Natus engagerer sine tekniske målgrupper ved at forstå kunderejsen

Konkret handleplan frem for fluffy personas

Pia Rønne oplevede, at HubSpots medarbejdere var gode til at vejlede i brugen af deres platform, men var mindre behjælpelige med de strategiske udfordringer, man står overfor, når man skal implementere inbound marketing.

Med tre forskellige forretningsben og meget forskellige målgrupper inden for Neuro, Hearing & Balance og Newborn Care var det svært at spore sig ind på, hvordan de skulle komme i gang. 

“Vi havde styr på endemålet, men vi havde brug for hjælp til mellemregningen: Hvis vi vil opnå det her, hvordan kommer vi så derhen?” forklarer Pia Rønne, der havde hørt om Avidly gennem en netværkskontakt.  

“Frem for at lave store præsentationer og give os en langhåret snak om personas, kom Avidly med en konkret handleplan til, hvordan vi skulle arbejde med inbound marketing. De satte sig ind i, hvem vi er som virksomhed, hvem vores kunder er, og så holdt de ikke krampagtigt fast i en metodik, der ikke nødvendigvis virker for den kunde, de sidder overfor,” siger hun og uddyber:

“Hvor personas er godt som fælles forståelse af vores målgrupper, kan det også let blive for popsmart med flotte plakater og beskrivelser, der bliver lagt i en skuffe, hvor ingen kigger på det igen. Inbound-tankegangen må ikke blive for fluffy, hvis den skal passe til vores virkelighed.”  

“For at arbejde med kunderejsen tog vi derfor også udgangspunkt i den kommercielle plan og regnede baglæns: Det her produkt skal sælges - hvordan ser rejsen så ud hen mod et salg?”

Fra produkters value propositions til kunders udfordringer

Kunderejsen blev kortlagt i et Buyers' Journey & Content Plan-forløb, hvor Avidly afviklede workshops med nøglemedarbejdere fra Natus’ salgs-, service- og uddannelsesteams. De gav input til, hvilke udfordringer og spørgsmål deres kunder sidder med i de forskellige faser af kunderejsen, og hvordan Natus kan producere indhold, som taler ind i det. Det udmøntede sig i en contentplan med konkrete forslag til indhold, der kan engagere målgruppen.

Det er for eksempel væsentligt for Natus at hjælpe neurologen med at effektivisere indsamling og rapportering af patientdata, så han eller hun hurtigst muligt kan stille en korrekt diagnose af nerve- og muskelsygdomme. Derfor skrev Natus i samarbejde med Avidlys Content Specialist et whitepaper med 6 skridt til et hurtigere patientflow, som på de første fire måneder blev downloadet 237 gange.

Tilgangen til marketing har på den måde ændret sig fra udelukkende at handle om value propositions for produktet til også at lave indhold, der på ingen måde handler om produktet. 

“Et godt eksempel er vores artikel med 10 tips til at markedsføre en audiologklinik. Den kan ikke være længere fra vores produkter, men det er en vigtig problematik for vores målgruppe, som typisk er selvstændige forretningsdrivende, der skal tiltrække nye patienter til deres klinik,“ fortæller Pia Rønne.

Udover at generere trafik til Natus’ hjemmeside giver artiklen også nye kontakter, da den linker til en tjekliste, der hjælper audiologen med at differentiere sine services fra alternative høreapparater, som kan købes ‘over-the-counter’. Tjeklisten er på de første tre måneder downloadet 92 gange, hvoraf hele 51 er nye kontakter for Natus.

Selvom både salgs- og marketingteamet er glade for det leadgenerende indhold, ligger der fortsat en vigtig opgave for Pia Rønne i forhold til at aktivere Natus’ salgsstyrke digitalt. 

“De skal stole på, at de ikke bare får en brochure stukket i hånden, som de kan tage med ud til kunderne. I stedet skal de i højere grad dele relevant indhold på LinkedIn og connecte med kunderne, så de for eksempel kan sende vores guides til dem,” siger Pia Rønne.  

“Det er en anderledes tilgang til salgsprocessen, og det er ikke sikkert, at det er den rigtige for alle vores kundeområder. Derfor tester vi tingene af i samarbejde med Avidly og evaluerer løbende på, hvad der virker og ikke virker for vores enkelte målgrupper.”