Bei der Planung der unternehmenseigenen Marketingstrategie werden immer wieder die gleichen Fragen...
Bereits letzte Woche haben wir uns ausführlich mit der Definition von Unternehmens- und Marketingzielen auseinandergesetzt und dabei festgestellt, dass die ersten Schritte immer die schwersten sind. Um Ihnen nun einen handfesten Leitfaden für Ihre Marketingziele mitzugeben, werden wir Ihnen in diesem Artikel die einzelnen Schritte anhand einiger Beispiele aufzeigen.
Zur Erinnerung - dies waren die Inhalte in Teil 1:
- Unternehmensziele, Marketingziele und ihr Zusammenhang zueinander
- Was sind Unternehmensziele?
- Welche Beispiele gibt es für typische Unternehmensziele?
- Was sind Marketingziele?
- S.M.A.R.T.: Die Relevanz einer klaren Definition von Marketingzielen
In Teil 2 erfahren Sie:
- How-to: Definieren von Marketingzielen
- Basics: Die Analyse und Erfassung des Status Quo
- Definition der quantitativen Marketingziele
- Messbarkeit: Vielleicht der wichtigste Aspekt des S.M.A.R.T.-Konzepts
- Der Kampagnenplan
- Was sind qualitative Marketingziele und wozu nützen Sie dem Marketing?
- Beispiele für qualitative Marketingziele und mögliche Maßnahmen zu ihrer Erreichung
- Wie können qualitative Marketingziele gemessen werden?
How-to: Definieren von Marketingzielen
In diesem Kapitel möchten wir uns damit auseinandersetzen, wie Marketingziele definiert werden können. Der nötige Prozess setzt sich aus mehreren Schritten zusammen und umfasst neben einer Erfassung und Analyse des Status Quo auch die Definition der quantitativen und qualitativen Marketingziele sowie die Erstellung eines Kampagnenplans. Wir führen Sie durch die einzelnen notwendigen Schritte:
Basics: Die Analyse und Erfassung des Status Quo
Um eine hinreichende Analyse der Marketingziele durchzuführen, müssen sowohl die Unternehmens- als auch die Marketingsituation betrachtet werden. Mit den ermittelten Werten zu Umsatz, Absatz, Gewinn und Entwicklung besitzen Unternehmen bereits viele wichtige und schnell abrufbare Informationen. Um die Zahlen zur Performance des Marketings steht es da jedoch nicht so gut. Fragen wie etwa:
- Wie viele Leads werden aktuell generiert?
- Wie viel Traffic erreicht die Webseite des Unternehmens?
- Wie hoch ist die Conversion Rate?
- Wie ist die Effektivität des Unternehmensauftritts in den sozialen Medien?
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Zentrale Fragen für eine vollständige Marketinganalyse:
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Definition der quantitativen Marketingziele
Nun, da diese Fragen auf dem Tisch liegen, ist der nächste Schritt, sich mit den quantitativen, also messbaren Marketingzielen auseinanderzusetzen.
In einem einfachen Rechenbeispiel könnte dies wie folgt aussehen:
Mit einem gesetzten Marketingziel von 20% mehr Umsatz innerhalb von einem Jahr (z.B. 100.000€) und einem durchschnittlichen generierten Umsatz pro Kunde von 10.000€ braucht ein Unternehmen zur Zielerfüllung zehn Kontakte, die bis zum Ende der gesetzten Zeitperiode zu Kunden werden und einen Kauf abschließen.
Das Unternehmen hat darüber hinaus eine Conversion Rate von 1% bei Besuchern zu Leads beziehungsweise von 3% bei Leads zu Kunden zu verzeichnen.
Vernachlässigt man in dieser Rechnung bestehende Leads sowie Kunden, die erneut kaufen, so ergibt sich, dass für zehn neue Kunden rund 334 neue Leads generiert werden müssen. Das entspricht bei 1% Besucher-Conversion Rate einer nötigen Akquisition von 33.400 Besuchern auf der Unternehmenswebseite.
