Annoncering for B2B: Sådan undgår du at spilde dine penge

Bilpioneren Henry Ford sagde engang: “Halvdelen af ​​mit annonceringsbudget er spildte penge. Men jeg ved ikke hvilken halvdel”. Gennem tiderne har man kunnet høre mange marketingchefer sige det samme. Med annoncering på digitale platforme behøver det dog ikke være sådan, da vi kan trække på langt mere data og indsigt, end Henry Ford kunne have drømt om for 100 år siden. 

Derfor har mange marketingafdelinger kastet deres kærlighed på digital annoncering, og det gælder også for B2B. Her vil jeg komme ind på de muligheder, du har for at annoncere online og komme med et par best practices til, hvordan du bedst udnytter platformene i din B2B-forretning.

Hvorfor annoncering?

I det digitale landskab har vi flere taktikker at trække på, som ikke koster noget i annoncekroner. Vi kan søgemaskineoptimere og opnå gode placeringer organisk i Googles søgeresultater, og vi kan slå opslag op på de sociale medier, uden at vi behøver betale for dem. Så hvorfor er det egentlig, at vi skal bruge penge på annoncering? Burde vi ikke kunne nøjes med ovenstående, hvis vi bare gør det rigtigt?

Svaret er: Både og. Du kan og bør stadig gøre dit bedste for at optimere din organiske rækkevidde. Når det er sagt, så har man tidligere kunnet få langt mere foræret både i Google og på sociale medier, hvis man gjorde tingene rigtigt. I dag er det vindue dog blevet en hel del smallere.

Det hænger naturligvis sammen med, at både de mest anvendte social media-udbydere som Facebook og LinkedIn samt Google løbende justerer deres algoritmer for at optimere deres egen forretningsmodel og få flere til at betale for annoncering. Som hovedregel lever alle platformene af annoncekroner, men for at holde platformene attraktive at annoncere på, skal der naturligvis være et stort publikum at annoncere overfor. 

Det er altså en konstant balancegang mellem at fastholde brugerne ved at imødekomme deres præferencer, opretholde brugerengagement og tiltrække annoncører, der styrer de mange algoritmeændringer gennem tiden. I takt med at virksomheder kæmper mere og mere om brugernes opmærksomhed på platformene, er algoritmerne blevet justeret, så det er blevet sværere at trænge igennem til brugerne uden at betale for det. 

I 2020 kom Google desuden med en designændring af søgeresultatet, som gjorde det mindre iøjnefaldende, at et søgeresultat var en betalt annonce, for at få brugerne til at klikke mere på annoncerne end de organiske søgeresultater. Der er altså ingen tvivl om, at selvom du stadig bør forsøge at få så meget som muligt af dit indhold eksponeret organisk, så kan annoncering være en nødvendighed.

Forskellen på annoncering for B2B og B2C

For år tilbage var det store tema hos marketing-guruerne, at man skulle holde op med at skele til, om kunden var B2B eller B2C. Human to human (H2H) var det nye. Men er det nu rigtigt? Jeg vil nok nærmere kalde det en sandhed med modifikationer. Lad mig forklare, hvorfor.

Human to human gælder for både B2C og B2B

Hvis vi kigger på måden, du skal henvende dig til en mulig B2C- eller B2B-kunde, så er det helt korrekt, at du altid skal have i mente, at der sidder et menneske, som er ved at tage en beslutning. Det er overordentligt vigtigt at forstå især for B2B, som ofte skal appellere til flere forskellige typer af mennesker for at lukke et salg. En købsbeslutning i B2B bliver ofte taget af en beslutningsgruppe, som består af forskellige mennesker, som ser på din løsning med forskellige briller, alt efter hvilken profil de har i virksomheden. 

Det er netop derfor, vi ofte anbefaler at lave et grundigt personas-arbejde, før man laver indhold. Hvis vi ikke taler til nogen bestemt, vil vi oftest tale forbi alle. Kommunikation skal være vedkommende, og her skal mennesket, vi taler til, altid være i centrum. Det skal du selvfølgelig også huske, når du laver annoncer. Din målgruppe kan ikke være en virksomhed - det vil altid være en bestemt person eller profil i den virksomhed. 

Købsprocessen er langt mere kompleks i B2B

Lige så vigtigt det er at forstå, at man skal tale til mennesket bag skærmen, er det at forstå, at vi ikke kan bruge de samme greb, som B2C kan, når vi annoncerer i B2B. I B2C er mindre køb ofte impulsive, og købsbeslutninger tages oftere med hjertet end med hjernen. Personlig branding spiller en stor rolle, og kun ved større køb som hus, bil osv. er det almindeligt at inddrage flere personer - oftest nærmeste familie.

I B2B er der som hovedregel markant større beløb i spil ved et køb, og oftest er der tale om en investering, der har til formål at styrke virksomheden økonomisk eller socialt. Beslutninger er i langt højere grad rationelle, og en købsbeslutning kan være flere år undervejs. 

