lægger penge bag indsatsen. 

Arbejder du på den organiske distribuering, vil du kunne nå flere mennesker, hvis dit indhold vel at mærke er noget, de vil engagere sig i. Du vil kunne tiltrække flere besøgende til dit website. Få flere øjne på dit gode indhold – og hvis du ellers har lavet godt, vedrørende indhold, designet dine indholdstragter godt og placeret CTA’er strategisk til relevante næste steps, så vil du kunne lede flere og flere ind i din salgstragt. 

Fokuserer du på betalt promovering, kan du i meget højere grad målrette annoncerne, så du rammer en præciseret målgruppe. Det kunne eksempelvis være mennesker med bestemte jobtitler, interesser eller arbejdspladser. Jo mere du indsnævrer målgruppen, desto højere bliver kvaliteten af de besøgende, du ender med at få – og på den måde højnes også konverteringsraten på dit site.

Det koster mere per klik at målrette annoncerne meget specifikt, men hvis du ved helt præcist, hvem dit indhold vil hjælpe, kan det give mening i sidste ende, idet du så får de ”rigtige” besøgende til dit site, der også konverterer og ledes videre gennem købsrejsen.

Derudover er der en enorm værdi i, at du generelt er synlig på platforme, hvor dine nuværende og kommende kunder befinder sig. Det er svært at måle på effekten i forbindelse med branding og synlighed for, hvor meget mere du bliver opfattet som ekspert på dit felt? Den er svær at svare på, men du vil kunne mærke en forskel, uden tvivl. Det vil bevidst eller ubevidst sætte sig hos folk, at du findes, og at du ved noget om det, du taler om. 

Vi tør godt love dig, at du får resultater af at arbejde med din distribuering og promovering. Især hvis du giver det lidt tid og kærlighed – og det, at du læser med her, er allerede en rigtig god start på begge dele. 

I næste kapitel ser vi på, hvordan du bedst griber den organiske distribuering af dit indhold an. 

Gå til toppen

Avidly_macro__1.40.1

Den gode organiske distrubution

Avidly_macro__1.40.1

Læs i dette kapitel:

Når du skal øge trafikken til dit website nu og her, har du, groft sagt, to muligheder: Du kan distribuere dit indhold organisk, eller du kan kaste dig ud i betalt annoncering. Dette kapitel handler om, hvordan du optimerer den organiske distribution – alternativet med penge bag kommer vi ind på i kapitel 4 og kapitel 5.

 

Genbrug dit gode indhold med repurposing

En god og forholdsvis hurtig måde at få distribueret dit indhold til flere mennesker er ved at genbruge det – det er det, man med en fagterm kalder for repurposing.

Det fungerer ganske enkelt: Du kopierer simpelthen dit blogindlæg og lægger det op på et andet website. Det kunne for eksempel være som en Linkedin-artikel eller på kollaborative medier som Kforum. Hvis du er heldig, så er der simpelthen andre sites, der kontakter dig og spørger, om de må genbruge artiklen.

Boost din trafik med link building og referrals 

SEO er et gigantisk område, som vi ikke skal komme uddybende ind på i denne håndbog om indholdsdistribution og -promovering. Men der er en lille del af disciplinen, som er meget relevant her – nemlig link building.

Kort fortalt handler det om, at du producerer så godt og værdifuldt indhold, at andre vil linke til det. Men tiden er vist løbet fra, at du blåøjet kan gå ud fra, at dette sker helt af sig selv. Derfor handler en stor del af link building om at række ud til andre websites og bede dem om at linke til dit indhold.

En vigtig del er at udvælge de rigtige sites. Dem identificerer du ved, at de opfylder mindst ét af følgende krav:

  1. Deres site handler om din niche

  2. De er interesserede i dit emne

  3. De har i forvejen linket til en artikel om det emne, du har lavet indhold om

Og så er det ellers bare om at kontakte løs og bede dem smide et link til dit indhold. Det gør de selvfølgelig kun, hvis dit indhold har høj kvalitet og er superrelevant. Så det skal du aldrig gå på kompromis med. 

Et konkret eksempel på en fremgangsmåde er Skyscraper-teknikken. Du har også den mulighed at forsøge at ”bytte” dig til links. Dealen bliver her, at du refererer til relevant indhold på en andens website, og så til gengæld beder om, at den anden gør det samme for dig. 

Disse vil ikke blot resultere i, at Google giver dig en bedre placering – eller rank – men også, at du får en del trafik af den slags, der kaldes referrals. Referral-trafik konverterer ofte rigtig godt, hvis det altså kommer fra troværdige sider. Så det kan godt betale sig at arbejde på, selvom det kan være en langsommelig proces at få andre websites til at linke til dit indhold.


