Google Ads for B2B: Sådan undgår du de mest gængse fejl

Søgning spiller en stor rolle, når du skal nå din målgruppe online. En undersøgelse foretaget af Clutch afslørede, at næsten 90% af alle B2B-købere opdager nyt B2B-relateret indhold gennem en søgemaskine. Søgning er altså en enorm vigtig kilde til at nå potentielle kunder, og her kan Google Ads være en vigtig faktor. Men mange B2B-virksomheder går glip af et stort potentiale i arbejdet med Google Ads. 

For eksempel udnytter mange udelukkende Google Ads til at fange kunder, som allerede er klar til at købe. Leadgenerering udgør oftest en forsvindende lille del af strategien. Det er én af mange store fejltagelser, vi ofte ser. Her vil jeg hjælpe dig med at gå uden om de største brølere, dine konkurrenter laver, så du kan få en forlomme i verdens største søgemaskine.

Lad os starte fra bunden med at svare på det mest gængse spørgsmål - nemlig hvad Google Ads overhovedet er for en størrelse.

Hvad er Google Ads?

Google Ads er Googles annonceringsplatform, som nok er mest kendt for de links, der vises øverst i et søgeresultat - også kaldt søgenetværket. Der findes dog også andre annonceformater i Googles netværk. De tilgængelige annonceformater afhænger af din kampagnetype - om du vælger at få vist annoncen i søgenetværket eller i displaynetværket. 

I søgenetværket kan du byde på relevante søgeord og købe dig til en placering, når nogen bruger de ord og varianter af ord, som du har valgt at byde på. I displaynetværket kan du promovere din virksomhed på de mange websites, der er med i netværket, på YouTube, i Gmail eller på mobilenheder og i apps.

Dit udbud af formater til annoncering er afhængig af, hvilket netværk du vil eksponeres i. For dig, der arbejder i B2B er det særligt interessant at se på:

1. Tekstannoncer, som nok er dem, de fleste forbinder med Google Ads, hvor du køber dig til en bedre placering i søgeresultatet - her har du også mulighed for at bruge annonceudvidelser, som jeg vil komme lidt ind på længere nede
2. Billedannoncer, der fungerer som bannerannoncer i displaynetværket

Her ser du et eksempel på en tekstannonce i søgenetværket:

Og her er et eksempel på en billedannonce i displaynetværket:

Fælles for alle typer annoncering i Google Ads er, at du afregner CPC (cost per click) eller CPV (cost per view). Du vælger selv, hvor meget du er villig til at betale per klik eller visning, og dit bud vil have indflydelse på, hvor meget din annonce bliver vist.

Prisen på din annonce afhænger af, hvor mange konkurrenter der er i markedet på den eksponering, du går efter, og din annoncekvalitet. Annoncekvaliteten er Googles vurdering af kvaliteten på dine annoncer, og hvordan de matcher dine søgeord og landing pages. Annoncer af høj kvalitet kan føre til bedre annoncepositioner, hvorimod annoncer af dårlig kvalitet kan ende med ikke at blive vist i søgeresultatet.

De 8 største fejl, B2B-virksomheder begår, når de arbejder med Google Ads

Ofte ser vi, at der er nogle helt generelle muligheder, der i én eller anden udstrækning har været overset i kundernes Google Ads-strategi eller mangel på samme. Her får du de otte mest almindelige:

1. Ingen målsætninger

Mange af de virksomheder, vi møder, har gjort sig overraskende få tanker om, hvad de gerne vil have ud af deres indsats med Google Ads. Ofte bliver der brugt store beløb på annoncer, som ingen i virksomheden rigtig kender den reelle værdi af. Men man ved én ting med sikkerhed: Det giver trafik, og hvis vi slukker for det, så stopper trafikken. Men trafik i sig selv har ikke nogen reel værdi, hvis den ikke resulterer i flere kunder eller øget omsætning.

