4 skillnader mellan inbound sales och social selling

Några av de nyaste trenderna i försäljning är social selling och inbound sales. Men vad är skillnaden mellan de två metoderna? Det förklarar jag i detta inlägg.

Dagens säljarbete står inför ett antal utmaningar som inte existerade för bara 10 år sedan. Det kalla samtalet - att ringa för att skapa en kontakt som kan leda till en försäljning - kan kännas som en bra idé eftersom den är aktivitetsbaserad. Men du måste ofta se längre - och trenden är att cold calling är på tillbakagång. Säljavdelningarna måste därför ofta arbeta hårdare för att få leads än vad som tidigare varit fallet.

Vidare är det väl dokumenterat att kundernas köpbeteende har förändras. Vi har skrivit om det här tidigare, men dagens kunder har tillryggalagt 50 procent av köpresan innan de är redo att ha kontakt med en leverantör. Statistik från exempelvis SiriusDecision visar också att upp till två tredjedelar av inköpsresan sker digitalt.

Den digitala revolutionen betyder å andra sidan att det finns flera opportunities att generera och att det går att bearbeta leads på ett mer kvalitativt sätt än tidigare. Två mycket smidiga metoder, både hemmahörande i den digitala världen, är inbound sales och social selling.

Inbound sales som vi säljer det beskrivs här, och Hubspot har också sammanställt en omfattande och lättförståelig genomgång av inbound sales.

Social selling handlar mycket om säljarens nätverk och kräver ett annat upplägg. Den sociala säljaren är aktiv i sociala medier och ständigt på jakt efter möjligheter i det digitala universumet. För en mer omfattande beskrivning av metoden kan du läsa Hootsuites omfattande guide till social selling.

Likheter mellan inbound sales och social selling

Innan vi går igenom skillnaderna mellan de två metoderna, ska vi titta på likheterna. För det finns flera:

• Båda metoderna bygger i stor utsträckning på content marketing. Således beror båda metoderna i på det faktum att företaget producerar bra innehåll och lyckas presentera detta innehåll i rätt sammanhang för mottagarna.

• Båda metoderna syftar till att utnyttja att kunderna nu söker efter information online för att lösa både latenta och erkända behov.

• Båda metoderna kräver en aktiv och långvarig satsning. Det kan verka självklart, men vi ser gång på gång att företag tror att man bara kan publicerar något innehåll, resten kommer reda ut sig. Detta är inte fallet. Varken för inbound sales eller social selling.
• De två metoderna kan kombineras, vilket jag kommer ta upp nedan.
• Varken inbound sales eller social selling ger omedelbar ROI.

Första skillnaden: Hur metoderna genererar leads

Företag som arbetar med inbound sales genererar leads genom inbound marketing. Innehållet publiceras på deras hemsidor och delas på ett antal olika kanaler. Dessa företag strävar ständigt efter att optimera hur innehållet utformas, och det krävs analys för att bedöma hur innehållet presterar.

Leads bearbetas utifrån leadets premisser. Det är således leadets agerande på företagets hemsida, prenumeration/öppnande och klickande i eventuella nyhetsbrev och/eller sociala medier som bestämmer hur det kommer att behandlas senare.

Leads skickas endast vidare till en säljare för kvalificering när ett antal fördefinierade parametrar är uppfyllda - eller med andra ord: När leadsen är tillräckligt varma.

När en säljare jobbar enligt social selling-metoden tar hen en aktiv roll i att dela, gilla och kommentera både företagets egna och andra företags innehåll, och på så sätt måste han eller hon satsa på att bli "thought leader" på sitt område. Så snart säljaren ser människor som delar, gillar eller kommenterar branschrelaterat innehåll, kommer han eller hon att göra research om dessa människor och bestämma om de är värda att kontakta.

I social selling bearbetas därför leads utifrån säljarens antaganden, och säljaren får därmed både ansvaret att både generera leads och kvalificera dem. Det innebär att det blir svårt att mäta ett visst leads intresse för företagets produkter eller tjänster innan säljaren tar kontakt. .

Framgången som uppnås med social selling beror till stor del på hur smidigt det läggs upp i praktiken. Det är säljarens jobb att bedöma när det är lämpligt att smyga på med försäljningsmeddelanden. Kontext är alltid relevant, men här är det extremt relevant.

Nyligen såg jag ett exempel på social selling som inte var helt enligt boken. En säljare kontaktade en av mina kollegor på LinkedIn, oönskat och presenterade sig som följer:

Kära 'prospekt'.

Först och främst tack så mycket för att du vill connecta.

Jag hoppas att det är okej att jag lagt till dig bland mina kontakter, baserat på din nuvarande position.

Sedan följde en lång beskrivning av vad han kunde erbjuda. Han lyckades till och med avsluta frågan med en mening som inte var klar.

När det inte finns någon tidigare social interaktion och när säljaren inte ens gör sig besväret att hitta ett relevant sammanhang (det vill säga förutom att vilja sälja), blir detta bara en irritationsfaktor, och då försvinner mycket av fördelarna med social selling.