Øg troværdigheden med employer advocacy

Du kender det godt fra dig selv: Når du ser et opslag fra en virksomhed, der gerne vil sælge dig noget, så er det én ting. Men hvis det selvsamme indhold er delt af en person, som du kender, så er det en helt anden ting. Også selvom personen arbejder for den virksomhed, indholdet stammer fra.

Du tillægger automatisk opslaget en helt anden troværdighed, fordi din personlige relation til dette – velsagtens ordentlige og mere eller mindre ærlige – menneske farver din forudindtagethed. 

Det gælder i øvrigt også, i lidt mindre udpræget grad, for mennesker, du ikke kender. Troværdigheden stiger bare, når afsender er et menneske, ikke en virksomhed. Derfor er det en rigtig god ide at arbejde med employer advocacy. Men dette arbejde går ofte et par spadestik dybere end ordren om, at ”I skal dele de her opslag nu, for sådan er det bare!”.

Det er for mange et stort skridt, at de skal lægge ansigt og navn til indhold fra virksomheden. Især hvis det i grunden ikke er noget at være stolt af.

I den ideelle verden har I en kultur, hvor medarbejderne er stolte af deres arbejdsplads og det arbejde, I leverer, så de hellere end gerne deler indholdet fra jeres blog eller website fra deres personlige profiler. Jeres arbejdskultur er vi ikke eksperter i, så det vil vi lade være med at rådgive i her – men godt indhold, det kender vi.

Uagtet din tilgang, så er der én ting, du kan gøre: Gør det nemt for medarbejderne at dele jeres indhold. Fortæl dem, når der er nyt indhold. Lav synlige deleknapper for hvert stykke content (det kommer dig også til gode i mange andre sammenhænge). Og skriv eventuelt noget hjælpetekst, som medarbejderne kan bruge i deres opslag.

Medarbejderne har travlt i forvejen. Jo lettere det er for dem at dele indholdet, des lavere er risikoen for, at den opgave drukner i ”jeg gør det senere”-bunken.

Engager dig i (online) communities

Find dem, der interesserer sig for din niche, hvor end de er. Det kan være, du finder dem i grupper på LinkedIn eller Facebook, i online fora eller måske netværksgrupper. Uanset hvilket felt du arbejder indenfor, så skyd ikke blindt med spredehagl ud i alle communities, der på en eller anden måde har noget med din sag at gøre. Reglen er: jo mere specifikke netværk, jo bedre.

Lad os tage et eksempel: Hos Avidly arbejder vi med inbound marketing og inbound salg. Vi kunne gå ind på en LinkedIn-gruppe som Salg & Markedsføring og lave en masse larm – for den har over 6000 medlemmer, så jo flere, jo bedre, ikke? Ikke rigtigt i dette tilfælde. Salg & Markedsføring er en meget bred definition, og opslag derinde vil pege i alle retninger.

Sandsynligheden for at ramme rigtigt er meget lille, og så er krudtet bedre brugt et andet sted. Det ville nok være bedre givet ud at være aktiv i Inbound Marketing Danmark. Gruppen har i skrivende stund kun 30 medlemmer. Men måske er det netop de 30 rigtige, og de interesserer sig specifikt for det emne, vi laver indhold om. Logikken er: 30 af de rigtige er mere værd end 6000 af de forkerte. En logik, der i øvrigt også går igen i resten af inbound-metodens faser.


Tag den klassiske vej ved at arbejde med PR 

Organisk distribution kan komme i mange former og farver. Du kan for eksempel vælge at gå mere klassisk til værks og bruge krudt på public relations (PR). Hvis du laver indhold, der er relevant og hjælpende, frem for sælgende og promoverende, så kan du være så heldig, at et eller flere medier vil bringe dit indhold. Men den succes kommer du ikke til sovende.

PR er ikke hurtige mails til journalister og slattent venstrehåndsarbejde – i hvert fald ikke, hvis du vil have noget ud af det i den anden ende. Det er tværtimod benhårdt relationsarbejde, der kræver vedholdenhed og tålmodighed.

Vær forberedt på, at de fleste forsøg nok vil ende med, at du ikke får dit indhold bragt. Men når du gør, så er resultaterne mange gange overvældende. Medierne har stadig en troværdighed, der gør, at indhold publiceret her, både vil positionere og brande din virksomhed som afsender og sende en god mængde trafik jeres vej.

Sørg for at udvælge nøje, hvem du sender hvilket indhold til, så du ikke spammer journalisterne. En god ide er eksempelvis at kontakte relevante nichemedier i stedet for at satse på de helt store dagblade for alt det, du laver.


Sådan bruger du HubSpot til at styre dine sociale medier

HubSpot har mange funktioner og værktøjer, der kan gøre inbound-disciplinen lettere for dig. Her får du et overblik over, hvordan du bruger de features, der relaterer sig til: 

  • publicering
  • overvågning
  • planlægning

Du kan via HubSpot publicere opslag, der så automatisk uploades til hhv. dine Facebook-, Linkedin- og/eller Twitter-kanaler.