Før du sætter annoncer op på Google Ads, bør du derfor have en klar og nedskrevet målsætning for indsatsen. Du skal finde ud af, hvem du vil ramme, hvordan du vil ramme dem, hvad du vil have dine besøgende til at gøre - altså hvad du vil betragte som en konvertering, og hvor mange penge du vil betale for hver af de ønskede handlinger/konverteringer. Her er et eksempel på, hvordan du kan stille det op for en kampagne:

Brug gerne SMART-mål så det er tydeligt, hvornår I er på rette spor.

2. Mangelfuld søgeordsanalyse

En søgeordsanalyse skal give et billede af, hvad din målgruppe leder efter, og den er en vigtig del af kortlæggelsen af din målgruppes kunderejse, som bør være rettesnoren for dit valg af annoncer.

Søgeordsanalysen viser dig, hvad folk ude på internettet søger efter, og hvor mange der søger efter det. Her får du også indblik i, hvor stor konkurrencen er på emnet - altså hvor mange andre der har indhold på deres website, som svarer på de spørgsmål, dine potentielle kunder søger svar på. 

Købsprocessen i B2B bærer oftest præg af at være kompleks: Kunderne bruger meget tid på at researche, inden de vælger potentielle udbydere, og der er oftest en del interessenter involveret i købet. B2B-kunder køber sjældent spontant - og de vil ikke snakke med en sælger, før de har gjort deres research. Der sidder med andre ord en masse potentielle kundeemner derude, som er ved at afdække et behov. Finder de deres svar hos dig, er der større chance for, at de også ender med at købe hos dig. 

Alligevel er der mange B2B-virksomheder, der kun beskæftiger sig med annoncering over for dem, som allerede er klar til at købe. Størstedelen af annoncerne er målrettet købsklare kundeemner og leder direkte ind til produkt- eller servicesider. Selvom det naturligvis er vigtigt at være synlig over for dem, som allerede er klar til at købe, så er det en stor fejl udelukkende at fokusere på produkt- og servicesider. 

Når du laver din søgeordsanalyse bør du tage udgangspunkt i din målgruppe, deres jobs to be done og deres købsrejse, så du når hele vejen rundt. Hvad har de brug for at vide i deres researchproces? Har de interne ting, de skal have clearet med andre beslutningstagere? Kan du hjælpe dem med at indhente den information, de har brug for? Søgeordsanalysen kan hjælpe dig med at afdække, hvordan du fanger deres interesse tidligt i købsprocessen, så du kan hjælpe dem med at blive afklaret, når de søger efter svar på Google.

3. Upræcis målretning

I Google Ads har du forskellige matchtyper at vælge imellem til dine søgeord i søgenetværket. Du kan vælge at annoncere meget snævert på dine søgeord, så dine annoncer kun bliver vist, hvis en person har søgt på præcist eller næsten præcist på det givne ord eller den givne sætning. Det kan dog blive lidt for snævert, og du vil på den måde fravælge mange, som har skrevet noget andet, men som stadig leder efter det, du annoncerer for. Her kan det være en god ide også at inkludere nogle af de andre matchtyper, der findes. 

Din matchtype definerer, hvor meget du vil acceptere, at en søgning afviger fra de søgeord, du har valgt at gå efter. Her kommer en kort gennemgang af mulighederne: 

Exact match

Hvis du vælger denne matchtype for dine søgeord, vil din annonce blive vist på søgninger, der matcher dit nøjagtige søgeord eller tætte varianter af dit søgeord. Disse varianter inkluderer søgninger med samme betydning som de nøjagtige søgeord - uagtet om det er stavet eller skrevet grammatisk lidt forskelligt.

Phrase match

Med denne matchtype kan du ramme de søgninger, som matcher dit søgeord med yderligere ord før og/eller efter. Denne matchtype inkluderer, ligesom ‘exact match’ også tæt relaterede søgeord med samme betydning. 