Det er vigtigt at have i baghovedet, fordi det har en indflydelse på, hvordan du skal henvende dig i dine annoncer. Ud over at du skal kende dine forskellige personas, så skal du også vide, hvilken rolle de spiller i købsbeslutningen, og ikke mindst skal du fokusere på at klæde dem på til at kunne tage en beslutning. 

Research spiller ofte en stor rolle i købsprocessen hos B2B, og det er ikke kun prisen, der søges på. Faktisk har B2B-kunder ofte indhentet de fleste nødvendige oplysninger, før de vil tale med en sælger. Måske starter deres kunderejse længe før, de ved, at din løsning findes, eller inden de ved, hvordan deres udfordring kan løses. Her må du ramme dem på de udfordringer, de har, så du kan få lov at være den thought leader, du er, over for dem. Det kræver, at du har et godt kendskab til deres kunderejse - også før de ved, hvad de er i markedet efter. 

For at lykkes med annoncering i B2B er du nødt til at tænke de forskellige stadier på kunderejsen ind i din annonceplan og fokusere på at generere leads, som på længere sigt kan blive til kunder. Med andre ord: I stedet for at følge B2C’s fodspor med konkurrencer og ja-tak-tilbud, så fokuser på at uddanne din målgruppe, så de på længere sigt kan tage den beslutning, som er rigtig for dem.

Hvilke typer annoncer virker bedst?

Først og fremmest: Der er ingen one-size-fits-all-løsning til ret meget i verden, og det gælder også for annoncering for B2B-virksomheder. Når det så er sagt, så har jeg en tommelfingerregel, som er god at huske på, når du laver annoncer, og den handler om målgruppen - altså hvem du henvender dig til med annoncerne. 

Der er overordnet set tre forskellige typer annoncer, du kan gøre brug af, og de giver dig hver især forskellige muligheder for at ramme din målgruppe:

1. Displayannoncer - også kaldet bannerannoncer

Her rammer du de mennesker, som er på et website eller i en app i et partnernetværk eller videopartnernetværk hos enten Google eller en anden udbyder. Typisk har du valgt, at dine annoncer skal vises til brugere, der:

1. besøger websites eller apps, der handler om et emne, du tror, dine potentielle kunder interesserer sig for
2. har besøgt dit website før

Det vigtige her er at huske på, at dem som ser din annonce, vil være i gang med at bruge et andet website eller en app. Din opgave er at friste dem til at hoppe ind på dit website i stedet. Her skal du være fængende og præcis både visuelt og verbalt. Her er det godt at have best practices for call to actions ved hånden, da mange af de samme dyder gør sig gældende ved displayannoncer.

2. Social-annoncer 

Her annoncerer du på sociale medier, og her er det mest almindelige for B2B-virksomheder at bruge Facebook, Instagram og LinkedIn til at annoncere på. Det rigtige valg af platform afhænger dog af dine målgruppe. De mest brugte kriterier for annoncevisning er:

• brugere, der passer ind i en målgruppe, som du har defineret - typisk baseret på interesser, jobfunktion, alder mm.
• brugere, der har besøgt dit website før
• brugere, der ligner dine eksisterende kunder eller kontakter

Ligesom med diplayannoncering er det vigtigt at huske konteksten, som din annonce indgår i, når du annoncerer på sociale medier. Mange vælger at bruge annoncetyper, som vises i målgruppens news feed, og her er det vigtigt at være fængende visuelt og verbalt. Dog har du en lille fordel i, at det er muligt at skrive lidt mere tekst på sociale medier, og video er desuden et fremragende format til at engagere brugerne. 

3. Søgeannoncer

Her annoncerer du i søgenetværk, oftest i Googles søgemaskine (Google Ads). Her fanger du, i modsætning til med display- og social-annoncer, brugeren, når vedkommende aktivt leder efter et svar på noget specifikt. Derfor adskiller søgeannoncer sig også relativt meget fra ovennævnte typer, da annoncen primært består af link-tekster. Her er din fornemmeste opgave at matche søgeord med sider, der svarer på det, som brugeren formodes at lede efter. 

Dine annoncetekster skal stadig være fængende, men du bør også huske, at brugeren leder efter noget helt konkret, så din tekst skal indikere, at du kan svare på vedkommendes spørgsmål, og den side, vedkommende lander på, skal netop give svaret - hurtigt og effektivt.

Læs mere om mulighederne og best practice med Google Ads for B2B her

Hvilke platforme virker bedst til B2B-annoncering?

Man kan ikke sige noget generelt om, hvilke platforme der virker bedst til B2B-annoncering - det afhænger nemlig af din målgruppe, dit budskab samt kvaliteten af dine annoncer. Men du kan bruge din viden om dine potentielle kunder og deres kunderejse som rettesnor, når du vælger, om du vil placere hele budgettet på LinkedIn, om du skal placere det på Google Ads, eller om en god blanding af forskellige platforme er vejen frem for dig.