Fordelen ved at bruge HubSpot til dette er, at du – udover de gængse parametre som klik, interaktioner og website-besøg – direkte i systemet kan se, hvor mange af disse så er blevet til kontakter i HubSpot. Det giver en helt ny berettigelse til social media at kunne tracke direkte på, hvilken forretning dine sociale indsats egentlig skaber.

Du kan også bruge HubSpot til overvågning af Twitter. Ved at sætte forskellige søgekriterier op inde i ”Social Monitoring”-værktøjet, kan du eksempelvis følge med i, hvad dine konkurrenter poster på de sociale medier eller hvilke samtaler der er i gang om de emner, der interesserer jer – enten generelt på Twitter, inde i enkelte Twitter-lister eller endda ud fra kontakter på en af dine HubSpot-lister. Denne feature er ikke tilgængelig til andre sociale platforme endnu, men vi krydser stadig fingre for, at den opdatering kommer en dag.

Derudover er der også kalenderfunktionen, som du kan bruge til at planlægge publiceringen af opslag på de forskellige sociale medier. I denne funktion kan du også planlægge dine andre inbound-tiltag, såsom blogindlæg eller emails. På den måde kan du samle marketingaktiviteterne et og samme sted og have et overblik – og det kan især komme marketingteams med flere medarbejdere til gode. 

I næste kapitel giver vi dig 10 råd til at skrive det gode social media-opslag.

Gå til toppen

Avidly_macro__1.12.1

Det gode social media-opslag

Avidly_macro__1.12.1

Læs i dette kapitel:

Hvordan laver du overhovedet et godt opslag på de sociale medier? Hvornår skal du poste, i hvilket format og på hvilke kanaler?

Der findes mange meninger om, hvordan du bedst får reach, likes, kommentarer og delinger på de sociale medier. Vi mener, at den slags godt kan være gode delmål, men de må ikke stå alene, og de skal især ikke gøre jer blinde for det egentlige og endelige mål, nemlig at konvertere reach til kunder i sidste ende.

Vi har her formuleret 10 gode råd, der matcher arbejdet med inbound marketing og hjælper dine social media-opslag til den ønskede rækkevidde, personlighed og effekt. På den korte og den lange bane.

 

1. Ha’ styr på målet – det kortsigtede (delmål) og langsigtede (strategisk mål)

Før du går i gang med at skrive dit opslag, skal du gøre dig det klart, hvad dit mål og formål er med opslaget. Hvad vil du opnå? Hvis det endelige mål eksempelvis er, at folk skal hente en e-bog eller skrive sig op til dit nyhedsbrev, så vil opslaget i sagens natur se helt anderledes ud, end hvis målet er, at de ”bare” skal læse et givent blogindlæg.

Husk også at holde dig det langsigtede strategiske mål for øje – det være sig konverteringer, flere nye kunder eller større kryds- og mersalg. Dit delmål må aldrig stå over dette endelige mål, og det må på ingen måde spænde ben for det.

2. Ha’ styr på din målgruppe

Du skal vide, hvem du skriver til. Sådan i hvert fald have en grov idé om det. Og her er det altså ikke nok bare at vide, at det er de 20-30-årige. For dem er der ret stor forskel på, skulle vi hilse og sige.

Men hvis du arbejder målrettet med inbound, skulle du gerne have styr på dine personas og deres købsrejser allerede. Her ligger der en masse god viden om, hvilke sociale medier din målgruppe befinder sig på, hvilke interesser de har og hvilken vinkel, der vil være den rette for dem.

3. Fat dig i korthed og skriv letlæseligt

Korte posts får i gennemsnit 23% mere engagement end deres mere omfattende fætre og kusiner. Fokusér på den vigtigste pointe, og hold opslaget så kort som muligt.

4. Brug billeder og video som blikfang

Der bliver uploadet 4,75 milliarder stykker indhold hver dag – alene på Facebook. Der er kamp om pladsen i din målgruppes feeds. Sørg for at gøre dig bemærket! Posts med billeder får 120% mere engagement end rene tekstopdateringer – for fotoalbums er dette tal op til 180%.

Lige nu er den ukronede konge i det sociale feed dog video. Det er et stærkt medie til at skabe opmærksomhed og formidle følelser, og hvis det er gjort rigtigt, er det noget, der gør sig bemærket i feedet. Men husk at gøre det kort – mens folk gerne ser op til 4 minutters video på dit website, ser de i snit kun 20 sekunder af din video på de sociale medier.

5. Post på det rigtige tidspunkt

Publicér på det bedste tidspunkt i forhold til hvornår din målgruppe er online. Facebook har generelt set den største mængde trafik midt i ugen i tidsrummet kl. 13-15, og torsdag og fredag er engagement på publicerede posts gennemsnitligt 18% højere end ugens øvrige dage. Men der er sådan set kun én vej frem for dig: Test, analysér, test, analysér, gør mere af det, der virker, og test og analysér så lidt mere.