Broad match 

Denne matchtype inkluderer både tætte variationer af dit søgeord, relaterede søgninger og andre relevante variationer. Her behøver dit søgeord ikke at være inkluderet i søgningen, for at din annonce bliver vist.  

Når du sætter annoncer op på Google Ads, skal du vælge dine søgeord og matchtyper med omhu - du kan nemlig hurtigt komme til at betale mange penge for klik, som ikke fører til noget reel forretning for dig. Kig derfor på dine konverteringsrater - er der nogle kampagner, der giver markant flere leads end andre, så er det måske en idé at pause dem, som ikke konverterer, og finde årsagen til den manglende performance. 

Ofte handler manglende konverteringer om, at dine annoncer bliver vist på irrelevante søgeord, så modtageren faktisk ikke fandt det, de ledte efter på din side. Husk på, at du betaler per klik, så du skal ramme bredt nok til at inkludere alle dem, der bruger andre ord om det, du tilbyder, end du selv gør - men samtidig skal dine annoncer heller ikke vises til folk, som leder efter noget helt andet. Sørg derfor også for at ekskludere de søgeord, som du ikke vil findes på.

Kontekstmålretning

I displaynetværket har du flere forskellige muligheder for målretning. Her kan du lave en målgruppe baseret på webadresser, apps eller søgeord, der er relateret til det, du annoncerer for. Dine annoncer kan blive vist for målgrupper baseret på deres seneste browserhistorik eller andet end blot indholdet på specifikke sider i annoncenetværket afhængig af dine søgeordsindstillinger. Dette kaldes også kontekstmålretning.

Sådan vælger du søgeord til dine kampagner på displaynetværket:

1. Opret annoncegrupper til dine annoncer - én annoncegruppe til hvert emne
2. Indtast de søgeord til dine annoncegrupper, som du tror, kunne indgå på websites, som dine mulige kunder kunne finde på at besøge
3. Kig annoncegruppeidéer og forslag til søgeord igennem, og tilføj de relevante

4. Manglende fokus på leadgenerering

I forlængelse af ovenstående, så glemmer mange B2B-virksomheder at tænke leadgenerering ind i deres annoncering.

Når vi ved, at købsprocessen i B2B ofte er lang og kompleks, så er der også en god chance for, at din næste store kunde måske er i gang med sin researchfase og leder efter noget, der kan gøre dem klogere på den beslutning, de skal tage et sted ude i fremtiden. Sæt derfor annoncer op, som har til formål at gøre disse personer til leads, så du har mulighed for at være den, der hjælper dem med deres research.

Hvis du har content offers, som e-bøger, prøveperioder, beregnere, eller hvad du ellers i forvejen tilbyder som leadgenererende indhold på dit website - og som du ved, at der bliver søgt efter, så lav annoncer, der leder besøgende direkte ind til det. 

I søgenetværket kan du også bruge undersidelinks til at dele dine content offers, så de dukker op sammen med relaterede søgninger. Eller du kan forsøge dig med Googles udvidelse til kundeformular, hvor folk kan udfylde en formular direkte i Google og derigennem anmode om dit indhold. Både undersidelinks og kundeformular er såkaldte udvidelser, som jeg kommer nærmere ind omkring lidt længere nede.

I displaynetværket kan du lave annoncer, der promoverer dine content offers på sider i Googles displaynetværk, som dine potentielle kunder måske besøger i deres researchfase. På den måde kan du blive eksponeret, selvom de endnu ikke har søgt direkte efter det, du annoncerer for.

Tænk med andre ord i, hvordan du kan indfange de besøgende, som ikke er klar til at købe endnu, men som måske bliver det. 

5. Dårlige landing pages

Har du nogensinde trykket på et søgeresultat eller en annonce for at ende på en side, der ikke gav dig det, du blev stillet i udsigt? Mit gæt er, at det har du garanteret. Det er en gængs fejl, som vi ser både i displayannoncer men i allerhøjeste grad i søgeannoncer - så lad os tage udgangspunkt i sidstnævnte.

