Sådan laver du fængende content marketing for kedelige virksomheder

Relevant og interessant content marketing er selve benzinen på din inbound-motor. Men hvad gør du, når afsættet for dit content er en virkelig nørdet virksomhed, noget ekstremt kompliceret materiale eller et produkt, der er decideret usexet? Du kigger væk og starter et helt andet sted. Hos dine kunder og deres behov, bekymringer og spørgsmål.

Hvis du ikke ved, hvad de længes efter på den anden side af skærmen, kan du heller ikke lave indhold, der løser deres udfordringer eller problemer – og i sidste ende får deres øjne op for den virksomhed, der kan og vil hjælpe dem.

Derfor arbejder vi, når vi laver content marketing til brug i en inbound-sammenhæng, med to centrale begreber: personas og købsrejse. Når du har styr på dem, ved du præcist, hvem du skriver til, og hvilket indhold der er relevant for dem, alt efter om de er på et tidligt og undersøgende stadie i købsrejsen, eller om er der, hvor de næsten er klar til at sætte en underskrift på en kontrakt.

Alt content skal have et formål, og i inbound marketing fokuserer vi typisk på at nå disse 3 målsætninger med vores indhold:

1. Indhold, der tiltrækker trafik

En butik uden besøgende er der ikke meget ved. At tiltrække mere (relevant) trafik til dit website vil for de fleste virksomheders vedkommende være et klart mål med indholdsproduktionen.

Der er mange håndtag at hive i, når det handler om at tiltrække trafik, men omdrejningspunktet vil ofte være indhold (tekst, video eller infografik) på din blog eller på dit øvrige website. Det kan så både tiltrække organisk trafik og spredes via sociale medier og betalt annoncering.

Du skal selvfølgelig tage udgangspunkt i din personas’ behov og udfordringer, og hvis du ved, at der er nogle bestemte problemstillinger, som din persona søger efter information om på Google, starter du der. Ellers vil vi ofte anbefale to tilgange for at komme rigtigt i gang:

1. At tage udgangspunkt i de spørgsmål, som potentielle kunder har “nederst i tragten” og besvare dem - ofte i form af almindelige blogindlæg.

2. At udvælge et bestemt emne, som I vil rangere højest på i Google, og så producere et stykke ekstra fyldestgørende og stærkt stykke indhold, som har større sandsynlighed for at vinde søgningerne på emnet end en håndfuld enkeltstående blogindlæg tilsammen. En såkaldt pillar page.

Lav content om jeres priser

Lad os tage blogindlæggene først. Det afhænger naturligvis af dit produkt, din branche og din målgruppe hvilke spørgsmål, der vil være relevante at tage fat i, men lad os alligevel bare pege på et spørgsmål, som I skal overveje, hvordan I kan svare så udførligt på som muligt på:
“Hvad koster det?”

Skriv et blogindlæg om prisen på jeres produkt eller ydelse, og hvis ikke I kan eller vil sætte eksakte tal på (for den slags er jo altid komplekst - det er vi helt med på), så lav et blogindlæg om, hvad der påvirker prisen i den ene eller anden retning.

Uanset hvor kedeligt jeres produkt er, så vil jeres målgruppe helt sikkert gerne have svar på lige præcis det spørgsmål, og der er formentlig ikke nogen af jeres konkurrenter, der tør skrive om det. Så grib muligheden for at tiltrække relevant trafik fra købsinteresserede leads ved at være så transparente som muligt.

Vi har selv lavet et blogindlæg om prisen på inbound marketing, som du kan finde her, og her kan du se eksempler på blogindlæg, der fortæller om prisen på nye vinduer eller et nyt intranet.

Vind Google-søgningerne med pillar pages

De fleste virksomheder kan godt pege på et enkelt emne, som de gerne vil dominere på Google. For os er det naturligvis “inbound marketing”, og for en virksomhed som Randers Tegl er det “nyt tag”.

Traditionelt har tilgangen til at vinde de bedste placeringer i Googles søgeresultater været at skrive en masse blogindlæg om emnet, men overvej i stedet at bruge flere kræfter på ét fyldestgørende stykke indhold, som giver læseren svar på alle de vigtigste spørgsmål om emnet. Du kan jo kun vinde førstepladsen på Google én gang, så hvorfor have for mange mellemgode blogindlæg, der ret beset konkurrerer med hinanden i stedet for ét super stærkt stykke content?

I vores tilfælde har det fået os til at lave pillar pagen "Hvad er inbound marketing?". Et andet eksempel er en pillar page, vi har lavet for  Randers Tegl: “Den store guide til nyt tag”.

Læs mere her: Hvad er topic clusters og pillar pages – og hvorfor har du brug for det?

2. Indhold, der skaber leads

Premium content er en betegnelse for indhold, som man kun får adgang til, hvis man leverer lidt informationer for at få fingrene i det.

Med andre ord er premium content indhold, som vi gemmer bag en formular eller en chatbot, og først når modtageren har betalt med informationer som sin e-mailadresse, sit navn, sin jobtitel eller lignende får vedkommende adgang til indholdet. Formålet er naturligvis at få potentielle kunder ledt ind i e-mail workflows, så vi kan sende dem målrettet indhold, der hjælper dem videre i købsrejsen.

Her er 5 typer premium content, du skal overveje at tilbyde dine besøgende:

How-to guide

Formålet med en how-to guide er at hjælpe din læser med at udføre en bestemt arbejdsopgave eller løse en udfordring, som typisk relaterer sig til det felt, du arbejder med. Du øser altså ud af din viden og positionerer dig selv som den hjælpende rådgiver.  Klassiske overskrifter på et sådant format vil være “7 trin til at…”, “Sådan laver du…”, etc.