6. Vælg den rigtige kanal

Der er mange kanaler at vælge imellem, når du skal distribuere dit indhold. Facebook, Linkedin, Instagram, Youtube, Pinterest, Snapchat, og vi kunne blive ved. Det kan godt være overvældende til at starte med. Og det kan være helt utroligt svært at finde ud af, hvad der giver mening.

Mange virksomheder begår den fejl, at de ikke træffer det vigtigste valg: fravalget. Man skal ikke være til stede på alle de sociale medier. Man skal være på de sociale medier, der giver mening i forhold til ens personas. Hvilken mediebrug har de? 

Ligesom man ikke behøver at have en tilstedeværelse på samtlige sociale medier, så skal man heller ikke lægge fuldstændig identisk indhold op på de forskellige kanaler. Det der virker på Twitter, kan falde fuldstændig igennem på Linkedin.

Tænk over, hvor du er i kontakt med hvilken af dine personas, og tilpas så budskaberne til de forskellige kanaler.

7. Skriv med en klar vinkel

Som enhver god journalist ved: Den gode historie afhænger blandt andet af en klar vinkel. Du gør det meget lettere for målgruppen at reagere på dit opslag, hvis du har styr på vinklen. Denne skulle selvfølgelig gerne udspringe af selve det indhold, du deler. Ellers så skal du måske tilbage og se på den artikel eller e-bog igen.

8. Skriv personligt og autentisk

Jeres personlighed er jeres største styrke. Brug den på de sociale medier! Det kan være en rigtig svær disciplin at vise personlighed i sin skriftlige kommunikation, og det kræver øvelse og finpudsning.

En god start kunne være at nedfælde nogle punkter, som I alle har at gå ud fra. Eksempelvis at kommunikationen skal være lettilgængelig, personlig, uformel og vise, at I har noget kant. 

Der er også andre måder at vise personlighed – I kunne eksempelvis optage videoer på kontoret eller bruge billeder til at vise de små finurligheder, der er en del af jeres kulturelle DNA.

Emojis er populære, og kan være gode til at bryde den formelle tone. Og så er humor ofte et win-win, hvis den vel at mærke ikke overskrider de gældende etiske og moralske retningslinjer. Så hvis det matcher, hvem I er som virksomhed, er lidt selvironi og et glimt i øjet sjældent malplaceret. Tværtimod.

9. Stil (de rigtige) spørgsmål

Hvis det halter med engagement-raten, så prøv at stille spørgsmål. Statistikken viser, at spørgsmål i Facebook-opslag øger antal kommentarer med 100%.

Bedste respons får spørgsmål, der kan besvares kort og hurtigt – så lad være med at bede om store filosofiske udredninger, ved eksempelvis at spørge ”hvorfor” eller ”hvordan”. Nogle af de bedst performende spørgsmål starter med ”bør”, ”ville du”, ”hvilken” og ”hvem”.

10. Husk en klar CTA

Hvis du vil have folk til at foretage en handling, så husk en, og kun én, klar CTA (Call to Action), eksempelvis kunne du skrive ”læs blogindlægget” eller ”download e-bogen”. Hvis du både opfordrer til at læse blogindlægget, dele opslaget og deltage i konkurrencen i et og samme opslag, så bliver folk så overvældet, at de ikke kommer til at foretage sig noget som helst. Så sørg for, at der kun er én ting, de skal foretage sig, og guide dem så til at gøre denne ene ting. 

I næste kapitel ser vi på, hvilke muligheder du har at vælge imellem, når du arbejder med betalt annoncering.

 Gå til toppen

Avidly_macro__1.5.2

Betalt annoncering på sociale medier

Avidly_macro__1.5.2

Læs i dette kapitel:

Annoncering byder på mange muligheder, og som med alt andet indenfor markedsføring er det sværeste – men også væsentligste – valg fravalget.

Find et par kanaler, der er er de vigtigste, når du skal nå din målgruppe, og fokuser på disse. For at kunne træffe de valg og fravalg skal du selvfølgelig vide, hvad du har at vælge imellem. Så lad os starte med at se på de væsentligste muligheder for betalt annoncering.

Facebook Ads og Instagram Ads

Du har mulighed for at køre annoncering på Facebook, uanset om din virksomhed har en tilstedeværelse på platformen eller ej. Annonceringen kan have mange former og farver – og i grunden er det efterhånden lidt misvisende blot at kalde det for Facebook Ads, for du kan vælge mellem en hel del placeringer, også udenfor den blå platform.

Billede1-2Hvilken placering du skal vælge afhænger af, hvilken målgruppe du gerne vil ramme, og hvad målet med annonceringen er. Ofte vil Facebook Nyheder være et godt udgangspunkt, og Instagram Nyheder bliver mere og mere populære.