Det er ikke sjældent, at jeg ser, at virksomheder annoncerer på en lang række forskellige søgeord for så at sende folk ind til forsiden og dermed overlade dem til sig selv. Det er selvsagt penge ud ad vinduet - for hvad gør man, når man kommer ind på en side, der ikke giver én det, man søgte svar på? De fleste vender direkte tilbage til Google og tager et andet resultat, som kan give dem svaret med det samme. 

Et andet kendt fænomen handler om langsom loadtid, dårligt informationshierarki og dårligt design. Hvis din side rent faktisk svarer på spørgsmålet i søgningen, så levér svaret tydeligt og hurtigt. Og med hurtigt menes, at det må tage et sted mellem 2 og 15 sekunder at skimme din side for relevans. Hellere 2 end 15.

Derfor skal du gå lige til sagen. Din side skal være designet appellerende og overskueligt, og må heller ikke være mere end 2 sekunder om at loade. 

Et lille tanke-eksperiment: Hvilken følelse får du i maven, når du ser load-barren herunder? 

Mit bedste gæt er, at det ikke er positivt. Hvis du ikke formår at fange brugerens opmærksomhed inden for de få sekunder, de er villige til at investere i at få svar, så har du spildt dine penge. 

Men hvad er så opskriften på en god landing page til dine annoncer? Hvis du virkelig vil optimere og se resultater, så har du en dedikeret landing page til hver annoncegruppe. Lad os bruge eksemplet med rengøringsfirmaet igen: Du har en annoncegruppe, som du målretter folk, som leder efter erhvervsrengøring i Horsens. 

Når folk klikker på din annonce, kommer de ind på en side, som handler om… yes, du gættede rigtigt: Erhvervsrengøring i Horsens. Ikke i Hillerød - ikke i hele landet - men i Horsens. Din side handler heller ikke om vinduespudsning eller tæpperens, eller hvad du nu ellers måtte tilbyde - det har du en anden annoncegruppe og en anden landing page til. Det er selvfølgelig et tænkt eksempel, men du fanger nok ideen alligevel. Og ja, det er selvfølgelig tidskrævende, så prioriter de annoncegrupper, som har højest søgevolumen først.

For at opsummere; følg disse best practices, når du laver/vælger landing pages til dine annoncer:

1. Lad være med at sende folk til din forside, medmindre du målretter mod folk, der søger specifikt på dit brandnavn
2. Annoncetekst/visual og landing page skal matche
3. Sørg for, at den vigtigste information står øverst
4. Distrahér ikke med mange forskellige budskaber
5. Hav et appellerende og overskueligt design på siden
6. Giv mulighed for at konvertere - hav en call to action eller formular øverst på siden uden at det virker scammy
7. Hav en dedikeret landing page til hver ad group, hvis muligt

Og hvis du vil se, hvordan du IKKE skal gøre, så kommer en af mine store guruer, Neil Patel, med et par fremragende eksempler her

6. Upræcise annoncetekster

Når du betaler per klik med Google Ads, så er det selvfølgelig vigtigt, at dine klik er pengene værd. Derfor er det vigtigt, at du er specifik i dine annoncetekster. Et eksempel: Du sælger ikke rengøringsydelser - du sælger rengøringsydelser for erhverv i Jylland - eller, endnu mere specifikt, i Horsens. Din annoncetekst skal med andre ord hjælpe dig med at sortere dem fra, som er uden for din målgruppe.

Når du opretter din annonce i søgenetværket, har du mulighed for at skrive tre korte overskrifter á 30 tegn hver, som bliver vist i søgeresultatet i sammenhæng. Derudover har du mulighed for at tilføje to beskrivelser á 90 tegn hver. 

Mit bedste råd er at udnytte den plads, du har til rådighed, så du kan blive så specifik som muligt i din tekst. Hav dog i baghovedet, at Google ikke nødvendigvis viser alle dine overskrifter og alle dine beskrivelser på alle enheder. Eksempelvis er det oftest kun den første - eller de to første overskrifter, der vises på mobil - afhængig af enhedens størrelse. Det samme gør sig gældende for din beskrivelse. Prioritér derfor, hvilken overskrift og hvilken beskrivelse der er vigtigst, og hav dem først.

