HubSpot har drept trakten – men er etterkommeren kun gammel vin på nye flasker?

Den velkjente kjøpstrakten i inbound-metodologien er historie. I alle fall hvis vi skal tro HubSpot selv. Men hva er greia med den nye modellen – og er den egentlig så bra som de skal ha det til?

Kronikk: Jeppe Houman Nyrup

Jeg sto klistret ved målstreken på den legendariske racerbanen Le Mans i Frankrike. Datoen var 23. juni 2013 og jeg skulle se Tom Kristensens Audi R18 ta sin niende og siste seier i verdens tøffeste bilrace.

Seieren kan skyldes et nytt og meget holdbart hybridsystem – basert på en flere hundre år gammel oppfinnelse; svinghjulet.

Audi fant ut hvordan de kunne overføre energi fra bilens nedbremsning til svinghjulet, som kan lagre energien ved å bli satt i rotasjon. Svinghjulet fortsetter å spinne helt til man velger å banke kreftene tilbake mot asfalten under akselerasjonene.

For et par uker siden sto jeg foran den gigantiske scenen på konferansen Inbound 18 og så HubSpots CEO Brian Halligan presentere svinghjulet som den nye vekstmodellen for moderne virksomheter. Det handler om å fjerne friksjon i kundereisen og sette større fokus på hele kundens syklus.

Med et kundeorientert synspunkt skal man tiltrekke potensielle kunder gjennom anvendelig og hjelpsomt innhold, bygge relasjoner til dem gjennom forskjellige kanaler. Deretter – når de er blitt kunder – skal man gjennom upåklanderlig kundeservice ikke bare sørge for at de fortsetter med å kjøpe, men at de også bringer inn nye kunder ved å tipse andre om sine opplevelser.

Dermed blir svinghjulet satt i gang og energien i hjulet holder det ikke bare gående, men spinner det raskere og raskere – og skaper dermed vekst.

Alt gir virkelig mening. Hvis du ikke allerede har sett Halligans keynote fra Inbound 18, anbefaler jeg at du setter av litt tid og ser den her:

Likevel vil jeg tillate meg å utfordre Halligans nye vekstmodell. Den byr nemlig, etter min mening, på noen utfordringer. Jeg er i tillegg langt ifra enig i at den velkjente kjøpstrakten er utdatert, selv om Halligan på teatralsk vis nærmest sendte den til evig hvile fra Inbound-scenen.

Kommentarer og utfordringer ved den nye modellen:

1. Word-of-mouth-metoden er langt fra ny

Ifølge Halligan har svaret på hvorfor kunder velger HubSpot endret seg markant de siste to årene. Dette blir brukt som et av hovedargumentene for at svinghjulet – eller Flywheelet, som det nok kommer til å kalles, – er det nye store innen modeller for vekst i bedrifter.

Tidligere var den primære begrunnelsen at de ble overbevist av HubSpots gode og hjelpsomme innhold. Nå sier de fleste at de har valgt HubSpot fordi noen i nettverket deres har anbefalt det.

Dette er uten tvil riktig, men skyldes nok mer at HubSpot er blitt en velkjent merkevare med mange fornøyde kunder, enn at word-of-mouth plutselig har blitt den primære salgskanalen.

Trustpilot ble stiftet omtrent samtidig som HubSpot. Tjenesten baserer seg på å la kunder få muligheten til å anbefale (eller advare mot) en bedrift, et produkt eller en service. De har altså både eksistert og vokst betydelig på anbefalinger i hele HubSpots levetid. Tenker en enda lenger tilbake, har håndverkere, advokater og tannleger levd av relasjoner og anbefalinger lenge før internett ble allemannseie.  

2. Flywheelet egner seg ikke til alle typer virksomheter

Er man en Software as a Service-virksomhet slik som HubSpot selv, er modellen spot on. Det handler om å skaffe kunder, holde dem engasjerte og sørge for å begeistre dem slik at de tiltrekker seg enda flere kunder.

Det finnes imidlertid flere andre virksomheter hvor visualiseringen av et hjul som roterer ved lik vekt på attract-, engage- og delight-fasen simpelthen ikke gir mening. En produsent av tregulv selger ofte ikke til en og samme kunde mer enn én eller to ganger i løpet av en levetid.

Å se på hvordan man kan forbedre sin kundeservice og sørge for at kundene vil anbefale deg videre til andre, kan selvsagt være en god ide for at selskapet skal kunne vokse, men jeg er ikke sikker på hvorvidt en like stor vekt på delight-fasen vil gi jevn rotasjon i hjulet.

3. Et flywheel trenger tilførsel av energi

Et svinghjul trenger tilførsel av energi for å rotere. Fortsetter en ikke med å tilføre energi, vil hjulet over tid miste fart.

Muligens kan en argumentere for at hjulet blir tilført energi ved å fokusere på alle tre faser, men hvis trakten er død – slik Halligan hevder – mangler jeg helt enkelt et pedagogisk verktøy for å forklare at noen potensielle kjøpere både vil og skal falle fra i kvalifiseringsprosessen.

Det beste ville være om disse modellene jobbet sammen, slik at trakten tilfører energi til hjulet og hele tiden sørger for fart og akselerasjon.

I mai tilbrakte jeg et par dager i Lalandia vannpark i Billund. Barna mine er overbegeistrede over dette stedet. Tre dager i strekk satt jeg i barnebassenget og så min sønn leke med modellen jeg mener passer best med virkeligheten:

Ved å hele tiden helle på vann i toppen av en trakt, passer en på at hjulet under holdes i gang. Det gir et bilde av at trakten i toppen faktisk fører leads ned til hjulet, som ved hjelp av sentrifugerings-kraften holder seg i gang. Kunsten består derfra i å ikke miste for mange, slik at hjulet kan holde seg i rotasjon lenger.

Et skritt i riktig retning

Forstå meg rett: Den velkjente traktmodellen har lenge vært i behov av oppgradering, ettersom den fullstendig unnlater å forholde seg til hva man skal gjøre med kundene etter at de har mottatt sin første faktura. Dette er jo fundamentalt feil.

Her er flywheelet absolutt et skritt i riktig retning. Et stort skritt, vil jeg si, for det er selvsagt viktig at vi ikke kun fokuserer på å få kundene inn døren. Vi skal også sørge for at de får verdi ut av sine beslutninger og blir oppfordret til å fortelle om sine opplevelser.

I noen virksomheter kan word-of-mouth være den viktigste kanalen og frafallet av eksisterende kunder vil være som gift for bedriften.

Likevel er flywheel-tanken langt fra ny. Den er nok mer et uttrykk for at HubSpot nå dekker alle faser i deres plattform, og at det derfor er behov for en ny modell som kan være med på å selge deres software.

Denne artikkelen ble først publisert ved vårt danske kontor. Se originalartikkelen her.