Er dit mål bare en masse reach uden øje for konverteringer, så skal du nok vælge Facebook Højre kolonne eller Audience Network. Til gengæld skal du måske også finde en anden side at læse end vores. For vi mener, at konverteringer altid – som det mindste – bør være en del af målet. Og derfor ville vi aldrig anbefale dig at gå den vej. 

Når du vælger denne vej, så vil den annonce, du laver, ikke ligge på din virksomheds Facebook-side, den vil blot florere ude i folks feeds på de placeringer, du nu engang har valgt. Hvis du vil have et opslag, der ligger på din virksomheds Facebook-side, så skal du lave et såkaldt sponseret opslag.


Facebook sponserede opslag

Sponsored posts eller sponserede opslag er en mulighed for at tage et opslag fra din virksomheds Facebook-side, der klarer sig godt, og lægge nogle penge bag.

Det er her, hvor mange tyer til den gode gamle ”BOOST”-knap. Det skal du ikke gøre. For Guds skyld. Lad være med at klikke på den knap, selvom det er meget fristende, at Facebook klarer det meste af arbejdet for dig. For i og med, at de gør det, har du slet ikke den styring med detaljerne, som ellers lige præcis er Facebook-annoncernes største styrke.

Det, du hellere skal gøre, er at gå ind i din Business Manager, oprette en annonce og så vælge, at du vil bruge et eksisterende opslag.

Igen har du mulighed for at placere annoncen alle mulige forskellige steder. Oftest vil et sponseret opslag klare sig bedst i nyheds-feedet, idet det også oprindeligt er oprettet til dette.

Facebookannoncer

Facebook Lead Ads 

Leadannoncer ligner almindelige Facebook- eller Instagram-annoncer, men når folk klikker på dem, vil de se en formular, der er forhåndsudfyldt med oplysninger, de har oplyst på Facebook – f.eks. deres navn, telefonnummer eller e-mail. Det betyder, at brugerne nu slet ikke forlader det sociale medie, de befinder sig på, men blot får vist formularen direkte, hvor de er. 

Lead Ads bliver ofte brugt til én af følgende muligheder:

  • Få folk til at tilmelde sig dit nyhedsbrev
  • Kør kampagnetilbud eller konkurrencer
  • Indsaml informationer om målgruppen 


Derudover kan Lead Ads også bruges til downloads af whitepaper, booking af demo, signup til webinarer og meget mere. Og så kan de synkronisere direkte med dit HubSpot (mere om det i kapitel 5).

Linkedin Ads og Linkedin sponserede opslag

Du har mulighed for at lægge annoncer op på LinkedIn, der er målrettet en bestemt målgruppe. Ligesom ved Facebook Ads kan du gøre dette, uanset om din virksomhed i forvejen har en side på Linkedin.

Sponsored posts eller sponserede opslag er – igen lig Facebook – en mulighed for at tage et opslag fra din virksomheds side, der klarer sig godt, og lægge nogle penge i at få det vist for en bestemt målgruppe i et bestemt tidsrum.

Der er forskellige placeringer at vælge imellem i både Ads og Sponsored posts. De har alle sammen det til fælles, at en konvertering ofte er ret dyr i forhold til andre annonceringsplatforme, og at CTR (click through rate) derimod ofte er forholdsvis lav. Altså: få klik til mange penge.

Til gengæld har du her et værktøj, hvor du kan målrette på parametre, der kan være meget værdifulde, hvis du arbejder med B2B marketing. For eksempel jobtitler, anciennitet eller virksomhedsstørrelser.

Derudover vil du have lettere ved at målrette på mailadresser fra dit CRM-system her, idet der er mange flere, der har oprettet Linkedin-profiler med deres professionelle mailadresser end for eksempel på Facebook, hvor størstedelen af profiler er oprettet med private mailadresser.

Linkedin kan især være en værdifuld annonceringsplatform for dig, der arbejder B2B og som arbejder med forholdsvis dyre løsninger eller produkter, så din customer lifetime value er høj nok til at kunne retfærdiggøre LinkedIns lidt pebrede klikpriser.


Google Ads

Man kan vel godt kalde Google Ads for the Godfather of PPC (pay per click). Hvis du er seriøs omkring din betalte digitale strategi, er det svært at komme udenom dem.

Google Ads’ algoritmer og funktioner læner sig meget op ad Facebooks og Linkedins betalte platforme (eller – det er nok i virkeligheden den anden vej rundt), så når du først har sat dig ind i en af de tre platforme, så bliver det meget lettere at forstå og arbejde i de andre to.

Google Ads’ største force i forhold til de andre annonceringsmuligheder er, at de mennesker, der ser din annonce, har udført en aktiv handling, der indikerer, at de er interesseret i din annonce.