7. Mangelfuld brug af annonceudvidelser

I Google Ads kan du, som tidligere nævnt, tilknytte såkaldte annonceudvidelser, der viser ekstra information, brugeren kan klikke på i søgeresultatet. Ud over at disse udvidelser beriger dine annoncer med mere information, såsom telefonnummer, pris på ydelser, adresse, telefonnummer med mere, så er de også gode til at sende dine besøgende det helt rigtige sted hen på dit website. Der er derfor al mulig grund til at benytte annonceudvidelserne. 

Udvidelserne bliver dog ikke nødvendigvis vist på alle dine annoncer. Annoncerne skal opfylde nogle kvalitetskrav fra Google for, at udvidelserne bliver vist, og derudover skal din annonceposition være høj nok. Du skal altså gøre dig fortjent til at få vist dine udvidelser ved at byde højt nok på dine søgeord og lave gode kvalitetsannoncer. Jeg vil godt lige give dig et indblik i, hvad du kan få med udvidelser:

Undersidelinks - tilføjer flere links til dine annoncer. Her kan du føre folk til bestemte sider på dit website. Jeg har god erfaring med at sende folk til relaterede guides og værktøjer, som man kan downloade på kundens website. Cirka halvdelen af vores konverteringer fra Google Ads kommer fra folk, der har klikket på ét af vores undersidelinks.

Billedudvidelse - denne udvidelse giver dig mulighed for at skabe ekstra blikfang ved at tilknytte et billede til dine kampagner. Billedet vises sammen med søgeresultatet.

Websiteinfo - her kan du fremhæve specifikke aspekter ved dine produkter og tjenester. Udvidelser med websiteinfo vises under annonceteksten.

Opkaldsudvidelse - giver dig mulighed for at føje telefonnumre til dine annoncer, hvilket kan øge dine klikrater markant. Når dine opkaldsudvidelser vises, kan folk trykke eller klikke på en knap for at ringe direkte til din virksomhed. 

Udvidelse til kundeformular - hjælper dig med at generere leads ved at give folk mulighed for at indsende deres oplysninger i en formular direkte i din annonce.

Adresseudvidelse - denne udvidelse kan vise din adresse, et kort til din adresse eller afstanden til din virksomhed sammen med dine annoncer. 

Prisudvidelse - denne udvidelse vises under din tekstannonce på mobil, og giver dig mere plads til at give folk flere detaljer om, hvad din virksomhed tilbyder. Denne funktion findes dog desværre ikke på dansk endnu.

Appudvidelse - her kan du promovere din mobil- eller tablet-app med direkte link fra dine tekstannoncer.

Promoveringsudvidelse - her kan du fremhæve særlige rabatter direkte i din annonce.

Dine annonceudvidelser vises ikke altid sammen med dine annoncer. Hvis du for eksempel har konfigureret opkaldsudvidelser, vises de kun på enheder, der understøtter opkald. 

8. Glemmer optimering

Ligesom med alt andet indenfor digital marketing, så skal Google Ads vedligeholdes, hvis du vil have det fulde udbytte ud af de penge, du lægger. Alligevel er der mange virksomheder, der kører med et setup, der kun meget sjældent bliver genbesøgt, efter det er sat op. Den fejl skal du selvfølgelig ikke lave. Her får du derfor tre ting, du som minimum skal holde øje med - og justere månedligt. 

1. Søgetermer

Hvis du tager et kig i rapporten Søgetermer får du en liste over de søgeord, der har udløst dine annoncer, selvom du ikke byder direkte på dem. I denne rapport finder du desuden de søgeord, som du byder på, markeret med et grønt flueben, samt forslag til søgeord, du kan vælge at tilføje til dine annoncer.