Um dieses Marketingziel von 33.400 Besuchern, 334 Leads und letztlich zehn Kunden mit insgesamt 100.000€ Umsatz zu erreichen, wird ein Marketingplan mit konkreten Maßnahmen entwickelt. Dabei finden die Ergebnisse aus der Marketinganalyse (siehe oben) Berücksichtigung. Wir fassen zusammen:
| Marketingstrategie | Mögliche Maßnahmen zu ihrer Erreichung |
| Leadgenerierung über die eigene Webseite |
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| Steigerung der Sichtbarkeit des Unternehmens im Internet |
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Messbarkeit: Vielleicht der wichtigste Aspekt des S.M.A.R.T.-Konzepts
Bei der Ermittlung, Festlegung und Erfüllung von Marketingzielen ist das Kriterium der Messbarkeit der vielleicht wichtigste Aspekt überhaupt. Gerade im Marketing stehen Verantwortliche unter einem hohen Erfolgsdruck. Eindeutige Kennzahlen sind wichtig, um die Performance und den Erfolg wirtschaftlicher Maßnahmen zu belegen, im Marketing ist dies jedoch nicht immer einfach. Dennoch existieren entsprechende Mittel und Wege, um auch im Marketing den Output messbar zu machen und die Relevanz und Akzeptanz von Marketingmaßnamen sicherzustellen.
Zunächst müssen jedoch wieder die nötigen Ziele festgelegt werden, denn ohne ein Ziel hat keine Messung einen Zweck. Hier sprechen wir von sogenannten Kampagnenzielen, die aus den Marketingzielen abgeleitet werden und auf diese einwirken. Auf Basis dieser Kampagnenziele lassen sich Key Performance Indicators (KPIs) eruieren. Wichtig ist, dass dies vor der Durchführung der Marketingmaßnahmen geschieht.
Die entscheidende Frage an dieser Stelle ist: Welche individuellen Kennwerte und -zahlen sind besonders bedeutend für das Wachstum des jeweiligen Unternehmens? Im Inbound Marketing können das beispielhaft die Digitale Visibilität, die Anzahl von Inbound Leads, Marketing- und Sales Qualified Leads sowie Neukunden, der Nettogewinn pro Neukunde oder auch der Net Promoter Score (NPS) sein. Dieser misst die Kundenzufriedenheit, z.B. mittels eines standardisierten Kundenfragebogens. Im Falle Ihres Unternehmens müssen Sie jedoch individuell entscheiden, welche der genannten KPIs für Sie relevant ist. Genau das unterscheidet sie von allgemeinen Kennwerten: Sie müssen individualisiert ausgewählt werden um aussagekräftig zu sein.
Für eine gute Messung und Kontrolle des Erfolgs der Marketingmaßnahmen ist es wichtig, ein übergreifendes Reporting für alle Kampagnen einzurichten. Dieses kann stets die nötigen individuellen KPIs eruieren und eine lückenlose Analyse sicherstellen. Der Fokus sollte dabei jedoch nicht nur auf der Performance des Marketings liegen, sondern auch auf den Bereichen Presales und Sales.
Der Kampagnenplan
Für einzelne Kampagnen ist es zudem ratsam, einen Kampagnenplan zu erstellen. Dieser umschreibt eine Strategie, wie der bereits bestehende sowie neuer Content innerhalb einer Kampagne aufgebaut werden kann. Marketingspezialisten, die nach dem Konzept des Inbound Marketing arbeiten, stimmen alle ihre Inhalte und Maßnahmen auf die Buyer Personas des jeweiligen Unternehmens sowie auf die drei zentralen Stadien der Inbound-Strategie ab: Awareness, Consideration und Decision (Aufmerksamkeit, Überlegung und Entscheidung).
Unter detaillierter Planung der Maßnahmen, mit denen die Zielgruppe der Buyer Personas in ihrer jeweiligen Inbound Stage erreicht werden soll, wird entschieden, welche Kanäle und Keywords, Pillar Pages und Topic Cluster, Landingpages und E-Mail Marketing-Strategien dafür eingesetzt werden.
Die Messung der Maßnahmen-Performance ist bei allen quantitativen Marketingzielen gewährleistet, denn sie basiert auf eindeutigen Kennzahlen. Die Einrichtung eines Controllings ist entsprechend notwendig, inklusive einer verbindlichen Festlegung von Zeitintervallen für die Messung.