Det vil ofte også medføre, at de er længere nede i købstragten, hvor de allerede ved, at de leder efter en form for løsning. Det gør, at du med målrettet middle of funnel- og bottom of funnel-indhold – og tilsvarende annoncer – burde kunne lede disse mennesker ned til et lukket salg lettere og hurtigere, end kontakter fra eksempelvis Facebook, hvor du ikke kan målrette mod, hvor i købstragten de befinder sig.

YouTube-annoncering

Du kan få vist dine videoannoncer på andres videoer på YouTube – og ligesom på Facebook, Linkedin og Google Adwords kan du måle effekten helt præcist; hvor mange har set din video, og hvor lang tid af den?

YouTube er verdens 2. største søgemaskine og har siden 2006 været ejet af Google. Som annoncør på YouTube har du mulighed for at få vist din videoannonce for det helt rette publikum, og du kan samtidig se præcis, hvor mange der får vist din video, og hvor meget af videoen de rent faktisk ser – så du kun betaler for dem, som ser din video!

Udover de nævnte, er der et hav af andre muligheder, for eksempel Twitter ads, Google Display Network, Pinterest Ads, Bing-annoncering og mange flere. Her har vi blot nævnt de største og vigtigste kanaler, når det kommer til annoncering for B2B.

Derfor kan du sagtens have en pointe i at bruge budget på et banner i www.business.dk, hvis det er netop det, der bedst understøtter dine mål. Pointen er, at du skal kende dine mål, kende platformens fordele og ulemper, og så træffe et (fra-)valg.

I næste kapitel ser vi på, hvordan du bedst udnytter betalt promovering og annoncering til din fordel. 

Gå til toppen 

Avidly_macro__1.28.1

Betalt promovering af dit indhold

Avidly_macro__1.28.1

Læs i dette kapitel:

Du kan hjælpe dine trafiktal på vej ved at købe dig til eksponering på blandt andet de sociale medier. Der er mange forskellige måder at gøre det på – fælles for dem alle er en overhængende fare for, at du ender med en bunke meget dyr trafik, der ikke konverterer på dit website. Og det er jo ikke meningen.

 

Den gode annonce

Hvad kendetegner den gode annonce? Der er stor forskel på, hvad der virker for hvem og på hvilke kanaler. Lad os her opdele annoncerne i tre kategorier, for lethedens skyld: 

  • Facebook, Linkedin og Twitter
  • Google Ads
  • Youtube

Den gode annonce på Facebook, Linkedin og Twitter har rigtig mange fællestræk med det gode SoMe-opslag. Kort sagt skal du huske følgende:

  • Ha' styr på målet – det kortsigtede og langsigtede (strategi)
  • Ha' styr på din målgruppe
  • Fat dig i korthed og skriv letlæseligt
  • Brug billeder og video som blikfang
  • Vælg det rigtige tidspunkt
  • Vælg den rigtige kanal
  • Skriv med en klar vinkel
  • Skriv personligt og autentisk
  • Husk en klar CTA

På Google Ads gælder nogle andre retningslinjer, idet du her er begrænset til en ganske lille mængde tekst – 2 overskrifter på i alt 60 tegn, en beskrivelse på maksimalt 80 tegn og så 2 stier efter din URL på 15 tegn hver.

 
Felt
Maksimumlængde
Overskrift 1
30 tegn
Overskrift 2
30 tegn
Beskrivelse
80 tegn
Sti (2)
15 tegn hver
 

Husk at sørge for, at din annonce og det site, brugeren ledes hen til, stemmer overens på en måde, så folk ikke hopper af siden igen med det samme (bounce).

En høj bouncerate straffer dine klikpriser – og ja, så hjælper den jo i øvrigt heller ikke dit endelige mål, som gerne skulle være at generere varme leads til din salgsafdeling.

Med mindre du er et medie, der lever af views for at få fingre i annoncekroner, så fører clickbait dig ingen vegne. Så sørg for at gøre annoncen vedrørende, værdiskabende og på linje med det site, der ligger for enden af et klik.

AdWords 2018-01-19 16-20-51


Annoncering på YouTube er også en mulighed. Her gælder det om hurtigst muligt at få sagt det allervigtigste. Det er selvfølgelig en regel, der altid er gældende, når du arbejder med annoncering.

Men lige præcist på Youtube er folk blevet afbrudt i deres egentlige handling. De ser en video, og nu kommer din video-annonce og forstyrrer dem midt i den handling.

Det sætter en svær præmis. Og du har kun 5-7 sekunder, før de kan skippe din annonce for at fortsætte med det, de egentlig kom for. Så hvis du skal fange dem, så handler det om at frontloade al værdien, pakketere den lækkert og få den serveret på de få sekunder, før folk klikker ”Skip video”.

Sørg for at fortælle dem, hvad de får ud af at se videoen, inden de er gået videre.

Brug dine penge på den rigtige målgruppe

Noget af det allerførste, du gør, når du begynder at arbejde med inbound marketing, er at få styr på dine personas og deres købsrejser. Dette benarbejde ligger til grund for næsten alle valg, du tager i din inbound-indsats: Hvilke emner du laver indhold om, hvilket format du vælger, hvornår og hvor du publicerer, hvordan dine formularer ser ud og så videre.

