Hvordan skape innhold til de forskjellige stadiene i kjøpsprosessen?

Med utallige nettsteder som inneholder sider opp og sider ned med informasjon om produkter, bedriften og bransjen de jobber innenfor, kan det være vanskelig for en kjøper å finne den riktige informasjonen. Derfor må du ta styringen – ved å skape relevant innhold som treffer kjøperen der han er i kjøpsprosessen.

De aller fleste av oss har god nok impulskontroll til ikke å kjøpe alt vi ser. Spesielt når vi skal kjøpe dyrere ting, eller handler på vegne av en bedrift, leser vi en del på nettet først eller forhører oss med andre vi stoler på.

Kjøpere går gjennom flere stadier i det vi kaller “kjøpsreisen”. Disse stadiene tar personene fra første møte med din bransje, via bloggartikler, e-poster med oppfølging over tid, samtaler med selger og hele veien frem til en beslutning. På denne reisen trenger kjøperen tilpasset informasjon hele veien, og det er her markedsføring kommer inn.

Det holder ikke bare å dele noen artikler om hvorfor personer skal kjøpe av dere. Dette er ikke informasjonen disse personene er på jakt etter helt i starten. Heldigvis er det enkelt å dele innhold på nett og tilpasse det du deler.

Selv om 76 % av markedsførere tenker å produsere mer innhold fremover, melder hele 65 % at de ikke er sikre på hvordan de skal produsere innhold som har ønsket effekt.

Skriver du innhold som ikke treffer leseren vil han eller hun oppleve at din bedrift ikke forstår personens bekymringer og interesser – og vipps har du mistet prospektet. Det hele blir langt enklere om du bruker litt tid på å bli godt kjent med de du prøver å nå. Med dette som utgangspunkt er du klar for å tilpasse innholdet ditt til de ulike stadiene. Så hvordan går du frem?

Hva er kjøpstrakten?

For de aller fleste bedrifter vil denne inndelingen av kjøpstrakten være passende:

• Toppen av trakten: Dette er selve oppdagelsesfasen hvor folk ser etter svar, ressurser, informasjon, statistikk, meninger og innsikt om et tema.
• Midten av trakten: Velkommen til vurderingsfasen – stedet hvor folk dykker dypere ned i problemet og ønsker å finne ut hva slags produkter og tjenester som er riktig for dem.
• Bunnen av trakten: Beslutningsfasen er det stedet hvor folk bestemmer seg for hvem de skal bli kunde av, enkelt og greit.

Hvor lenge potensielle kunder oppholder seg på de ulike stadiene vil variere ut ifra hvilken bransje dere opererer i.

I bransjer med dyrere produkter vil man for eksempel bruke lengre tid på å vurdere ulike produkter og tjenester. Skal du bare ha et nytt par sko til 500 kroner, kan det være du bestemmer deg relativt raskt.

Handler derimot avgjørelsen om hvorvidt du skal investere i et nytt system for hele bedriften som koster flere hundre tusen i året, kan det være at du tenker deg litt mer om. Det er derfor større sannsynlighet for at du oppholder deg lenger i midten av trakten og vurderingsfasen i det siste tilfellet.

Pris er derimot ikke den eneste faktoren. Skal du velge et nytt SaaS-system til 250 kroner i måneden bruker du nok litt lengre tid i midten av trakten, sammenlignet med når du bestemte deg for å få Netflix.

Fordi publikum kan avhenge mye av industri og hensikt, er personas ekstremt viktig. Kun ved å forstår deres unike prosess i alle faser vil du kunne legge en innholdsstrategi med tilpasset innhold som hjelper dem på reisen frem mot målet.

La oss ta en nærmere titt på hva du kan forvente deg i de ulike fasene:

Toppen av trakten: Oppdagelsesfasen

På dette stadiet forsøker den potensielle kunden å løse et problem, finne svar eller møte et behov. De ser etter informativt innhold av høy kvalitet som kan lede dem i retningen av en løsning.

Dette kan være en bloggartikkel, et innlegg i sosiale medier, eller nedlastbart innhold i form av en e-bok eller rapport. Verdien av leadet på dette stadiet er lav, da det fortsatt er usikkert om de kommer til å kjøpe av dere. Sjansen er derimot større dersom innholdet er til hjelp og støtter de i riktig retning mot midten av trakten.

Midten av trakten: Evalueringsfasen

Når noen kommer til midten av trakten har du lykkes med å fange deres oppmerksomhet. De vet at de har et problem de må løse, og nå er de på jakt etter den beste løsningen.

Toppen av trakten er utformet for å utdanne et prospekt – og midten er stedet hvor ulike løsninger presenteres. Her kan du begynne å lede de mot å forstå at du er det beste valget, eller eventuelt hvorfor de ikke skal velge noen som deg.