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Beispiele für regelmäßig gemessene Kennzahlen:
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Für optimale Ergebnisse sollten Messungen bereits während der Laufzeit der Maßnahmen durchgeführt werden. Das ermöglicht es, Schwachpunkte rechtzeitig zu erkennen und direkt mit einer Nachbesserung von Content, Angeboten und digitalen Maßnahmen zu beginnen. In Extremfällen ist es bei rechtzeitiger Messung auch möglich, einzelne Maßnahmen einzustellen, wenn ihre Performance zu schwach ist.
Unsere Empfehlung: Starten Sie Ihre Kampagne klein. Messen Sie anschließend Ihre individuellen Kennzahlen und KPIs. Optimieren Sie, wenn nötig, und weiten Sie die Kampagne anschließend aus. Wir empfehlen Ihnen ein Vorgehen in Sprints, klar definiert, absehbar und unter gründlicher Überwachung.
Was sind qualitative Marketingziele und wozu nützen Sie dem Marketing?
Nachdem es nun umfangreich um die quantitativen Marketingziele gegangen ist, wollen wir uns in einem nächsten Schritt die qualitativen Marketingziele ansehen. Diese haben neben den quantitativen Zielen eine besondere Bedeutung für das Marketing. Welche das sein können und was sie Ihnen nützen können, erfahren Sie jetzt:
Neben den klar messbaren Marketingzielen werden die qualitativen Marketingziele ebenfalls von den Unternehmenszielen abgeleitet. Sie tragen dabei über einen Umweg – die Imagebildung und Bekanntmachung der/des Unique Selling Proposition/Points (USP) – ebenfalls zu den quantitativen Zielen bei. Aufgrund ihres „weicheren“, weniger numerischen Charakters wird dabei mehr auf eine subtile, teils psychologische Wirkung gesetzt.
Dabei geht es um eine gezielte „Steuerung“ der Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende sowie um den Umgang von Internen mit Bestandskunden. Der Einfluss dieser Außenwirkung sowie des Images auf die Marketingmaßnahmen darf auf keinen Fall vernachlässigt werden.
Beispiele für qualitative Marketingziele und mögliche Maßnahmen zu ihrer Erreichung
| Qualitative Marketingziele | Mögliche Maßnahmen zu ihrer Erreichung |
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Wie können qualitative Marketingziele gemessen werden?
Wie in allen Bereichen, in denen quantitative und qualitative Maßnahmen nebeneinander stehen, gilt auch im Marketing, dass eine Messung qualitativer Daten immer mit einer gewissen zusätzlichen Problematik einhergeht. Qualitative Daten sind speziell, ambivalent interpretierbar und insgesamt schwer zu messen und auszuwerten. In Zeiten der Digitalisierung und mit immer feineren Möglichkeiten des Trackings wird jedoch ein immer besseres Controlling ermöglicht.
Durch Interviews und Umfragen gemessene Bekanntheitsinformationen und Image-Daten können so besser als je zuvor interpretiert und in einen Gesamtkontext gesetzt werden. Entsprechende Werkzeuge und Tools finden sich inzwischen in vielerlei Ausführung, sodass nicht nur qualitative Kennzahlen für den Erfolg, z.B. der Zuwachs an Fans und Followern oder die Anzahl an Kommentaren und Bewertungen, sondern auch ihre tatsächlichen Inhalte gemessen und bewertet werden können und sogar Veränderungen über die Zeit in die Bewertung einfließen.
Fazit: Wie planen Sie Ihre Marketingstrategie für 2021?
Die Planung einer Marketingstrategie ist ein umfassender Prozess. Unterteilt wird dieser bestenfalls in kleinere Etappenziele, die in einem strukturierten Plan niedergeschrieben sind. Die Performance dieser Maßnahmen wird letztlich kontinuierlich gemessen und es können laufende Optimierungsmaßnahmen erfolgen. Auf diese Weise kann effektiv und kontrolliert sichergestellt werden, dass die Marketingziele und letztlich auch die Unternehmensziele erfüllt werden und das angestrebte Wachstum erreicht wird.
Sie benötigen Unterstützung oder weitere Erläuterungen zu den einzelnen Schritten des Aufbaus Ihrer individuellen Marketingstrategie? Dann melden Sie sich doch einfach bei uns. Wir helfen Ihnen gerne – unverbindlich, kompetent und individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten – für Ihren Business-Erfolg.
