Kære salgschef. Jeg håber, jeg har fanget dig på en god dag, hvor du ikke har alt for meget at...
En B2B-kunde er næsten 60 procent færdig med sin beslutningsproces, inden han eller hun kontakter en virksomhed med henblik på at købe et produkt eller en ydelse. Med andre ord er en meget stor del af kundens købsproces vanskelig at påvirke – medmindre du hjælper kunden på rette vej med relevant indhold.
Det er konklusionen på undersøgelsen The Digital Evolution in B2B Marketing, der er foretaget af CEB Marketing Leadership Council og Google.
Som undersøgelsen viser, er kunderne i dag mere velinformerede end nogensinde før. Det er de, fordi de i meget højere grad end tidligere undersøger markedet, inden de køber et produkt eller en ydelse – en tendens Google også kalder Zero Moment of Truth - eller ZMOT.
Begrebet har erstattet det, man inden for marketingverdenen før kaldte First Moment of Truth – altså at købsbeslutningen altid sker i det øjeblik, kunden står med varen i hånden. Det gør den ikke mere.
I dag er vi nemlig altid i nærheden af internettet, hvor vi kan finde al den information om varen, vi har brug for. Derfor behøver vi ikke i så høj grad som tidligere sælgere til at fortælle os om det produkt eller den ydelse, vi ønsker at købe – det finder vi selv ud af.
Men når du som virksomhed kun har begrænset indflydelse på kunderne i den første del af beslutningsprocessen, hvad skal du så gøre for at lokke dem i din retning?
Don’t push it
ZMOT ændrer spillereglerne for mange virksomheder, idet nogle marketingmetoder ikke er lige så effektive, som de var engang. Her tænker vi især på push marketing, hvor salgsbudskabet bliver ’skubbet’ ud til modtageren – for eksempel tilbudsannoncering og blinkende bannerreklamer på en hjemmeside.
Denne type marketing kan stadig være effektiv for nogle typer virksomheder, men for mange – især B2B-virksomheder – vil dyre annoncekroner ofte være penge ud af vinduet. Derfor kan det for mange virksomheder være relevant at genoverveje den måde, man kommunikerer og genererer leads på.
Et område, hvor de fleste i stedet bør sætte kræfter ind, er content marketing og søgemaskineoptimering. For hvilket andet sted end Google er det perfekte sted for kunden at starte sin research?
Hvad, Google finder, har en enorm betydning for, om dine produkter eller ydelser bliver taget i betragtning – for hvis dit navn ikke eksisterer på Google, eksisterer du slet ikke i dine kunders bevidsthed.
Giv dine kunder brugbart indhold
Men en god placering på Google er ikke nok i sig selv. Når først kunden har fundet dig på Google, bliver du også nødt til at give dine kunder den information, de leder efter. Som Joakim Ditlev, medforfatter til Content Marketing Bogen, udtrykker det i en artikel til Business Danmark:
”Det handler om at finde de vandhuller, hvor kunderne tanker information, og hjælpe dem med at finde svar på deres spørgsmål. Målrettet, relevant indhold er nøgleordet – et opkald fra en telemarketingmedarbejder eller en forstyrrende bannerannonce kan have den modsatte effekt.”
Du bør med andre ord klæde dine kunder på til at træffe en købsbeslutning. For eksempel ved at lave casehistorier eller andre former for værdifuldt indhold, der giver dine potentielle kunder den information, de har behov for i beslutningsprocessen.