Som tidligere nævnt, så er det ikke alene vigtigt at tage stilling til, hvilke søgeord du skal gå efter, men også hvilke du ikke skal gå efter. Og selvom du synes, du har tænkt alle tænkelige scenarier igennem, da du satte dine kampagner op, så vil du helt sikkert alligevel opleve, at dine annoncer bliver vist på søgeord, der ikke rammer helt plet på det, du annoncerer for.  

I rapporten Søgetermer kan du tilføje negative søgeord, hvilket betyder, at du ekskluderer søgeord fra dine kampagner. På den måde kan du sikre dig, at dine annoncer ikke i fremtiden bliver vist på søgninger, der rammer ved siden af det, du annoncerer for.

Negative søgeord bruges lidt forskelligt, afhængig af om der er tale om søgekampagner eller displaykampagner. 

I søgekampagner kan du bruge negative søgeord til alle matchtyper. Her er det vigtigt, at du tilføjer både synonymer, entals- eller flertalsformer, stavefejl og andre relevante varianter, da Google ikke selv kan “gætte”, hvilke der er relevante, og hvilke der ikke er.

I displaykampagner fungerer negative søgeord derimod lidt anderledes. Her bliver søgeordet ekskluderet som et overordnet emne. Det betyder, at hvis indholdet på en side er tæt relateret til dit negative søgeord, vil din annonce ikke blive vist. 

2. Kvalitetsscore

Din kvalitetsscore eller dit kvalitetsresultat siger noget om effektiviteten af dine annoncer målt ud fra tre parametre:

1. Forventet klikrate (CTR) på annoncen 
2. Annoncerelevans: Hvor godt din annonce matcher det, en bruger håber at finde, når de klikker
3. Landingssideoplevelse: Hvor relevant og nyttig din landing page er for dem, der klikker på din annonce

Hvert parameter har indflydelse på din annoncekvalitet. Er din annoncekvalitet vurderet som "gennemsnitlig" eller "dårlig", bør du kigge på, hvordan den kan forbedres. Google kommer selv med nogle anbefalinger til, hvordan dine annoncer kan forbedres, men tænk også de tre ovenstående parametre ind.

Hav følgende i baghovedet:

Hvis klikraten er lav, skal du måske se på teksten i din annonce. Er den fængende, præcis og iøjnefaldende nok? 

Passer den side, du henviser til, med de søgeord, du har sat op for kampagnen? Handler siden om det, man må forvente, at brugere søger efter, når de bruger de søgeord, du har tilknyttet din annonce?

Kan du gøre brugeroplevelsen bedre, så dine besøgende bliver længere på dit website? Husker du at lede dem videre til mere nyttig information? Er der andre ting, der kan gøre, at de ikke bliver på dit website ret længe?

3. Konverteringsrater

Din konverteringsrate er antallet af konverteringer delt med antal annonce-interaktioner. Hvis 60 ud af 1.000 interaktioner førte til konvertering inden for en given periode, vil din konverteringsrate altså være 6%, da 60 / 1.000 * 100 = 6 %.

I Google Ads skal du selv definere, hvad du anser som en konvertering. Ved at bruge konverteringssporing på din konto, kan du måle, om dine besøgende fra dine annoncer udfører den handling, du håber på, når de lander på dit website. 

Her hos os definerer vi en konvertering som en handling, hvor en besøgende giver os sin e-mailadresse og giver samtykke til, at vi må kontakte vedkommende (på et tidspunkt). Derfor sætter vi altid som minimum udfyldelse af formular på websitet op som en konvertering.

Hvis dine konverteringsrater ikke lever op til dine målsætninger, er det en god ide at kigge på dine landing pages. Er det tydeligt, hvad du gerne vil have, at dine besøgende skal gøre? Har du tydelige call to actions? Er der en formular? Tilbyder du noget, som er relevant og passer til stadiet på købsrejsen?

God fornøjelse med dit Google Ads-arbejde!