Her er et eksempel på en how to guide, som vi har lavet  for konsulenthuset People & Performance: “Få effekt af kundetilfredshedsundersøgelsen. Sådan sikrer du en varig forankring i forretningen”.

I denne guide hjælper People & Performance potentielle kunder i gang med arbejdet med kundetilfredshedsundersøgelser og øser ud af den viden, som de ellers tager sig betalt for. Formålet er få skabt en relation til de virksomheder, som skal i gang med dette område og ofte vil få brug for hjælp til det på et tidspunkt.

Købsguide

Købsguidens formål er at hjælpe den potentielle kunde med at træffe den rigtige købsbeslutning - for kunden. Indenfor B2B-verdenen er beslutningsprocesserne omkring store indkøb ofte komplekse, og fejltrin er kostbare. Derfor har man som beslutningstager brug for at skabe sig overblik over muligheder og faldgruber.

Ved at lave en købsguide, som giver læseren et objektivt bud på, hvad man skal være opmærksom på, inden man køber en given løsning, kan man positionere sig som en værdifuld rådgiver frem for en lidt for ivrig sælger.

Det er vigtigt, at man ikke prøver at forklæde salg som rådgivning. Indholdet og rådene skal kunne bruges - også hvis køberen kigger i en anden retning end lige mod dine produkter.

Et eksempel på en købsguide kunne være denne guide, som vi har lavet for IntraNote: “Sådan kravspecificerer du et intranet”, som guider kunden igennem alle de forhold, som det er vigtigt at forholde sig til for at få valgt et intranet, som passer til organisationen.

Interaktiv test

I stedet for, at du udlægger teksten, kan du bruge et testformat til at lade kunden selv klikke sig vej til et individuelt svar. Det er et mere legende format, som rummer en række fordele - kunden får mere personaliseret indhold og  tilbringer mere tid på din side, og du har mulighed for at få flere interessante oplysninger om din kunde gennem sådan en test, end hvis du skulle have spurgt i en formular.

Disse oplysninger kan synkroniseres direkte ind i dit marketing automation-system, så du kan bruge dem som baggrundsviden i salgsprocessen eller som afsæt for at sende yderligere målrettet indhold.

Et eksempel på en sådan test er “Is Mini MBA the right executive course for you?”, som vi har lavet for IME Singapore. Her kan interesserede få et objektivt svar på, om en Mini MBA passer til både deres ambitioner og de ressourcer, de har mulighed for at lægge i en efteruddannelse.

Beregner

En beregner er et klassisk, men ofte effektivt stykke content, fordi det hjælper den potentielle kunde med at få helt konkrete tal på, om en eventuel investering giver mening. Det behøver ikke være en særlig kompleks beregning, før den potentielle kunde vil føle sig godt hjulpet af, at du har udviklet et værktøj, som hjælper ham til at foretage en beregning, som han ellers selv skulle have fundet ud af at lave.

Et eksempel på en sådan beregner er “How much can you save if you invest in 52LEASING?”, som vi har lavet til Fiftytwo.  

Webinar

Webinarer er et format, som mange virksomheder har god succes med at bruge i forhold til leadgenerering. Emnet kan for så vidt både være “top of funnel” rådgivning og inspiration, og det kan være mere produktfokuserede webinarer til de potentielle kunder, som er længere i købsrejsen. Nogle af fordelene  ved formatet er, at det er mere levende og ofte fremstår mere værdifuldt end almindelige tekstformater, og at du får en god mulighed for at vise din ekspertviden frem og opbygge en mere personlig relation til seeren.

Se eksempler på webinarer her. 

3. Indhold, der understøtter salg

Når du skal lave indhold, der understøtter et salg, handler det om at nedbryde potentielle købsbarrierer og opbygge tillid.

Dette indhold ligger i bunden af tragten, og det er her man begynder at snakke produkter, processer og priser. Derfor er det især cases, beregnere, rådgivning og demo’er, der gør det godt her. Content, der på troværdig vis blåstempler produktet og jer som leverandør, og som hjælper kunden på det sidste stykke af købsrejsen. 

Hvis du mangler ideer til, hvilket indhold du skal lave til beslutningsfasen, kan du med fordel identificere de vigtigste grunde til, at folk ikke køber hos jer, og producere indhold om dem. På den måde får du adresseret elefanten i rummet på forhånd, så du ikke skal gøre det ved et eventuelt salgsmøde. Samtidig virker det dejligt befriende for dine modtagere at møde en mulig samarbejdspartner, der tør at være ærlig.

Få jeres sælgere på kamera

Et stykke indhold, som alle virksomheder burde have, er en video til jeres sælgere, hvor de giver svar på de 5 mest typiske spørgsmål, de møder i dialogen med nye kunder. Det er en type video, som egner bedst til at blive sendt direkte på mail fra sælgeren til en potentiel kunde - for eksempel som optakt til det første møde.

Der er flere fordele ved netop den type video:

• Du får de trivielle spørgsmål af vejen, så du kan begynde mødet med kunden på et højere niveau.
• Du indtager en rådgivende og transparent rolle fra starten - det skaber tillid.
• Kunden har “mødt dig” før mødet, og du har etableret noget autoritet som ekspert.

Vær hjælpsom med dit indhold

Uanset hvor på købsrejsen, den potentielle kunde befinder sig, og hvilket format du vælger til dit indhold, er der én ingrediens, som du altid skal have med: Hjælpsomhed.

For selv dit produkt er komplekst eller decideret kedeligt, kan du gøre dit indhold interessant for lige netop din målgruppe, hvis du oprigtigt prøver at bruge al din viden til at hjælpe modtageren med at blive klogere og finde ud af, hvordan han træffer den rigtige købsbeslutning.