Overordnet kan du dele dine potentielle kunder op i to grupper: Dem, der endnu ikke har erkendt et behov, og dem, der har et erkendt behov, som de forsøger at gøre noget ved. Når du vælger platform, kan du tage udgangspunkt i, hvad din annonce skal gøre for dig og derfra vælge, hvor det er smartest at annoncere.

Jeg vil skabe/gøre opmærksom på et behov

Hvis du vil ramme nogle mulige kundeemner, der endnu ikke erkendt et behov/problem, vil de ikke være aktivt søgende efter en løsning. Her kan du have succes med at fange deres interesse via displayannoncer eller via social-annoncer, hvis dit indhold vel at mærke tager hensyn til, at du henvender dig til nogen, som ikke aktivt søger noget lige nu.

Husk på, at du river brugerne ud af det univers, de i forvejen befandt sig i, og det er sjældent at nogen impulskøber et IT-system, eller impulsivt skifter leverandør af kostbare serviceydelser. Hurtige køb-nu-kampagner virker derfor sjældent med display- eller social-annoncer i B2B. Lok dem i stedet til med noget inspirerende indhold, som de kan dykke ned i, når de har tid. Eller giv dem noget inspiration, som de vil huske dig for, når de har brug for en leverandør som dig.

Jeg vil fange dem, der allerede har et erkendt behov

Søgeannoncer i Google Ads egner sig derimod til den del af din målgruppe, som søger aktivt efter svar på noget, du er ekspert i, eller som søger efter dine produkter eller ydelser. Find ud af, om der er folk i markedet, som leder efter viden, du ligger inde med, eller de produkter eller services, som du kan tilbyde. For at afdække det, skal du lave en søgeordsanalyse, som giver dig indsigt i, om der er søgninger, du kan gå efter at besvare via dine annoncer.

Google Ads egner sig fremragende til de mere komplekse og problemløsende dele af kunderejsen. Hvad enten nogen leder efter svar på et komplekst spørgsmål eller direkte leder efter dine produkter eller services, så er Google Ads godt til formålet. Afhængig af søgeforespørgslen kan du sagtens lede dem direkte til dine produkt- eller servicesider med Google Ads.

Hvad er et godt mål for annoncering?

Når du lægger penge i annoncering, har du garanteret også en forventning om, at dine penge skal komme retur ind i forretningen igen - helst i et højere beløb end det, du betalte for dine annoncer. 

Hvis vi går tilbage til Henry Ford-citatet og de spildte marketingkroner, så skal du selvfølgelig udnytte, at du har den viden, Ford ikke havde. Én af de helt store styrker ved online annoncering er netop, at du kan holde øje med, hvilke annoncer der performer, og hvilke der ikke gør. De fleste annonceplatforme giver mulighed for, at du kan pause dine annoncer undervejs og rette dem til, hvis du kan se, at de ikke performer som håbet.

Inden du går i gang med at annoncere, bør du have et mål for kampagnen. I B2B vil et mål typisk være at generere leads eller lande et salg. Husk altid, at målet skal være specifikt, målbart, attraktivt, realistisk og tidsbestemt.

For at komme frem til et mål, der er specifikt nok, kan du starte bagfra med en ROI-beregning. Lad mig komme med et simpelt eksempel:

Du ved, at en kunde i din forretning i gennemsnit har en livstidsværdi på 200.000 kroner, og dit annoncebudget er på 10.000 kroner - dertil kommer udgifter til at arbejde med annoncen, som du anslår er 10.000 kroner - din annonce kommer altså til at koste virksomheden 20.000 kroner.  

Dit mål er at generere leads, som i sidste ende skal blive til kunder. Får du blot én kunde ud af din annonce, vil du have en ROI på 1000% eller med andre ord, så vil du have tjent annonceudgiften hjem 10 gange - det må i den grad være et attraktivt mål.

Nu skal du så anslå, hvor mange leads der skal til for at lande en kunde, så du har noget at måle på løbende. Hvis du ikke har tidligere data at sammenligne med, må du komme med et gæt. Lad os sige, at vi gætter på, at 2% af dine leads bliver til kunder. For at lande din kunde, skal din kampagne altså indbringe 50 leads - afhængig af annoncens indhold og din målretning er det et realistisk mål med et annoncebudget på 10.000 kroner.

Dit mål ser altså således ud: Kampagne X skal generere 50 leads, hvoraf ét lead skal blive til en kunde inden for de næste 12 måneder.

Slip dig selv løs - og husk nu - fordelen ved at annoncere digitalt er, at intet er mejslet i sten. Får du ikke de ønskede resultater i første hug, så på med fløjlshandskerne: Mål, juster, og prøv dig frem løbende, indtil det lykkes at få de resulater, du drømmer om.