Også i annonceringen er dine personas et vigtigt værktøj – for de kan hjælpe dig rigtig godt på vej, når du skal vælge, hvilken målgruppe dine annoncer skal målrettes imod. Især hvis du har gjort et grundigt og godt stykke arbejde.

En af dine personas kunne eksempelvis være marketingchef i en mellemstor virksomhed, have en forkærlighed for gourmetoplevelser med mad og vin og oftest bruge mobilen til at gøre sig klog på omverdenen. Du kan bruge denne viden til at målrette dine annoncer baseret på jobtitler, virksomhedsstørrelse, interesser og/eller device.

Og så er der selvfølgelig rigtig mange andre egenskaber, som kan spille ind. Pointen er: Brug det arbejde, du allerede har gjort, da du byggede dine personas. Det betaler sig – ikke mindst, fordi dit indhold jo også gerne skulle være skrevet til denne persona, hvilket gør relevansen stor, så folk ikke bouncer med det samme. Det kan Facebook, Google, Linkedin og de andre pengeslugere godt lide.

Når du laver målgrupperne for de forskellige annoncer, så husk, at den vigtigste funktion af dem alle i virkeligheden er ”Exclude”-funktionen. Hvem skal IKKE se dine annoncer? Hvem skal du IKKE spilde annoncekroner på? Det kunne for eksempel være eksisterende kunder, enmands-firmaer, studerende, eller hvad du nu kan finde på. 

Der er desuden to knaldgode funktioner, som kan hjælpe dig, når du skal lave annonce-målgrupper: Audience Sync og Lookalike audiences.

Audience Sync er en funktion i HubSpot, hvor du kan oprette en smart liste baseret på handlinger, kontaktinformationer eller lignende, der så automatisk synkroniserer ind i målgruppen på din løbende ads-kampagne på Facebook. Vi kommer nærmere ind på denne funktion under afsnittet ”Sådan bruger du HubSpot til Social Ads”.

Lookalike audiences – eller kopimålgrupper – er et værktøj til at nå ud til nye personer, der minder om dine bedste eksisterende kunder. Værktøjet er bygget ud fra den antagelse, at personer, der minder om dine bedste kunder, højst sandsynligt er interesserede i din virksomhed og de produkter eller services, I yder.

Du opretter en lookalike audience ved først at uploade en liste med eksempelvis dine bedste kunder til Facebook, der så identificerer fælles egenskaber, såsom demografi eller interesser. Ud fra dette bliver din lookalike audience automatisk genereret. 

Du skal have en bestemt kritisk masse for at kunne arbejde med lookalike audiences, eksempelvis skal din kildemålgruppe bestå af mindst 100 personer fra et enkelt land, og Facebook anbefaler desuden, at der er minimum 1.000 kontakter i din kildemålgruppe, for at resultatet bliver validt.

Du kan oprette op til 500 kopimålgrupper ud fra en enkelt kildemålgruppe, så lige så snart du har nået den kritiske masse, er det bare om at skyde i gang med dine nye målgrupper.


Pluk de lavest hængende frugter med retargeting

Når en person har været inde på dit site 32 gange og senest har besøgt undersiden med jeres prisstruktur, så kan man godt antage, at denne person er et forholdsvis varmt lead. Personen har udvist interesse, endda i en så høj grad, at han/hun formentlig går i konkrete købsovervejelser.

Med retargeting kan du påvirke denne person yderligere, så du varmer leadet op, konverterer det og endda lukker salget. Ved at vise relevante annoncer på udvalgte steder insisterer du på at skabe værdi for en, der allerede ved, hvem du er. Og det er noget, der virker.

Du har muligvis både hørt begreberne remarketing og retargeting. Der er mange bud på betydningen af de to. Vores bud er: De betyder stort set det samme. Derfor bruger vi også kun den ene term.

Faktisk er retargeting Facebook-annonceringens lavest hængende frugt. Og hvis du ikke har sat retargeting-kampagner op endnu, så har du masser af godter i vente. Kort fortalt handler denne disciplin om, at folk, der har besøgt et eller flere af dine sider indenfor et givent tidsrum, bliver eksponeret for dine annoncer på Facebook.

Det gør de ved, at du placerer en pixel på dit website og sidenhen sætter annoncer op baseret på forskellige handlinger på dit website. 

For eksempel kunne du sætte op, at kontakter, der har været inde på en af dine landingpages, men ikke har hentet din e-bog, bliver eksponeret for den.

Du kan også vælge kontakter, der, ligesom i eksemplet ovenfor, har besøgt din pricing-side, men ikke har sendt en forespørgsel. Eller bare blive ved med at køre simpel awareness-branding overfor folk, der har besøgt dit website indenfor de seneste 30 dage. 

