Natus engagerer sine tekniske målgrupper ved at forstå kunderejsen

1-Nov-01-2021-10-17-15-72-AM
Type: Customer Experience
Client: Natus Medical Incorporated
Deliverables: Inbound Marketing, Buyer’s Journey & Content Plan, Contentproduktion
Opsummering
Kunderejsen som pejlemærke for leadgenererende content

Natus Medical Incorporated sælger medicinsk udstyr og software blandt andet til neurologer og audiologer. Med en relativ lang salgscyklus var det væsentligt for Natus at engagere de tekniske målgrupper med andet end nye produkt-features. 

Derfor fik de hjælp fra Avidly til at kortlægge de vigtigste spørgsmål, som deres potentielle kunder har, inden de er i kontakt med Natus’ salgsteam. Indblikket i kunderejsen blev pejlemærket for produktion af artikler og whitepapers, der taler ind i kundernes daglige udfordringer og genererer nye leads for Natus.  

2-1
1-Nov-15-2021-10-53-53-75-AM
Casen

“Vi har nemt ved at italesætte alt omkring vores produkter, men vi er afhængige af, at målgruppen forstår, hvordan vores produkter kan hjælpe dem i deres hverdag. Udfordringen var derfor, at vi hovedsageligt talte til et publikum, vi kendte i forvejen, og som kendte os, men ikke til et nyt publikum,” fortæller Pia Rønne. 

Hun er Manager for Natus’ Digital Marketing afdeling og startede sin ansættelse i forretningsenheden Otometrics, hvor hun blandt andet var med til at implementere inbound marketing og marketing automation via platformen HubSpot.  

“Vi havde kørt en succesfuld kampagne om tinnitus i Otometrics. Så vi skulle finde ud af, hvordan vi kunne overføre indsatsen til de andre markeder og rulle det ud i hele Natus,” siger Pia Rønne og fortsætter: 

“Vores fire akademier er en guldgrube af uddannelsesindhold for vores eksisterende kunder, men vi udnyttede det ikke til generere ny forretning. Vi lavede for eksempel webinarer og white papers, men det var PDF-filer, du kunne downloade på hjemmesiden blot ved at klikke på et link. Der var ingen formularer til opsamling af oplysninger, ingen form for lead nurturing eller tracking, så vi vidste reelt ikke, hvad vi fik ud af det.” 

For Natus var den mere lavpraktiske udfordring desuden at få produceret indhold til de tekniske målgrupper, der stiller krav til kildehenvisning og et højt medicinsk fagligt niveau. Og dernæst at få serveret indholdet for målgrupperne på de rette kanaler. 

“Vi ved simpelthen ikke nok om, hvordan de researcher. De læser medicinske tidsskrifter og deltager på faglige konferencer, men googler de, og i så fald hvad googler de? Vi arbejder stadig på med at knække koden for, hvordan vi rammer målgrupperne på alle vores markeder.”

4-1
Løsningen

Konkret handleplan frem for fluffy personas

Pia Rønne oplevede, at HubSpots medarbejdere var gode til at vejlede i brugen af deres platform, men var mindre behjælpelige med de strategiske udfordringer, man står overfor, når man skal implementere inbound marketing.

Med tre forskellige forretningsben og meget forskellige målgrupper inden for Neuro, Hearing & Balance og Newborn Care var det svært at spore sig ind på, hvordan de skulle komme i gang. 

“Vi havde styr på endemålet, men vi havde brug for hjælp til mellemregningen: Hvis vi vil opnå det her, hvordan kommer vi så derhen?” forklarer Pia Rønne, der havde hørt om Avidly gennem en netværkskontakt.  

“Frem for at lave store præsentationer og give os en langhåret snak om personas, kom Avidly med en konkret handleplan til, hvordan vi skulle arbejde med inbound marketing. De satte sig ind i, hvem vi er som virksomhed, hvem vores kunder er, og så holdt de ikke krampagtigt fast i en metodik, der ikke nødvendigvis virker for den kunde, de sidder overfor,” siger hun og uddyber:

“Hvor personas er godt som fælles forståelse af vores målgrupper, kan det også let blive for popsmart med flotte plakater og beskrivelser, der bliver lagt i en skuffe, hvor ingen kigger på det igen. Inbound-tankegangen må ikke blive for fluffy, hvis den skal passe til vores virkelighed.”  