För att lyckas med inbound sales krävs en bra plattform för marketing automation och ett välskött CRM-system, och på båda fronterna är HubSpot ledande. Läs mer om Hubspot här.

Andra skillnaden: Företagets nätverk mot säljarens nätverk

Social selling är den moderna, digitala motsvarigheten till gammaldags relationsbaserat sälj. Den skickliga sociala säljaren skapar, utvecklar och utnyttjar sitt nätverk, och på samma sätt stärker han sitt eget varumärke inom sin branschen.

Inbound sales kretsar kring företaget och dess hemsida. Säljarna kan dock också använda innehållet som ingår i inbound marketing. Målet är dock att stärka företagets varumärke och driva mer trafik till företagets hemsida, och de kontakter som skapas genom konverteringar kommer att vara kopplade till företaget och inte till säljaren.

Om en skicklig social säljare lämnar sitt företag tar han i princip hela sitt nätverk med sig. Om en skicklig inbound sales-säljare slutar, behåller företaget banden till säljarens nätverk genom företagets inbound marketing-insatser.

Tredje skillnaden: Hur mäter vi resultaten?

De flesta verktyg som stödjer inbound sales gör det enkelt att mäta alla stadier av processen. Således har försäljningschefen goda möjligheter att mäta försäljningen, och kan snabbt sammanställa det viktigaste när han ska rapportera till VD.

Social selling är annorlunda. Mycket av dialogen med prospekts sker i säljarens egna nätverk på sociala medier, och ligger därför utanför företagets kontroll. Det finns verktyg som gör det möjligt för företaget att få insikt i säljarens verksamhet på sociala medier, men direktkommunikation, till exempel via Facebook Messenger eller Linkedins e-post, kan inte övervakas.

Dessutom är det svårt att följa de potentiella kundernas digitala beteende, eftersom mycket av detta antagligen pågår på annat håll än på företagets hemsida. Det betyder inte att det är omöjligt att mäta social selling. Till exempel
ger LinkedIns Social Selling-index poäng som du kan mäta. Men ändå, precis som med traditionell relationsbaserad försäljning, kräver uppföljning av social selling att säljaren har ett disciplinerat tillvägagångssätt för att arbeta i CRM.

Fjärde skillnaden: Sälj och marknad som en enhet

Alla studier tyder på att kunderna fortsätter att göra mycket research innan de köper. Det är därför viktigt att säljarbetet stödjer kundbeteendet. Därför måste marknadsföring och försäljning utvecklas gemensamt, och anpassning måste säkerställas mellan de två områdena i varje steg i processen.

Om detta inte händer, kommer vi i bästa fall att sluta med status quo. I värsta fall (och exemplen på detta är många) får vi en situation där sälj- och marknadsavdelningen faktiskt motverkar varandra. Inbound som metod är skräddarsydd för att stödja samarbetet mellan marknadsföring och försäljning, eftersom det är marknad som är ansvarig för att leverera leads till sälj.

Social selling kan tyckas uppfylla samma kriterier på ytan, men kärnan i social selling förblir att det är säljaren som söker och kvalificerar leads oberoende av företagets marknadsföringsinsatser.

Här skiljer sig de två metoderna verkligen från varandra. För inbound sales baseras på att det enskilda leadet är kvalificerat genom marknadsföring och endast överförs till säljavdelningen är det är ett kvalificerat MQL (Marketing Qualified Lead).

Inom social selling är det endast säljaren som bestämmer när man ska ta kontakt. Marknadsavdelningen kan inte anpassa sin innehållsplanering eller analysera hur det producerade innehållet matchar försäljningen, eftersom de inte har nödvändig inblick i säljarens kvalificeringsprocess.

Är inbound sales bara positiv? Absolut inte. Om antagandena du gör i samband med leads scoring är felaktiga, och om era marketing automation-flöden inte fungerar, riskerar du att bygga en mycket stor och mycket dyr maskin. I så fall är social selling alltid det bästa valet.

Om du redan har insett och accepterat att de ändrade kundbeteendet påverkar er försäljning - eller du bara vill vara i framkant - är vårt bästa råd:

• Analysera dina kunder: Är de online? Då måste du också vara det - även i försäljningen!
• Vill du flytta dig från kalla leads och att bara prata med varma som redan vet vad du står för som företag och som varumärke? 

• Om du har en eller flera säljare med mycket starka sociala nätverk kan det vara bra att se om social selling är vägen framåt för er. Men var medveten om att det är svårt att mäta insatsen, och kom ihåg att om en säljare slutar tar hen sitt nätverk med sig.

• Det kan också vara en bra idé att titta på rekrytera potentiella nya säljare via sociala medier. Hur ser deras delningar ut, hur ofta delar de, vilken kvalitet är det i kunskapsdelningen och så vidare...

Genomförs både inbound sales och social selling korrekt kan de bidra till att:

• generera kvalitativa leads

• spendera mer tid på heta leads och mindre (ingen) tid på kalla leads

• göra insatser mer mätbara