Hvad skal B2B egentlig med marketing automation?

Af
Lea Thybo
21. januar 2021
Del

Når du tænker på marketing automation, tænker du måske især på e-commerce og retargeting-annoncer, og særligt i B2C-markedet bliver den type automation også flittigt brugt. Men der er altså også store gevinster at hente for B2B-virksomheder, der ikke har en webshop. 

Marketing automation er – som navnet antyder – en automatisering af marketingaktiviteter. Som B2B-virksomhed kan det blandt andet gøre dig i stand til at kommunikere med et stort antal leads på en målrettet måde, uden at skulle gøre det manuelt. Men det er ikke kun begrænset til det: De fleste B2B-virksomheder har salgsteams, som hungrer efter varme leads, og her kan marketing automation være dit allerstærkeste kort på hånden.

Her vil jeg gennemgå 5 værdifulde ting, du kan have gavn af i din marketing automation-strategi.

1. Sæt fut i din leadgenerering

Begreber som inbound marketing og content marketing fyger rundt i snakken om moderne marketing og salg for B2B, og her på bloggen har vi også forsøgt at definere forskellene og lighederne. I bund og grund handler inbound marketing om at generere varme leads til salg ved brug af content marketing - og her spiller marketing automation en altafgørende rolle.

Her får du processen i korte træk:

  • Tiltræk dine potentielle kunder tidligt i købsrejsen ved hjælp af informativt og hjælpsomt indhold på din blog, som svarer på de spørgsmål, de har, når de researcher.
  • Tilbyd værdifuldt indhold, som dine besøgende kan downloade eller få adgang til, hvis de signer op via en formular på dit website, og brug bloggen til at “reklamere” for det.
  • Hav en landing page, som har det ene formål at konvertere dine besøgende til leads via din formular, og send dem automatisk videre til en side, hvor de kan få mere information eller kan downloade det indhold, de har anmodet om.
  • Send automatisk en e-mail til dem, som har udfyldt din formular, hvor du takker dem for interessen, giver dem det indhold, de har bedt om - og måske inspirerer med mere indhold, som kunne være relevant for dem..

Overvejer du, om inbound marketing er noget for dig? Så tag vores test, og find ud af det. Vi lover, at vi giver et ærligt svar.

2. Varm dine leads op

Når du arbejder med leadgenerering på dit website, så vil du sikkert også opdage, at mange af dine leads ikke er klar til at købe med det samme. Her kommer lead nurturing ind i billedet. Her varmer du dine leads op gennem et e-mail workflow, som automatisk sender relevant indhold til dine leads.

I sin grundessens handler det om, at du indfanger dine leads imens de researcher på en problemstilling, de oplever. Herefter bruger du marketing automation til at føre dit lead langt nok i købsprocessen til, at en sælger kan overtage dialogen. Hvornår det punkt er nået, kan systemet afgøre baseret på leadets interaktioner med dit indhold i mails, på websitet, etc. 

De automatiserede e-mails er i bund og grund en intelligent form for e-mail-marketing, hvor du bestemmer kriterierne for, hvilke e-mails dine modtagere skal have baseret på den data, du har om dem. Du kan sætte workflows op, som sender e-mail-kampagner baseret på, hvilke sider de har besøgt på dit website, hvilken industri de kommer fra, hvilken persona de matcher og meget meget mere. Det handler alene om, hvilken data, du indsamler om dine leads i dit marketing automation-system.

3. Personaliser e-mails og sider på dit website

Vi er vant til personalisering fra webshops, streaming apps og andre platforme, hvor vi handler som privatpersoner, men det er faktisk overraskende lidt, det bliver brugt på B2B websites og e-mails. Med marketing automation har du mange muligheder for at tilpasse brugeroplevelsen baseret på den data, du har om dine besøgende, og hvis du spørger mig, så er der plads til at gøre meget mere ud af det, end der er tradition for i dag. Lad mig komme med et par eksempler på, hvad du kan personalisere:

Subject lines og indhold i dine e-mails

Så snart du har informationer om en kontakt i dit marketing automation-system, kan du bruge den information til at personalisere e-mails. Den mest almindelige type personalisering er at bruge modtagerens fornavn i en automatiseret e-mail. Men det kan altså bruges mere intelligent og sofistikeret end det. I eksemplet nedenfor har vi indsat virksomhedens navn i e-mailen - både i subject line og i selve e-mailen, og hvis modtageren allerede er i dialog med en af vores medarbejdere, vil medarbejderen stå som afsender af e-mailen. 

personaliseret e-mail

Dynamiske elementer på websitet 

Du kender det sikkert fra webshops, som anbefaler varer, som andre også har købt. Som B2B-virksomhed kan du bruge samme princip på dit website til at hjælpe dine besøgende gennem købsrejsen og præsentere det mest relevante for dem på et givent tidspunkt. Du kan eksempelvis automatisk anbefale læsning baseret på hvad de tidligere har set, hvorvidt de er en ny besøgende eller en eksisterende kunde, om de er på mobilen eller på laptop og mange andre kriterier, du har data på. Du kan også vise én call to action til en bestemt målgruppe og en anden til en anden målgruppe.

smartCTA

Intelligente formularer

Hvis du bruger dit website aktivt til lead generering, vil du givetvis også have kontakter, som udfylder en formular mere end én gang. Marketing automation kan udnyttes til løbende at blive klogere på dine kontakter ved at have formularer, som beder om nye informationer, hvis systemet allerede har informationerne i default-formularen. På den måde bliver du klogere på dine leads, frem for at få svar på det samme flere gange. Den funktion kaldes i nogle systemer for progressive profiling.