Igen vil vi gerne prædike for, at intet bliver gjort uden at du sætter SMART-mål op for det.


Sådan bruger du dit budget mest hensigtsmæssigt

Det er i dag standard for mange marketingafdelinger at have et fast månedligt budget afsat til annoncering – og de skal gerne bruges hver måned for at være sikker på at få samme budget til næste måned. Det er sjældent hensigtsmæssigt.

I stedet vil vi anbefale, at du sætter nogle målsætninger op for hver af dine kampagner. Husk at bruge SMART-målsætninger. Du kan se mere om, hvordan du laver SMART-målsætninger her. 

Arbejd dig bagud derfra for at finde frem til, hvad din kampagne kræver af budget. Test og optimer ud fra målsætningerne, sluk for de dyre annoncer i dit annonce-sæt og skru i stedet op for de billige annoncer, så du når målsætningerne på den mest effektive måde. 

Dette leder os til den allermest væsentlige pointe: Sluk for de annoncer, der ikke virker. Ja, nu har vi sagt det to gange, men vi føler, at det er så vigtigt, at det også fortjener en tredje gang. Sluk nu for annoncerne, som ikke performer.

Det betyder også, at annoncer, der kører på autopilot måned efter måned og bruger dyre annoncekroner på generisk indhold, ikke tjener et formål. Brug pengene, hvor du kan få mest værdi for dem! Det gør du, når din annonce er relevant, aktuel og vedrørende for din målgruppe. Og det vil du forholdsvis hurtigt kunne afkode, om den er – både på tallene for organisk og betalt reach og engagement. 

Nu hvor du ved, at du skal bruge dine penge der, hvor du får mest værdi ud af dem, så forstår du også, hvorfor vi indledende i dette afsnit skrev, at et fast månedligt budget til annoncering er hul i hovedet.

Hvis du den ene måned laver 1 stykke indhold, der klarer sig ok, og i næste måned har 3 stykker indhold, der bare buldrer derudaf på kvalitet, relevans, reach og engagement, ja, så er det forhåbentlig en no-brainer, at det er dumt at bruge to identiske poser penge i de to måneder.

4 hacks til dine Facebook Ads:

Annoncerings-snilde kommer med erfaringen, og som du kommer bedre og bedre ind i de forskellige annonce-platforme, vil du også kunne få mere og mere ud af dine penge.

Men derfor kan du jo godt tage en lille smutvej allerede nu. Læs om 4 konkrete hacks til din Facebook-annoncering, der nedbringer din pris pr. klik uden at gå på kompromis med kvaliteten af leads.


Sådan bruger du HubSpot til Social Ads

Der kommer flere og flere muligheder i HubSpot til at arbejde med Social Ads. Vi vil være helt ærlige og sige, at flere af de eksisterende tools trænger til en kærlig hånd, men vi ved også, at HubSpot’s udviklere arbejder benhårdt på at forbedre dem. Her kommer en hurtig gennemgang af de to fremtrædende social ads tools, som du kan finde i HubSpot: Lead Ads og Audience Sync. 

Lead Ads er annoncer på Facebook eller Instagram, der ved klik åbner en formular direkte på den sociale platform, der er udfyldt med oplysninger på forhånd. HubSpot har bygget en integration, der gør, at kontakter, der genereres gennem Lead Ads, automatisk synkroniseres ind i din kontaktdatabase. Smart, ikke? Det kræver faktisk blot, at du forbinder både din Facebook-side og din Facebook-annoncekonto med HubSpot og så ellers opretter dine Lead Ads gennem HubSpot.

Når det er klaret, burde kontakterne bare begynde at rulle direkte ind. Det betyder også, at du kan oprette efterfølgende workflows, der automatisk sender målrettet indhold ud til kontakter, der er genereret via Lead Ads. For eksempel nyhedsbreve, hvis de har signet up til det, eller et whitepaper, hvis det var det, de udfyldte formularen for.

Audience Sync er HubSpot’s svar på automatisering af målgrupper på Facebook. Hvis du arbejder med HubSpot, så ved du også, at lister er et af dine vigtigste værktøjer til at målrette kommunikationen. Derfor er det også rart, at de har bygget en integration til Facebook, der gør, at du kan oprette en liste, der løbende synkroniserer med en målgruppe for en given Facebook-kampagne.

På den måde kan du for eksempel oprette en liste med marketingchefer, der har hentet to stykker premium content, arbejder i en virksomhed på over 50 medarbejdere og har besøgt dit site indenfor de seneste 30 dage. Og så kan du lave en Facebook-annonce målrettet denne gruppe, der så eksponerer mennesker på denne liste helt automatisk, når de logger på Facebook. Det er en smart feature, hvis du ikke blot vil arbejde med klassisk retargeting, men vil bygge flere facetter af handlinger og contact properties sammen.

Gå til toppen

 

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.