“For at arbejde med kunderejsen tog vi derfor også udgangspunkt i den kommercielle plan og regnede baglæns: Det her produkt skal sælges - hvordan ser rejsen så ud hen mod et salg?”

“Frem for at lave store præsentationer og give os en langhåret snak om personas, kom Avidly med en konkret handleplan til, hvordan vi skulle arbejde med inbound marketing. De satte sig ind i, hvem vi er som virksomhed, hvem vores kunder er, og så holdt de ikke krampagtigt fast i en metodik, der ikke nødvendigvis virker for den kunde, de sidder overfor."

Pia Rønne Manager, Digital Marketing, Natus

6

Fra produkters value propositions til kunders udfordringer

Kunderejsen blev kortlagt i et Buyers' Journey & Content Plan-forløb, hvor Avidly afviklede workshops med nøglemedarbejdere fra Natus’ salgs-, service- og uddannelsesteams. De gav input til, hvilke udfordringer og spørgsmål deres kunder sidder med i de forskellige faser af kunderejsen, og hvordan Natus kan producere indhold, som taler ind i det. Det udmøntede sig i en contentplan med konkrete forslag til indhold, der kan engagere målgruppen.

Det er for eksempel væsentligt for Natus at hjælpe neurologen med at effektivisere indsamling og rapportering af patientdata, så han eller hun hurtigst muligt kan stille en korrekt diagnose af nerve- og muskelsygdomme. Derfor skrev Natus i samarbejde med Avidlys Content Specialist et whitepaper med 6 skridt til et hurtigere patientflow, som på de første fire måneder blev downloadet 237 gange.

Tilgangen til marketing har på den måde ændret sig fra udelukkende at handle om value propositions for produktet til også at lave indhold, der på ingen måde handler om produktet. 

“Et godt eksempel er vores artikel med 10 tips til at markedsføre en audiologklinik. Den kan ikke være længere fra vores produkter, men det er en vigtig problematik for vores målgruppe, som typisk er selvstændige forretningsdrivende, der skal tiltrække nye patienter til deres klinik,“ fortæller Pia Rønne.

Udover at generere trafik til Natus’ hjemmeside giver artiklen også nye kontakter, da den linker til en tjekliste, der hjælper audiologen med at differentiere sine services fra alternative høreapparater, som kan købes ‘over-the-counter’. Tjeklisten er på de første tre måneder downloadet 92 gange, hvoraf hele 51 er nye kontakter for Natus.

Selvom både salgs- og marketingteamet er glade for det leadgenerende indhold, ligger der fortsat en vigtig opgave for Pia Rønne i forhold til at aktivere Natus’ salgsstyrke digitalt. 

“De skal stole på, at de ikke bare får en brochure stukket i hånden, som de kan tage med ud til kunderne. I stedet skal de i højere grad dele relevant indhold på LinkedIn og connecte med kunderne, så de for eksempel kan sende vores guides til dem,” siger Pia Rønne.  

“Det er en anderledes tilgang til salgsprocessen, og det er ikke sikkert, at det er den rigtige for alle vores kundeområder. Derfor tester vi tingene af i samarbejde med Avidly og evaluerer løbende på, hvad der virker og ikke virker for vores enkelte målgrupper.”

7-2

Resultatet

  • Gennem et Buyers' Journey & Content Plan-forløb fik Natus en kortlægning af de vigtigste spørgsmål, som deres potentielle kunder har, inden de er i kontakt med Natus’ salgsteam.
  • Indblikket i kunderejsen blev pejlemærket for produktion af artikler og whitepapers, der taler ind i kundernes daglige udfordringer og genererer nye leads for Natus.

Har du lignende udfordringer?

Bliv kontaktet, hvis du sidder med samme udfordringer som Learningbank.

TOMORROWBOUND TOMORROWBOUND TOMORROWBOUND

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.