I lengre kjøpsprosesser er dette ofte stadiet hvor et prospekt oppholder seg en stund. Det er nå du har sjansen til å sørge for at prospektet blir bedre kjent med din bedrift og at det etableres et sterkt forhold bygget på troverdighet.

Bunnen av trakten: Beslutningsfasen

Bunnen av trakten er stadiet hvor prospektet tar en beslutning. Prospektet er klar til å kjøpe – men vet ikke hvilken leverandør han bør velge. I de fleste tilfeller trenger prospekter noen som har fulgt løpet helt hit kun et lett dytt i riktig retning.

Tenk derfor nøye gjennom hvordan du fremstiller tilbudet i bunnen av trakten, men også hvordan du presenterer din bedrift. 

Innholdsideer for de ulike stadiene i trakten

Innhold for toppen av trakten

81 % gjør research på nett før de kjøper noe. Det er derfor stor sannsynlighet for at ditt publikum også er på jakt etter innhold som svarer på problemene de har eller informasjon som kan hjelpe dem med å finne riktig produkt eller tjeneste.

En av de bedre måtene å fange oppmerksomheten deres på er ved å optimalisere bloggartikler med interessant informasjon, nyttige e-bøker og whitepapers, samt rapporter med ny innsikt.  

Ikke legg begrensninger på hva slag innhold du produserer. Innholdet i toppen av trakten kan være video, innlegg på sosiale medier, kurs og sertifiseringer eller annet innhold som kan lære opp leseren.

Innhold for midten av trakten

Blogg er den perfekte måten å tiltrekke seg nye prospekter på, men for å kvalifisere leads og identifisere de som er riktige for deres bedrift må det mer enn et “human touch” til. For å få tak i informasjonen du trenger for å gjøre dette må du engasjere prospektene noe mer.

Evalueringsstadiet er strengt tatt det mest kritiske punktet i kjøpsreisen. Det er her prospektet begynner å eliminere løsninger og tjenester som ikke er aktuelle.

Overraskende nok svarer hele 68 % av B2B bedrifter at de ikke har definert opp de ulike stadiene i sin kjøpstrakt. Uten å definere stadiene er det vanskelig å varme opp leads på en god måte.

Bedrifter som har definert tydelige stadier med tilpasset innhold ser 4-10 ganger høyere reponsrate, sammenlignet med de som sender ut generiske beskjeder til alle i kontaktbasen. Bruker du midten av trakten til å varme opp leads er det 20 % større sjanse for at de kjøper. Dette er altså ikke noe du bare kan vurdere å gjøre – det er noe du er nødt til å gjøre.

Prospekter i midten av trakten er på jakt etter innhold som viser at du er en ekspert innen din bransje. Derfor er det beste innholdet på dette stadiet ekspert-guider, webinarer, live events, og whitepapers som sammenligner funksjoner og fordeler mellom deg og konkurrentene. 

Innhold for bunnen av trakten

Jo mer tid du tilbringer på nett, jo mer innhold som hører til bunnen av trakten vil du oppdage. Nettsider er fulle av call-to-actions som leder mot gratis prøveperioder, demoer, rådgivning og lignende.

Dessverre kommer disse alt for brått på for de som besøker nettsiden for første gang, eller de som bare ikke er klare til å kjøpe noe enda.

Det viser seg faktisk at de fleste har gjennomført 60 % av kjøpsreisen før de er klare for å snakke med noen om å kjøpe noe som helst.

Et tilbud i bunnen av trakten vil derfor ikke kunne overbevise mange om å kjøpe helt på egenhånd. Har du derimot kartlagt kjøpsreisen grundig er det mulig å bruke innholdet på veien til å overbevise, for så å slå i bordet med det perfekte tilbudet i bunnen. Den beste typen innhold her er case studies, prøvetilbud, demoer og produktark. 

Kartlegge de ulike stadiene i kjøpsreisen

Alle bedrifter har ulike kjøpsreiser og trakter. Det finnes ikke én enkel oppskrift alle bedrifter kan adoptere. Når du utvikler en kjøpsreise er det derfor en rekke faktorer som det må tas høyde for.

Det finnes likevel et par retningslinjer for hvordan din bedrift skal gå frem, som er tilnærmet lik for de fleste bedrifter:

• Forstå publikummet ditt
• Utvikle en trakt som er tilpasset din bransje og ditt publikum
• Få på plass en markedsføringsstrategi som inneholder relevant innhold for hvert stadie i trakten

Gjør du dette riktig er din bedrift klar til å knytte tettere bånd til eksisterende kunder, samt nå ut til nye prospekter på en langt bedre måte.