Du kan også vise forskellige formularer til de kontakter, du allerede har i systemet, som stiller spørgsmål, der er tæt knyttet til vedkommendes rolle. På den måde kan du eksempelvis stille den IT-ansvarlige et spørgsmål og økonomichefen et helt andet.

Automatisering gør altså ikke din kommunikation distanceret, men tværtimod mere personlig, fordi du baserer din kommunikation på data om leadets behov og interesser. 

Progressive profiling

 

4. Få lettere arbejdsgange i marketing-teamet

Ud over at marketing automation kan hjælpe med at gøre meget af den kundevendte kommunikation mere effektiv, så kan det også hjælpe med at forbedre interne processer og planlægning. Her kommer et par eksempler:

  • Planlæg opslag på sociale medier og udgivelse af blogindlæg i forvejen, og lad systemet automatisk publicere på det ønskede tidspunkt. 
  • Hav lister, som altid er opdateret real time med de rigtige kontakter. Har du eksempelvis et segment, som er defineret ud fra persona, industri, størrelse på virksomhed og besøg på dine service-sider, så sætter du blot kriterierne op, og systemet vil automatisk samle alle kontakter, som passer på disse kriterier på en liste og opdatere denne liste i real time.
  • Sæt notifikationer op til virksomhedens key account managers, når en kunde besøger websitet eller udfylder en formular, så de kan være på pletten og hjælpe kunden.

5. Generer real time indsigter til salgsteamet

Marketing er ikke meget værd uden salg. Derfor er det ikke kun marketingafdelingen, som nyder godt af marketing automation. Det gør salgsafdelingen i den grad også. Den data, som marketing indsamler og bruger i deres arbejde kan og bør også bruges til lead management i salgsafdelingen. 

Når du arbejder med marketing automation, kan salgsteamet i vid udstrækning finde ud af, hvad kunden interesserer sig for, og hvor langt hun er på sin købsrejse, og dermed mindske risikoen for at kontakte hende for tidligt. På den måde kan salgsteamet efterlade hende med en følelse af, at de kan afhjælpe et behov. Her kommer et par eksempler på de fordele, salg kan drage fra marketing automation:

Notificer sælgere, når der er et varmt lead i salgstragten

Mange marketing automation-systemer har et indbygget system, der giver mulighed for at opsætte en fuldt tilpasset lead scoring baseret på både virksomhedsdata og leadets interaktion med virksomhedens indhold. Det sikrer, at salgsafdelingen altid kan arbejde på de varmeste leads først. På samme vis som du kan automatisere udsendelse af e-mails til dine leads vil du også kunne sende en e-mail-notifikation, når et lead udfylder en bestemt formular eller har været så aktivt så man kan anse det for at være et varmt lead.

Indsigter direkte i CRM-systemet

De fleste marketing automation-systemer tillader også integration med eksterne CRM-systemer. Her bliver det nemt for salgsteamet at bruge den data, marketing har indsamlet. Salgsteamet kan få overblik over, eksempelvis hvilke emner jeres leads har interesseret sig for i deres research-proces, om de har deltaget i webinarer, hvor længe de har surfet rundt på jeres website, og hvilke oplysninger de har angivet om sig selv i formularer. Det hjælper sælgerne til at rådgive baseret på leadets helt konkrete behov frem for at famle i blinde.

Gennemskuelig ROI

Hvis dit marketing automation system er integreret med dit CRM, kan marketing og salg desuden arbejde tæt sammen. Det giver mulighed for closed loop reporting, hvor det er muligt at se, hvor virksomhedens leads kom fra, hvilket indhold, de har interageret med, og hvor lang tid det har taget at lukke salget fra de mødte din virksomhed online første gang. På den måde er det altid gennemskueligt, hvor meget marketing og salg hver især bidrager med i forhold til konkrete salg. 

Udover at det altid er svært tilfredsstillende at effektivisere en ellers manuel og rutinepræget måde at arbejde på, er den altoverskyggende fordel ved marketing automation, at en professionel, gennemarbejdet og automatiseret proces tager et større hensyn til kunden, kundens behov og kundens købsparathed, og det øger dermed chancen for at lukke et salg i sidste ende.

Få 27 tips til leadgenerering - download guide

Your current browser is not supported

To continue using our site please upgrade to the latest version of Chrome, Firefox or Microsoft Edge.